过去几年，日化行业的明星营销经历了一轮又一轮的迭代。

从早期追求“脸熟”的代言人曝光，到后来品牌开始注重代言人与产品功能的强绑定，再到如今，越来越多的品牌意识到，真正能够穿越周期的合作，往往建立在品牌价值与艺人气质深度共鸣的基础之上。

本文来源于广告门 adquan.com

这背后折射的是消费心理的悄然变化。当洗衣液、沐浴露等日化用品逐渐从解决生活问题的商品，转变为生活方式表达，消费者购买的不仅是功能价值，更是一种情绪价值和生活主张。他们希望自己选择的品牌，同样能够代言自己认同的生活态度。

在此背景下，头部品牌的代言人策略变得愈发谨慎也愈发讲究。谁能在高人气与气质、短期爆发与长期资产之间找到平衡，谁就更有机会在这场明星营销的进阶赛中占据先机。

比如，超能在与孙俪长达二十年的深度合作，品牌早已树立起高品质、可信赖的品牌形象，“家人般相知相伴”的佳话深入人心。为触达更广泛的年轻消费群体、激活品牌新活力，超能于今年6月重磅官宣肖战为全球品牌代言人，与孙俪组成“双强代言”矩阵。从6月8日温情回顾孙俪二十年共生之路，到次日拉开肖战入场的预热大幕，一周内完成官宣，品牌以“快、准、稳”的节奏，将理念契合、全域引爆、价值共鸣与品效共赢融为一体，打造出快消行业的现象级爆款案例，引发全网立体“研究”。

从#超能全球品牌代言人藏不住了# 预热蓄势，到官宣当天，#肖战超能##肖战超能全球品牌代言人##光影里的肖战植愈美学# #植为愈见你#等系列话题引发热议，当天即冲上星品影响力周度TOP1，并包揽传播力、种草力、品牌力三项TOP1；微博累计收获9.4亿阅读量、1667万+互动量，品牌相关内容曝光10.9亿+，多个话题冲上微博热搜，大量UGC自发扩散、花式二创加热，形成全网刷屏效应，各电商渠道带动品牌登上家清榜TOP1，明星同款套餐更是快速售罄，“头回见把洗衣液卖出奢品限量版架势”再度破圈。

对于着眼长期发展的品牌而言，代言人的价值从来不只带来关注，还有气质的高度契合。

超能作为“天然洗护领军品牌”，自品牌创建之初，就坚持向消费者传递一种天然、健康、舒适的生活方式，并前瞻性地将美好感官体验植入产品开发全链路。

在超能品牌看来，洗护不只是清洁衣物，而是一场“天然治愈之旅”——仿佛走进草木山川，呼吸自由轻盈的风，凝聚大自然的净护力量，在天然香气中完成一次身与心的治愈。这既是超能所倡导的“生活艺术”，也精准呼应了当下情绪疗愈的时代趋势。

而这恰恰与肖战长期以来真实、纯粹、内外兼修的公众形象形成了天然呼应。

体验过万千，“植”为“愈”见你——传播主题的一语双关，是对超能和肖战这场天然邂逅极为美妙的诠释。

首先，是“天然治愈”的高度契合。品牌借肖战夯实天然底色，又以全新视角构建了现实和理想融为一体的美好生活方式，将产品功能从单纯洗护延伸至美好治愈的感官体验，实现价值升维。 

在TVC中，清晨醒来的温柔晨光、工作室的灵感探寻、一望无际的鸢尾花海……整支片子都在传递一种“慢下来，到自然中治愈自己”的生活态度。

而肖战，恰好是内娱极具“治愈感”标签的艺人之一。无论是他作品中温润坚韧的角色塑造，还是日常生活中传递出的谦逊、真诚与温暖，都天然带有一种让人安心的气质。当他在TVC中闭上眼睛享受阳光和微风、轻嗅洗净衣物的清香、躺在花丛中惬意微笑时，观众感受到的，是一种真实的被治愈的代入感。

鲜见网友对一条广告进行海量自发剪辑、口碑发酵，直呼“这支广告拍得太治愈了”“肖战和花海美得像电影”，恰恰印证了品牌与代言人“天然治愈”的心智共鸣。

其次，是对生活美学的共同追求。当把视线重点转向超能植愈香氛洗衣液，会发现这瓶洗衣液的价值构成颇为丰富——全球甄选的100%天然植物精油、720小时持久留香、LMR奢牌香水同源精油、由IFF总裁级调香师Yves Cassar亲自调香。这已不是传统意义上的洗衣液，更像是打开了一扇人与自然深度链接的生活艺术之“窗”。

而肖战本身，就是一种极致的“生活美学”，由内而外、浑然天成的天然高级感，既代表了超能产品所呈现的美好体验，也是超能要传递给消费者的品牌印象。

此外，是专业匠心的价值坚守。超能作为纳爱斯集团旗下的核心品牌，开创天然皂粉先河，到核心技术入选国家绿色技术推广目录，再到依托“生态纳爱斯”全链生态产业体系的强大科研实力，不断创新突破，开发引领行业的产品天然来源指数超过90%洗衣液、实现全国首款可降解微胶囊爆香科技洗衣液，成为中国制造“十四五”成就展行业唯一参展企业代表……这份对可持续发展的坚持，亦如肖战在演艺事业上的专业敬业与深耕钻研，所有长期主义都是经过时间的磨砺，而愈发光芒闪耀。

当品牌价值与代言人气质融合统一，消费者能够更自然地理解超能想表达什么、相信超能在坚持什么。这也是超能选择肖战背后的底层逻辑。

如果说代言人的选择是品牌叙事的新起点，那么传播资源整合布局决定了这场叙事的爆发力。

回看整场战役的操盘路径，超能以微博这一核心社交场为主阵地，以抖音、小红书、朋友圈为深度内容场，从TOP社交媒体到户外大屏、高铁、地铁、楼宇商圈等，多平台全域引爆、线上线下立体合围。

品牌聚焦“1005”这个特殊的时间点，瞬间发起一套极其丝滑的官宣组合拳，多元化传播内容在分秒之间触达全域，让人惊叹于节奏系统性和强大执行力。

而这其中，功不可没的还有肖战粉丝。如果说品牌实现了从0到1的布局，粉丝们则实现了从1-100的快速裂变，仿佛所有人都在为这次官宣欢欣鼓舞。

• 前置共情，悬念蓄水打造首轮高潮

  
  

从6月9日开始，连续5天的倒计时预热，用花海、光影、衣物、自然气息等视觉元素，将悬念氛围感拉满。大家知道就是TA，但可以先假装不知道，把气氛烘托到高潮。

这种“答案呼之欲出”的方式，让超能“植愈”完成了第一轮心智蓄水。

• 全网多维开屏，多元触达拦截心智

  
  

6月14日正式官宣当天，超能在微博等5大社媒平台同步启动开屏广告，并搭配明星词搜索、超话头图、共创宣发、热点伴随、新宣星品榜等多重资源，形成了全方位覆盖。

无论用户是在刷社交流还是搜索明星动态，超能的官宣信息和“生活艺术”理念都会恰如其分地出现在眼前，在极短时间内完成了最大范围的穿透与高光定格。

• 空间破圈，线下植愈大屏“跨界共振”

  
  

与此同时，超能在线下20个核心城市上线“植愈大屏”，“植”为“愈”见你TVC和主视觉高密度出现在商圈、高铁站、写字楼电梯间……粉丝自发打卡晒“震撼”霸屏，形成了全域联动、由点及面的闭环共振。

为了提供抒发情感的平台，品牌特别开设星选任务，鼓励用户上传自己的天然绿色生活方式或与肖战线下大屏打卡合影，大量粉丝二创优质内容，大大增加了内容的感染力。整个官宣日，社媒平台上形成了一个以超能和肖战为中心、自发运转的内容生态。

即便品牌各大直播间直呼“理性购买”，还是抵不住粉丝的热情支持，官宣日瞬间冲上各平台行业榜首。超能精心定制的高品质肖战周边，透卡、流麻冰箱贴、莫奈联名环保帆布包……又引发了一轮全网自刷屏晒单。

从预热到引爆，从线上到线下，从内容到转化，超能和肖战，彼此的每一份用心，一波又一波叠加，积累成引爆全网的震撼回响。

高燃的热度脉冲之后，留给行业的往往是一道理性的思考题：一个家清洗护行业的国民品牌，为什么要在存量博弈如此激烈的2026年，打造双代言人矩阵？

如果把视野放大，这场合作不应被浅显地定义为一次普通的代言人官宣，它更像是一个长期主义品牌在关键拐点上的必然表达。 

超能的长期主义到底是什么？它不是一句口号，而是一套覆盖品牌天然理念、产品技术创新、代言人矩阵、用户心智沟通、情绪共鸣和生活方式打造等的完整体系。

理念是根基。超能始终锚定天然、绿色、治愈生活方式的核心主张，从价值观传递到代言人选择，从产品设计到营销叙事、传播内容沟通，每一个触点都在强化同一个信号：洗护不止于清洁，更是一种美好生活方式的共创。 

产品是内核。数十年深耕“天然洗护”赛道的超能一直是行业标杆。从2005年天然皂粉开创行业新品类，到实现超过90%成分源自天然的突破，再到推出全球甄选100%天然植物精油、可降解微胶囊爆香科技洗衣液的持续迭代，每一步不是追风口，而是聚焦“天然”这一核心价值做深做透，造出趋势新风口，用真正的产品价值留住用户。品牌的长期稳定发展，不是依靠营销噱头，而是长期的技术创新和积累。

代言人矩阵反映了品牌目标群体的选择。孙俪承接成熟家庭存量用户，从天然初见到顶峰相守，以二十年长情陪伴建立信任壁垒，成为彼此的专属记忆点；肖战撬动年轻增量群体，以态度与实力兼具、潮流审美与正能量价值观并存打开新圈层的大门。可以看出，两位代言人都是品牌天然、真实、纯粹气质的表达，是经典品质、治愈生活方式的升华，也是长期主义的证明。以双代言矩阵，构建一种品牌资产的传承、延伸与丰富，实现了1+1+1>3的整合乘数效应。

真正的长期主义，不是在不同的风口中切换赛道，而是在同一棵大树上长出新的枝丫，孕育全新可能。根基深厚，内核稳定，从而枝繁叶茂。

这或许才是超能官宣肖战带给行业的最大启示：一场充满美学和温度的“植愈系”沟通背后，更重要的是在浮躁的市场里踩对节奏，用信任筑底，以增长探路，沉淀品牌内容资产。当热度降低，真正留下来的，仍然是品牌长期主义的价值创造。

这场引爆全网的“植愈”故事才刚刚开始，相信未来，超能还有更多美好的故事会发生。与美好的人在一起，才能持续创造新美好。