当北半球热浪席卷欧洲大陆，一场反常的消费狂潮正在上演。

一向对家电克制理性、偏爱本土高端品牌的欧洲消费者，开始疯狂抢购一款中国品牌的空调：线下门店全线断货、二手平台溢价3至5倍、当地程序员专门开发付费库存监测工具，无数用户驱车百公里只为现货入手。

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图源：美的集团

没人能想到，这场席卷欧洲的高温天气，没有捧红深耕当地百年的欧美、日韩家电品牌，反而让美的PortaSplit空调成为欧洲高温下的“刚需硬通货”。外界大多将这场爆火简单归因于极端气候催生的短期消费风口，但剥开高温的流量外衣不难发现，美的的出圈从来不是偶然。

扎根欧洲，从产品出海到生态出海

长久以来，欧洲家电市场都是全球高端竞争高地，壁垒高、标准严、用户挑剔，外来品牌很难立足。而早年中国家电出海，大多依靠贴牌代工、低价走量的模式，赚取微薄加工利润，不仅容易受到贸易壁垒、地缘政策的冲击，更无法摆脱“低端平替”的刻板标签，难以打入欧洲主流消费市场。

而从全球化布局之初，美的就摒弃了短期逐利的思维，确立了“In Europe , for Europe”的在地化战略，坚持OBM自主品牌出海优先，完成从“产品出海”到“生态扎根”的跨越式升级。美的相信全球化的核心是在地化，落实“用当地人、做当地事、服务当地用户”的准则，或许能够从根源破解品牌水土不服的难题。

在市场布局上，美的通过精准并购补齐短板。2016年，美的收购了意大利中央空调CLIVET，2025年完成对瑞士ARBONIA AG旗下气候部门Arbonia climate、Teka集团的收购，顺利拿下欧洲百年暖通核心技术、成熟分销体系与400余家线下售后网点，解决了海外家电“售后难、维修慢”的行业痛点。

同时，美的搭建起高端商用、大众家用、平价刚需的分层品牌矩阵，全面覆盖欧洲不同层级的消费群体。依托意大利、德国双研发中心，美的组建多国本土研发团队，搭配国内柔性全产业链与中欧双通道物流体系，实现爆单快速交付，拉开与日韩、当地品牌的交付差距，稳稳扎根欧洲主流市场。

产品设计不堆参数、不卷价格，最大程度解决在地化痛点

如果说在地化市场布局是基础，那差异化的产品定位，就是美的引爆市场的核心抓手。

欧洲空调市场长期存在一个无解的行业闭环：超低的空调渗透率，并非当地消费者不需要制冷设备，而是传统空调产品无法适配欧洲的居住环境与消费规则。历史古建筑禁止外墙打孔，租房市场严禁房屋改造，传统分体空调动辄上千欧元的安装费、审批成本，让普通消费者望而却步；而市面上普通的移动空调，又普遍存在噪音大、能耗高、制冷效果差的问题，用户体验极差。

洞察到这一市场空白后，美的跳出同质化价格内卷，精准拆解欧洲居住、政策、成本、体验四大核心痛点，为欧洲市场量身打造PortaSplit便携分体空调，构建了竞品无法复制的产品壁垒。

在产品设计上，美的打造专属窗框挂架，实现免打孔DIY安装，外机仅放置于窗台，不破坏建筑外立面，被当地法规定义为可移动电器，规避了建筑改造禁令与租房限制，普通用户五分钟即可自主安装，搬家还可拆卸复用，彻底解决了安装难、审批繁的问题。

图源：美的集团

在细节适配与性价比上，美的更是吃透了欧洲市场规则。产品冷媒容量、噪音分贝严格贴合德、法等多国法规标准，规避政策限制；高达A+++的能效等级，适配欧洲高电价环境与碳中和低碳政策，契合当地绿色消费主流趋势。同时创新热泵一机两用设计，夏季强效制冷、冬季辅助供暖，打破了空调季节性使用的局限，有效提升产品性价比。

在定价上，美的机型售价远低于欧洲本土高端品牌，且能帮用户省去上千欧元的安装费用，综合使用成本优势明显，因此成为消费者的刚需选择。

核心验证＋区域复制，搭建线上线下全域覆盖的渠道网络

好产品需要好渠道承接，才能接住突发的市场爆发红利。不同于多数海外品牌盲目铺货、粗放扩张的模式，美的采用“样板测试、全域复制、轻重结合”的渠道策略，先以德国为核心样板市场验证商业模式，再快速复制至法国、西班牙、意大利等高温核心区域，搭建起线上线下全域覆盖的立体化渠道网络。

线下层面，美的依托本土并购的渠道资源，全面入驻MediaMarkt、Obi、Bauhaus等欧洲头部家电、建材连锁商超，覆盖主流消费场景；同时深耕区域经销商与社区门店，布局本地前置仓，提升同城配送、上门服务效率。

线上层面，全面布局亚马逊、Otto、Fnac等主流电商平台，开设官方旗舰店，统一管控库存与货源，搭配独立站承接私域流量。

为应对抢购热潮，美的还上线库存实时查询、补货预约功能，极大缓解了用户购机焦虑。同时，美的严格管控渠道价格体系，严控用户限购数量，打击黄牛炒货乱象，稳定市场秩序，守住了品牌价值，摆脱了杂牌低价内卷、无序竞争的困境。

体育营销+用户种草，双线打法实现产品破圈

渠道承载销量，而美的采用“海外体育营销造势+用户种草”双线营销打法，让产品真正实现全民破圈，彻底打破海外消费者对中国家电的低端刻板印象。

早在2023年，美的就官宣曼城超级球星哈兰德成为全球品牌代言人，深度绑定欧洲顶流体育IP，精准契合欧洲主流大众审美与体育文化。美的通过打造差异化创意内容，结合哈兰德“赛场强劲爆发力、私下沉稳自律”的人设，呼应PortaSplit空调“强效制冷、超低静音、节能稳定”的产品特质。

同时，美的联动曼城俱乐部推出粉丝抽奖、球场巡游等系列活动，依托球星庞大粉丝基数，快速提升产品曝光度与品牌高端形象。

高温来临前，美的还曾联动欧洲本地家居、租房生活KOL，实景测评产品免打孔、零安装费、低噪省电的核心优势，持续科普适配欧洲居住场景的全新制冷方案，逐步改变欧洲人“夏日靠风扇”的固有认知。

高温爆发后，大量普通用户自发分享抢购、安装、使用体验，相关真实热点内容持续发酵，形成零成本病毒式传播，自带超高话题热度。产品斩获德国iF设计奖、入选《时代周刊》年度最佳发明的权威背书，也进一步夯实了品牌创新、高端的心智。

此外，今年4月，美的空调正式官宣成为张雪机车全球战略合作伙伴，依托世界超级摩托车锦标赛（WSBK）这一全球顶级赛事舞台，走出了一条“技术叙事优先、高端圈层破圈”的出海传播路径。

美的与张雪机车的合作并非浅层品牌联名，而是基于极致性能、精密制造的价值同频：美的将家电领域数十年的精工研发、高效温控技术能力与赛车极限工况需求深度绑定，以赛事为载体，传递“中国精工=可靠、高效、极致性能”的核心品牌认知。

在张雪机车参与的多场顶级赛事中，美的品牌标识随国产赛车驰骋全球赛道，借助顶级赛事的专业影响力与全球转播资源，持续输出中国智造实力。

这场低调且精准的赛事营销，不追逐大众流量，而是精准触达欧洲高端家庭、商用工程、高端制造等核心消费圈层，为美的深耕欧洲高端空调市场、树立高端精工口碑夯实心智基础，实现高效、高质量的全球化品牌破圈。

图源：美的空调

写在最后

回看这场“抢货”事件，我们或许可以得出一个结论：美的爆款背后，本质上是一场“长期主义”的胜利。

从适配欧洲市场的创新产品，到全域覆盖的渠道网络，再到润物无声的口碑营销，美的用一套完整的品牌运营体系，完成了从“卖产品”到“做品牌”的蜕变。同时，也为所有中国出海企业指明了方向：真正的全球品牌，从不追逐短期风口，而是深耕本土、创造价值。

毕竟，风口永远只青睐那些——在风还没来的时候，就已经把跑道修好了的人。

END