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《人民的名义》海报疯传，网易考拉海购营销负责人解密神级营销的幕后
发布时间：2017-04-14 17:41 浏览量：49758
网易考拉
220亿买空欧洲，《人民的名义》神级海报疯传，最近网易考拉海购刷爆了朋友圈。
不仅仅是人气的暴涨，艾媒多家权威机构也认证网易考拉海购为跨境电商市场份额第一的平台。更厉害的是，短短两年成为行业第一，只用了行业一半的营销成本。
为什么网易考拉海购增速如何凶猛，那些神级营销又是如何诞生的？网易考拉海购市场负责人刘晓彬首次接受专访，全方位揭秘网易考拉海购神级营销的幕后。
营销不是重复自己的优势，而是直击用户的需求
在跨境电商领域，用户的核心需求有两个：是否是正品、是否具有性价比。所以网易考拉海购的营销活动也是紧紧围绕商品的“品质保真”和“价格优惠”。
在正品这一块，网易考拉海购主打的是“直播正品直采之旅”，不仅邀请核心用户去品牌方总部、海外工厂直接去参观体验，而且和第三方权威平台合作，用“直播”的形式让用户真实的看到、感受到。2016年双11大促前，网易考拉海购就和国内最大的电商导购网站什么值得买合作，邀请前往了日本花王、UCC咖啡等日本顶级品牌总部。很多用户去完之后都会自发的为网易考拉海购宣传，成为平台的种子用户。
在性价比这一块，网易考拉海联合众多大品牌、明星在重大节日一起做用户活动，用榜样效应来沉淀口碑。2016年618大促期间，网易考拉海购联合吴秀波、李宇春、陈楚生、朱丹等多位明星在社交媒体发表1%生活态度，与蜻蜓fm、清单app、河狸家等品牌共同打造1%生活方式；在线下发起“生活清理师，带你过1%的生活”活动，而后的818、双11洋货节，网易考拉海购继续打明星牌，吴尊、宁泽涛、郑元畅、古巨基、佟大为等男神集体上线，几次明星战役下来收获了百万用户好口碑。
社交分享要覆盖交易的全链路
社交营销要覆盖在整个的交易链条，包括购买前、购买中、购买后都是可以随时进行分享。但是当你用了一段时间之后，会发现边际效应在递减，需要不断的去调整优化。比如你会发现某些用户支付成功后，始终没有去分享红包给朋友，这时候就需要利用这个触点去做一些其他的尝试，可能不是分享红包，而是更贴近她需求、更符合她心态的其他分享形式。非购买流程中则要重视产品内图文、视频、评论的分享。
举个例子，网易考拉海购的新年心愿节。玩法很简单，用户发起一个愿望（背后其实是某款商品），把愿望分享出去之后，邀请好友帮忙实现（其实是亲朋好友资助），这是一个众筹支付订单的方式。最终订单完成带来的无论是老客或新客，但在这个过程中平均参与众筹的有15人左右，这些人都是真实地参与到了活动中，而且这些用户的信息都经过授权可以获取，未来可以召回（二次营销），这个意义更大，包括在这个过程中起到的社交曝光也相当可观。
内容回归商品本身，UGC引流、PGC转化
电商本质上还是做零售，零售的基础是商品。所以在做营销时，无论是在做曝光类的品牌宣传，还是效果类的渠道获客，最终都是需要回到商品本身。网易考拉海购的神级海报都是紧密结合商品的，包括最近大火的《人民的名义》海报。
内容制作上，网易考拉海购是UGC(用户自主创造内容) 引流、PGC(专业制作内容)来转化。UGC主要来源于用户评论的挖掘。用户留下的评论，可能不止是在讲商品的好坏，更多时候是在讲一个跟自己体验有关的商品故事。这种真情实感的UGC内容是能够打动用户的，对引流和转化都是有益的。有一个评论就很打动人。用户说到，“去年的莫兰蒂台风导致厦门停水停电，是在考拉上买的Kindle Paperwhite，陪伴他度过了一个难忘的中秋”...这很真实很有画面感。
PGC方面，网易CEO丁磊在网易考拉海购上的专栏——《丁磊私物推荐》，就是一份非常成功的案例。自2015年12月3日上线第1期，目前已经撰写了101期。基于对这位网易头牌网红的信任以及对“丁磊同款”的追求，被推荐的商品购买转化往往比其他商品更有优势，销量增长非常明显，单期销量有一期超日常90倍。
高价值、高忠诚度用户的保有
网易考拉海购非常注重为核心用户提供更多的专属权益、增值服务，定期组织线下活动，增强用户的归属感。今年新年期间，网易考拉海购就做了一次主题会员活动“闺蜜party”，邀请了全国各地的忠实粉丝（她们也是在网易考拉海购上买得最多的一群人）来参与，她们给予了很高的评价。
除了全国范围的活动，网易考拉海购还在不同区域组织不同形式的会员活动，比如邀请会员看热门电影。在2017年新年档期间，网易考拉海购就包下一个电影院，邀请会员看人气电影《摆渡人》，微信群里的用户们就表示感受到了尊重，觉得品牌方非常用心。
不仅仅是人气的暴涨，艾媒多家权威机构也认证网易考拉海购为跨境电商市场份额第一的平台。更厉害的是，短短两年成为行业第一，只用了行业一半的营销成本。
为什么网易考拉海购增速如何凶猛，那些神级营销又是如何诞生的？网易考拉海购市场负责人刘晓彬首次接受专访，全方位揭秘网易考拉海购神级营销的幕后。
营销不是重复自己的优势，而是直击用户的需求
在跨境电商领域，用户的核心需求有两个：是否是正品、是否具有性价比。所以网易考拉海购的营销活动也是紧紧围绕商品的“品质保真”和“价格优惠”。
在正品这一块，网易考拉海购主打的是“直播正品直采之旅”，不仅邀请核心用户去品牌方总部、海外工厂直接去参观体验，而且和第三方权威平台合作，用“直播”的形式让用户真实的看到、感受到。2016年双11大促前，网易考拉海购就和国内最大的电商导购网站什么值得买合作，邀请前往了日本花王、UCC咖啡等日本顶级品牌总部。很多用户去完之后都会自发的为网易考拉海购宣传，成为平台的种子用户。
在性价比这一块，网易考拉海联合众多大品牌、明星在重大节日一起做用户活动，用榜样效应来沉淀口碑。2016年618大促期间，网易考拉海购联合吴秀波、李宇春、陈楚生、朱丹等多位明星在社交媒体发表1%生活态度，与蜻蜓fm、清单app、河狸家等品牌共同打造1%生活方式；在线下发起“生活清理师，带你过1%的生活”活动，而后的818、双11洋货节，网易考拉海购继续打明星牌，吴尊、宁泽涛、郑元畅、古巨基、佟大为等男神集体上线，几次明星战役下来收获了百万用户好口碑。
社交分享要覆盖交易的全链路
社交营销要覆盖在整个的交易链条，包括购买前、购买中、购买后都是可以随时进行分享。但是当你用了一段时间之后，会发现边际效应在递减，需要不断的去调整优化。比如你会发现某些用户支付成功后，始终没有去分享红包给朋友，这时候就需要利用这个触点去做一些其他的尝试，可能不是分享红包，而是更贴近她需求、更符合她心态的其他分享形式。非购买流程中则要重视产品内图文、视频、评论的分享。
举个例子，网易考拉海购的新年心愿节。玩法很简单，用户发起一个愿望（背后其实是某款商品），把愿望分享出去之后，邀请好友帮忙实现（其实是亲朋好友资助），这是一个众筹支付订单的方式。最终订单完成带来的无论是老客或新客，但在这个过程中平均参与众筹的有15人左右，这些人都是真实地参与到了活动中，而且这些用户的信息都经过授权可以获取，未来可以召回（二次营销），这个意义更大，包括在这个过程中起到的社交曝光也相当可观。
内容回归商品本身，UGC引流、PGC转化
电商本质上还是做零售，零售的基础是商品。所以在做营销时，无论是在做曝光类的品牌宣传，还是效果类的渠道获客，最终都是需要回到商品本身。网易考拉海购的神级海报都是紧密结合商品的，包括最近大火的《人民的名义》海报。
内容制作上，网易考拉海购是UGC(用户自主创造内容) 引流、PGC(专业制作内容)来转化。UGC主要来源于用户评论的挖掘。用户留下的评论，可能不止是在讲商品的好坏，更多时候是在讲一个跟自己体验有关的商品故事。这种真情实感的UGC内容是能够打动用户的，对引流和转化都是有益的。有一个评论就很打动人。用户说到，“去年的莫兰蒂台风导致厦门停水停电，是在考拉上买的Kindle Paperwhite，陪伴他度过了一个难忘的中秋”...这很真实很有画面感。
PGC方面，网易CEO丁磊在网易考拉海购上的专栏——《丁磊私物推荐》，就是一份非常成功的案例。自2015年12月3日上线第1期，目前已经撰写了101期。基于对这位网易头牌网红的信任以及对“丁磊同款”的追求，被推荐的商品购买转化往往比其他商品更有优势，销量增长非常明显，单期销量有一期超日常90倍。
高价值、高忠诚度用户的保有
网易考拉海购非常注重为核心用户提供更多的专属权益、增值服务，定期组织线下活动，增强用户的归属感。今年新年期间，网易考拉海购就做了一次主题会员活动“闺蜜party”，邀请了全国各地的忠实粉丝（她们也是在网易考拉海购上买得最多的一群人）来参与，她们给予了很高的评价。
除了全国范围的活动，网易考拉海购还在不同区域组织不同形式的会员活动，比如邀请会员看热门电影。在2017年新年档期间，网易考拉海购就包下一个电影院，邀请会员看人气电影《摆渡人》，微信群里的用户们就表示感受到了尊重，觉得品牌方非常用心。
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