前  言   

壹捌零集团自2022年开始深耕小红书业务，一直身处市场一线。本着为客户解决营销问题乃至商业问题的初衷，我们始终在思考，在红书这个平台上应该怎样助力客户传播目标或生意目标达成？

本文来源于广告门 adquan.com

本次白皮书将聚焦红书赛道，带着当下一线实操场景遇到的普遍问题，分享我们投放策略思考及实操经验。

  反同质化思考路径  

一、如何避免种草内容同质化？

造成种草内容同质化主要有三个原因：

1. 战略层面的原因：产品定位不清晰、差异化卖点不突出、新品迭代虽快但功能差异不大

2. 策略层面的原因：人群洞察精细度不够，未挖掘出不同人群的核心细分场景、买点及情绪

3. 战术层面的原因：没有持续踩中平台趋势及热点，让内容保持新鲜感和生命力

其中，战略层面的问题非短期可解决，故日常更多通过策略及战术层面来解决内容种草的同质化。

「策略层面」以平台工具为抓手，

厘定人群策略、细分场景、买点及情绪

人群洞察第一步：

从品类及产品人群入手，找准人群核心关注点

1. 用“搜索”找到消费者核心关注点

    - 上游词：可以看出消费者在搜索什么的时候搜索了本品，意味着什么情形下更容易产生本品的自然联想。

    - 下游词：可以看出消费者在搜索品类和本品后又搜索了什么，可以看出用户对该品类或产品直接感兴趣的内容，找准种草的发力方向。

    - 搜索热度：基于搜索热度榜或者飙升榜可以看出近期消费者主动搜索的内容和核心关注点，可以与上下游词互相校验。

【案例示意】以某餐饮客户项目为例

    - 看上游词：从“小龙虾”上游搜索词来看，消费者在搜索“小龙虾”前会高频搜索家常菜、火锅、烧烤等美食，表明消费者在做出小龙虾决策前，往往会在多种美食之间考量，且火锅和小龙虾本身有一定关联度。

    - 看下游词：从“小龙虾”下游搜索词来看，香辣口味和蒜蓉口味提及较多，且用户较多关注小龙虾做法如处理清洗、烹饪教程、调料等，可以自己在家做复杂撬动到店畅享作为切入点。

    - 看搜索热词：“火锅”确实为当下的核心热搜词，除此之外，其他热门搜索菜品可以为产品DIY提供灵感，如酸菜鱼锅底+鱼+小龙虾混搭。

2. 关注非商业化内容挖掘消费者核心痛点

通常商业化内容的分析会作为基础信息保留，因为是标准动作，这里我们不做阐述。我们会更看重非商业化内容的真实声音。这个实操过程中，主要通过千瓜这样的三方工具叠加人工深度阅读，找出非商业内容，看用户真诚分享背后的核心诉求。

【案例示意】以某家用电器项目为例

3. 用舆情反向验证消费者对品牌或产品核心认同及吐槽的点

看舆情主要包含两个视角，一方面通过千瓜等三方工具，看实际正、负面舆情情况及相关评论的关键词词云，另一方面，会基于产品的实际情况看电商平台的一些真实的售后评论。通过这两种方式去看用户的关注点。正面评论会在种草内容中持续加强，负面评论也可以直接当作痛点体现在种草内容中，将其作为痛点的引子，在内容种草中做正向引导。

【案例示意】：以某快消客户项目为例

如下图可以看出用户对于颜值，对于毛绒玩具的搭配兴趣较高，可在后续内容种草中强化， 负面评论消费者关注配料、口味、性价比，这些在后续种草中，们也作为实际的痛点布局相应内容。

人群洞察第二步：

从目标人群入手，以灵犀平台为核心，圈定品牌重点沟通人群

1. 明确目标人群

客户给定的目标人群通常会有如下几种情形：

    - 以实际购买人群画像为主，因为这部分人是最核心的受众，以这部分人群去拓展的意义也更大，通常会由客户在后台推送

    - 以品牌种草I和TI 人群为核心，这部分人群与品牌有不同程度的互动，也是品牌可能转化的潜在人群

    - 以品牌自定义的基础属性人群在平台进行内容及搜索行为等方式的二次定义，这个步骤中要特别注意，核心人群在做破圈的时候可以适当叠加本次项目最关注的一些点。比如交集行业属性，再比如交集产品核心想讲的场景、卖点等，可基于实际情况灵活处理。

2. 破圈人群拓展

    - 以核心人群为基础，挖掘破圈人群。破圈人群的选择要优先看向量相似，ID相似作为辅助

    - 实操过程过程中，选择的破圈人群不一定是排名最靠前的，通常会结合客户对该人群覆盖的程度以及差异化的诉求进行反复验证。并基于灵犀核心的AI能力，找到不同人群的差异化场景与产品的结合点，部分越细分越好，区隔度越高越好

    - 如客户在这个领域的人群已经做的非常深入，再去找新的人群难度很大，这个时候一方面会密切关注平台不断更新的新人群，考虑是否匹配（如之前推广洗碗机我们尝试了肠敏人群、奶爸人群等，效果还不错），另一方面也会有一些灵犀人群之外的灵活处理，有的客户会依托于产品定位或者使用场景重新定义人群，再反向通过平台找适配。

【案例示意】以快消客户为例

该项目破圈人群界定为：高能休闲客、文艺沉浸等人群，自然动物学家和该品类相关度不高，但也会考虑在种草内容中融入宠物元素。

关注平台新人群，如食品饮料行业决策因子人群更加细分，也为我们提供了更多精细化的洞察机会。

「战术层面」全域视角看热点，

保持敏感度，平台热点持续跟进

1. 平台视角的热点话题以及流量扶持活动持续关注，可借助三方工具和官方活动发布来看。

2. 全域视角看热点，对于平台每天的热点有较强的敏感度。

3. 看到这些热点后，要有跟客户业务融合的习惯。

【案例示意】：某餐饮客户项目案例

《当你被分手emo了而你只会吃……》：成年人emo也得是老本行，这个时候可以选择吃海底捞，该笔记发布当天自然曝光30w+，当天点赞超7000。

二、如何避免投流策略的同质化？

之所以讲投流策略的同质化，是想探索在FS通用的方法论之外，有哪些非常落地的实操经验，可以更好地提升投资效率。

「投流与内容高度配合」

理解内容选择更合适的人群包及关键词提升转化效率

根据项目节奏，不同时期达人产出的内容都有所侧重，投流需要敏锐的洞察到每个达人内容的着重点，人群的选择要精准，关键词要与内容相匹配，另外封面与标题也要完美贴合，投流计划才能跑得稳，跑得符合预期。

【案例示意】以某客户种草项目为例

人群包调优且与内容高度贴切后，CPC有明显降低，CTR明显增高。

「关键词与内容配合」

强化关键词相关性、并承接不同阶段真实搜索需求

1. 使用聚光相关性预检工具，在投放前对笔记和关键词进行相关性预检。以流量视角筛选与关键词相性高的笔记/以笔记视角查看哪些关键词的相性较好，进而提高关键词与内容的相关性，提高笔记在首屏出现机会。

【案例示意】

2. 用达人的人设和内容，承接用户在不同决策阶段的真实搜索需求。测评达人解决 “选什么”，场景达人解决 “怎么用”，素人达人解决 “好不好用”，三类词包互不重叠，解决同质化问题，内容、词包与用户诉求高度匹配后，有效点击增多，CTR 同步有所提升。

【案例示意】：以某家电项目为案例

词包与达人内容相匹配后，点击率由9.3%提升至10.73%。

「人群分阶段、分目标精细化投放」

核心人群直投促成交，蓝海人群先种草蓄水、再收割转化

精细化拆分人群并匹配差异化投放目标，优化整体转化效率：核心用户定向直投，快速撬动成交转化；蓝海潜力人群优先种草沉淀体量，后续二次触达闭环收割，既能优化种草投入性价比，也能拉高后端转化表现。

【案例示意】

以某客户项目为例，按照拆分人群拆分目标投放后，CPTI、小红星CPUV、小红盟CPUV分别降低43%、10%及43%

三、如何制定更匹配传播目标的KPI，而不是眉毛胡子一把抓？

关于KPI我们在实操中遇到最多的两个问题就是：

1. 本次传播该制定什么样的KPI？

2. 投放结束后，如何验证我们KPI设定是有效的？

「基于营销目标定制KPI」

KPI设定要与品牌项目核心目标保持一致

我们基于过往的经验，将营销目标场景进行了细分，可以基于目标参考KPI设定。

「验证KPI设定是否有效」

对比关键指标投前、投后的变化

【案例示意】：某快消客户投放案例

在搜索指数、人群资产、产品核心卖点认知及Nps等方面均表现优异。

   结  语   

壹捌零持续深耕并愿意一直保持开放的心态，分享更多行业经验与大家探讨，也期待有更多客户选择我们，协助客户一起解决其在红书生意及传播层面的问题。