世界杯进行到现在，我发现很多人的精神状态就开始不太稳定了。

有人为了凌晨场强撑到天亮，有人上一秒还在喊“稳了”，下一秒就被比赛打到沉默；有人看不懂战术，却很懂跟着朋友一起尖叫；有人嘴上说只是凑个热闹，结果比谁都上头。

本文来源于广告门 adquan.com

这就是世界杯的魔力。

它把懂球的人拉到屏幕前，也把不太懂球的人拉进同一场情绪里。进球时一起喊，失误时一起叹气，看到离谱瞬间一起发朋友圈。比赛在场上踢，情绪在客厅、评论区、朋友圈和朋友聚会里来回传。

007注意到，这次纯甄的世界杯传播，抓住的正是这股大众情绪：在常规叙事之外，它看到的是球迷最真实的状态：会激动，会破防，会嘴硬，也会被一个轻松的瞬间逗笑。

于是，“一吸吸就嘻嘻，拯救看球不嘻嘻”这句颇为洗脑的slogan被网友们传播开了。

“吸吸”是拧开就喝的动作，“嘻嘻”是轻松一点的情绪，“拯救看球不嘻嘻”则把场景打开了。

懂球的人有自己的快乐，不懂球的人也有自己的快乐；高门槛的是战术，低门槛的是快乐。

纯甄世界杯营销的核心，也藏在这句话里。

酸奶的角色变了

从早餐场景到快乐现场

品类的边界，往往是在新场景里被重新打开的。

过去，酸奶更常出现在早餐、营养、健康生活方式里。这套表达稳，也容易同质化。到了世界杯这样的全民情绪节点，用户需要的消费理由开始变得更丰富：有功能，有场景，也有情绪。

纯甄吸吸酸奶缤纷新装围绕看球局重新安排产品角色：顺滑酸奶加多汁果粒，解决“好喝”；自立袋和“随身一袋”，解决“方便”；缤纷新装和多款设计，解决“好玩”；“一吸吸就嘻嘻”，解决“情绪”。

这让酸奶从传统的早餐、营养、健康语境里，走向了更轻松、更有情绪价值的看球场景。

1）缤纷新装，让看球局先有气氛

看球局很需要气氛。有些气氛来自比分，有些气氛来自朋友，也有些气氛来自茶几上那些一眼就能让人进入状态的小物件。

纯甄吸吸酸奶缤纷新装的价值就在这里。鲜亮色彩放在一起，能让观赛场景先热闹起来；包装上的球场感短句，也让产品更适合被拍照、分享、摆进用户自己的观赛现场。

它不抢看球局的主角位置，却能成为轻松、顺手、适合分享的快乐补位。

2）随身一袋，让快乐走出客厅

好场景要被看见，好产品也要被拿起。自立袋好拿，扭开就能吸，适合沙发、餐桌、通勤、办公室等不同场景；顺滑酸奶加多汁果粒，也让“好喝”更具体。

熬夜看球时是顺手一口，早晨场能和早餐接上，周末聚会时既能上桌，也能出片。用户从客厅到办公室，从聚会到通勤，都能自然放得下这一袋酸奶。

好喝在嘴里，好玩在场景里，快乐在那一口之后。

纯甄把酸奶从一个功能型产品，推向了世界杯期间的快乐陪伴。

世界杯的剧本变了

从高燃叙事到情绪陪伴

很多世界杯传播喜欢拍大场面、强竞技、冠军感和燃点表达。但纯甄这次没有继续挤在同一条高燃赛道上，它把镜头放到看球人的脸上，把“嘻嘻/不嘻嘻”的情绪波动打造成大众都能看懂的内容。

TVC的核心公式很简单：看球破防，吸一口，秒变嘻嘻。

这个公式不依赖复杂剧情，也不需要用户掌握足球术语，却能让“吸吸”和“嘻嘻”形成直接关联。产品动作和情绪状态绑在一起，品牌记忆更轻，也更好传播。

这也是它能打到泛人群的原因。

TVC抓住的是紧张、嘴硬、暴躁、补刀、意难平、突然大笑这些每个人都熟悉的看球状态：懂球的人能看到球场情绪，不懂球的人也能看到生活喜剧。

世界杯能撬动大众的瞬间，既在赛场，也在客厅、朋友圈、评论区和朋友之间互相起哄的几秒钟里。

XiXi TV则把这种情绪继续往外延展。

6月16日“小放光明”专场里，杨雨光和李明磊把看球时的“嘻嘻”和“不嘻嘻”做成直播互动，让TVC里的情绪延伸到实时交流里。

6月24日王天放、罗圣灯这一场，则继续把看球情绪做成笑点。表情包挑战、即兴互动和产品动作设计，让“吸吸=嘻嘻”的记忆在直播间里继续被强化。

也就是说，纯甄没有把“一吸吸就嘻嘻”停在TVC里，而是借直播和用户二创，把这句话继续放进真实的看球语境里。

世界杯最大的流量入口，很多时候落在情绪场。纯甄把酸奶做成了看球情绪里的陪伴者，也让这次传播从单向表达，变成了用户可以跟着一起玩的快乐现场。

营销的结果变了

从一时热闹到长期快乐资产

一次世界杯营销的终点不该只停在终场哨。品牌要留下的，是用户愿意继续使用的语言和场景。

纯甄留下的第一个符号，是“吸吸=嘻嘻”。

这四个字把产品、动作、情绪、场景串在一起。用户在看球时能想起它，在聚会时能拿起它，在上班累了、生活有点不嘻嘻时，也能把它当成一个轻松的快乐按钮。

这也是“一吸吸就嘻嘻，看不看球都嘻嘻”的延展价值。它没有把快乐锁在一场比赛里，而是把情绪出口放进了更多日常场景。

一方面，不同人群都找到了拿起纯甄的理由。泛球迷会因为看球场景注意到它，年轻人会因为喜剧内容记住它，酸奶用户会因为缤纷新装产生新鲜感，社交平台用户也会因为表情包、晒单和二创愿意参与进来。

不同触点绕到最后，落在同一个轻认知上：纯甄吸吸酸奶很快乐。

一袋酸奶被记住的理由，也从“好喝”多了一层“好玩”。

另一方面，用户愿意晒出来，场景就会继续长出来。纯甄吸吸酸奶缤纷新装先出现在茶几上，再被用户带进早餐、聚会、通勤、办公室等生活片段里。

缤纷新装让它更容易被看见，“随身一袋”让它更容易被带走，“一吸吸就嘻嘻”让它更容易被记住。

当用户愿意摆出来、拍下来、发出去，产品就不只停留在广告镜头里，也会自然长进真实生活里。

世界杯会结束，用户对快乐的需要一直都在。

纯甄这次让“真好喝”的产品印象，继续长出了“也真好玩”的一面；它把一袋酸奶做成了看得见、拿得起、喝得到、愿意分享的生活片段，也把一次世界杯营销，做成了更长线的快乐记忆。