如今的消费者，变得比以往更加理性。

他们不再轻易被广告话术打动，也不再盲目相信「套路式」的营销策略。相应地，自然的、有趣的、反差的……成为左右消费者喜好的关键因素。而这一消费心理的变化，也推动品牌沟通逻辑的转向。

本文来源于广告门 adquan.com

品牌基于综艺IP的营销玩法，正是这一趋势的缩影。过去，品牌与综艺的合作，更多是流量触达和制造声量，简单说还是单向曝光为主。现在，对于品牌，还要做「内容共创」，让自己变成内容的一部分，甚至把自己变成段子、梗，和消费者玩起来，在各种场景中形成心智占领，完成转化，最终完成自己的营销诉求。

这也解释了，为什么作为冠名商的可口可乐能在最近热播的《五十公里桃花坞6》中让消费者对品牌产生新的好感和信任。在合作中，双方重新定义了品牌和综艺间的合作关系，共同完成了一场对于综艺冠名逻辑的重构。

可口可乐为什么找《五十公里桃花坞6》合作？

了解可口可乐营销的人知道，借助内容IP中的餐饮场景寻找真实参与感，探索生意增量是可口可乐过去几年营销的重点之一。时间来到2026年，可口可乐准备围绕「烧烤」场景发起新一轮营销动作。

这是一道难解的题：Z时代与青年消费者在享用烧烤时，常常只喝免费的茶或水，几乎没有形成“烧烤配可口可乐”的消费习惯。要打破这一固有习惯，建立可口可乐与烧烤的心智捆绑，还要自然融入具体烧烤场景中，撬动生意增量，并让“可口可乐=烧烤拍档”深入人心。即便是对可口可乐这样的超级品牌，这一仗也没有那么容易。

而可口可乐的解法非常清晰、明确：联动头部内容IP，用内容和差异化的IP营销思路，占据消费者心智，并通过每一步的资源调配，让IP贯穿自己的生意，最终实现品效合一。

但选IP从来不是赌，而是投资。首先，这个IP中要有烧烤相关场景；其次，要具备可口可乐基于营销目的击穿营销场景的条件；最后，线上场景与线下真实渠道要能打通，有机会实现品牌生意增量。

顺着这个思路，《五十公里桃花坞6》走进可口可乐视野。

作为头部IP，《五十公里桃花坞6》拥有广大的群众基础和用户口碑，更重要的是《五十公里桃花坞6》从“诗意远方”回归“人间烟火”，节目想要传递的“烟火气”与可口可乐让“烧烤更有烟火汽”的品牌调性契合——烧烤是“烟火”，可口可乐是“汽”氛，合在一起就是年轻人追求的“烟火汽”。而真正让可口可乐下定决心的，是《五十公里桃花坞6》中“15人+21天共同生活+社交关系实验”的节目叙事框架自带社交体质，天然具备更强的内容扩散和二次创作空间，更有助于可口可乐通过综艺内容最大程度解决基于场景与心智的营销诉求。

双方内核的高度契合让合作的种子就此种下。但当下冠名综艺的打法要怎么设计，怎么完成商业诉求，而不仅停留在引爆层面，成为摆在可口可乐面前的难题。

品牌冠名综艺的逻辑变了：可口可乐的三大创新综艺打法

1、从“品牌植入”到“空间渗透”，让产品成为内容场景的“基础设施”

过去品牌冠名综艺，常见的操作是口播标板、角标露出、产品摆放，本质上是一种“贴标式”植入——品牌是闯入者，与内容存在天然割裂。而可口可乐在《五十公里桃花坞6》中的做法，打破了这一模式。

当这季节目从山野草原回归重庆的城市烟火，以“城市角落”为主题，让15位坞民在21天的共同生活中探索“在不够理想的环境中，如何创造理想生活”的时代命题。可口可乐敏锐抓住“回归人间烟火”的叙事转向，将品牌渗透进桃花坞社区的每一处生活场域——从共享厨房到露天餐桌，从墙面复古海报、定制霓虹灯招牌，到餐桌中央的专属冰桶和杯具，甚至在“毛坯房”改造过程中，可口可乐罐都被明星用来搭建创意高塔，成为即兴广告大片的主角。

值得一提的是，节目特别打造了可口可乐造型的「畅爽烧烤局」主题装置。装置不仅是视觉符号，更是一个功能性的社交场景——坞民们围坐烧烤、举杯畅饮，品牌自然成为欢聚时刻的催化剂。

而可口可乐摒弃传统综艺中“硬切产品特写”的做法，通过精心设计的镜头语言，让产品成为情感传递的载体。每当坞民们完成烧烤、举杯畅饮时，镜头总会给到可口可乐倒入杯中产生气泡的特写，搭配冰块碰撞的清脆音效，将“畅爽”的产品体验具象化。这种特写不是简单的产品展示，而是与节目氛围、嘉宾情绪深度绑定。让观众在感受节目情感的同时，自然联想到可口可乐带来的愉悦体验。

当可口可乐不再是镜头角落里等待被发现的logo和包装设计，而是坞民生活中不可或缺的陪伴者，品牌心智的延展便不再需要额外的解释成本。

2、“从被动曝光”到“内容共创”，打造一场有笑点、有认知的破圈实验

传统综艺赞助中，品牌往往处于被动地位，曝光时长、方式都由节目组决定，难以形成差异化记忆点。可口可乐则通过深度内容共创，让品牌从“被展示的商品”变成“内容的创作者”，打造专属环节和游戏化体验，让观众从“跳过广告”变成“享受品牌内容”。

在《五十公里桃花坞6》中，可口可乐联合节目组打造“汽氛摇”专属互动环节，成为节目最具辨识度的亮点之一。每当坞民们完成烧烤挑战、分享美食时，都会发起“汽氛摇”互动——手持可口可乐，随着音乐节奏摇晃，让气泡充分释放，然后共同举杯畅饮。

更难得的是，“汽氛摇”并非孤立的营销环节，而是深度融入节目社交实验的核心设定。在坞民们从陌生到熟悉的过程中，这个简单的互动成为快速拉近距离的社交密码，让品牌理念与节目价值观完美契合，实现“内容即营销”的高级形态。而节目播出后，“汽氛摇”迅速在社交平台走红，成为网友模仿的热门内容，实现了品牌的自主破圈传播。

此外，可口可乐将游戏化思维融入综艺植入，让观众从“旁观者”变成“参与者”，提升了品牌的互动性和传播力。节目中，可口可乐不仅是坞民们的日常饮品，更成为节目中“桃花币”体系的重要组成部分，参与到坞民们的任务挑战和资源交换中。坞民们通过完成与可口可乐相关的互动任务，如拍摄创意“汽氛摇”视频、用可口可乐罐搭建创意装置等，获取额外的桃花币奖励，用于兑换食材、工具等生活物资。这种“产品即道具”的设计，让品牌成为节目游戏体验的重要组成部分，同时也激发了观众购买同款产品、模仿节目互动的热情。 

当品牌不再满足于“露个脸”，而是深度参与内容创作，打造专属环节和游戏化体验时，品牌本身就变成了“好看的内容”。这种从“被动曝光”到“主动破圈”的转变，让观众不再抵触广告，反而会主动寻找品牌相关内容，实现品牌传播效率的飞跃。

3、从“线上曝光”到“线上线下全链路打通”，让节目流量变成生意增量

传统综艺营销基本“播完即止”，节目热度与品牌销量之间缺乏有效连接，导致营销效果难以转化为实际生意增量。可口可乐则通过“线上种草→线下体验→社交分享→二次传播→流量变现”的全链路布局，让综艺流量真正变成品牌的生意增长动力。

线下门店实拍，让内容直接带货。节目组分别走进老甘家、九村两大可口可乐合作烧烤门店实地拍摄。老甘家邀请嘉宾拍摄整期节目，九村烤脑花借嘉宾试吃、方言点菜挑战制造记忆点。观众在节目中看到嘉宾们大快朵颐的场景，自然产生“想去同款门店打卡”的冲动。这时门店同步推出「可口可乐汽氛套餐」，将节目热度直接转化为线下客流。

线下烧烤节，把屏幕里的“汽氛”搬到现实。2026年5月22日至24日，可口可乐在长沙万象城举办「畅爽烧烤节·桃花坞专场」。嘉宾惊喜空降，现场撸串、碰杯，还和粉丝一起跳“汽氛摇”，将节目中的品牌仪式在线下复刻，实现从线上观看到线下参与的衔接。

视频号二创，形成传播的自循环。微信视频号上，节目引发的流量话题内容，吸引达人传播带有可口可乐场景的视频卡段，形成“节目内容→视频号话题→达人二创”的传播闭环，让品牌曝光不再依赖于单一的官方投放，而是借助内容本身的传播力实现裂变。

这套全链路的打法，最终体现在了数据上。截至节目中期，《五十公里桃花坞6》腾讯视频播放量同比上季增长25%，站内热度值最高达21870，登顶腾讯生活综艺榜TOP1；近90天网络综艺排名Top3。更关键的是品牌心智数据——可口可乐“烧烤”心智量增长超32倍，高价值人群增长率达455.44%，转化率达42.68%，远超行业均值4.05%。吃烧烤喝可口可乐，从一句广告语变成了深入人心的消费习惯。

品牌冠名综艺，从怎么“借到”流量，到怎么“成为”流量

可口可乐与《五十公里桃花坞 6》的合作，本质上是一场品牌与综艺IP内容、与消费者关系的重构——当可口可乐不再是一个被“植入”的广告产品，而是桃花坞烧烤局里“打破社交距离的必备饮品”；当“汽氛摇”不再是品牌硬推的广告歌，而是观众自发模仿的社交货币。品牌便不再是综艺的“赞助商”、节目的“闯入者”，而是内容的“共创者”、生活的“陪伴者”。这背后，综艺营销真正实现了从“曝光思维”到“生意思维”的转变。

这中间，品牌真的有机会通过节目中各个触点的自然露出，通过线上线下各个渠道间颗粒度极高的联动让消费者爱上并完成消费行为。也就是说，品牌冠名综艺离生意的距离从未如此之近。当综艺营销从“贴标时代”进入“共创时代”，谁能把品牌变成内容的一部分，并把每个营销细节执行到位，提高效率，谁就在下一个综艺营销竞争中赢得生意层面的胜利。

END