从「代理公司会不会消失？」到「新形态公司的开始涌现」；从「做品牌还有用吗？」到「作业方式创新，谋求多元化可能」……过去一年，可能是本土代理公司变化最多，甚至是最彻底的一年。

这一年的代理公司大多不再焦虑行业结构性变化对自身的影响，而是主动突破组织边界，谋求全新竞争力，这给行业带来新的可能，也催生了不少新物种。

本文来源于广告门 adquan.com

未来，各家代理公司的差异化程度会更高，大家能力差不多的情况会越来越少。但面对科技时代，这足够吗？大家还能怎么做？

翻开2026年TopAgency年度合辑，或许我们能找到一些出路和解法。

客户和代理公司，谁拥有真正的话语权？

当下环境的变化很大一个原因就在于：预算最大构成的变化。

之前的最大预算构成就是广告费用的总和，但现在媒介是分散的，户外、地铁、流媒体平台、社交媒体等等。

同时，今天很多营销人其实也并不来自于营销公司，而是来自于平台。不同的平台会强调不同的平台规则和玩法，比如天猫的AIPL、小红书的人群反漏斗……当这些不同平台、不同玩法结合前面提到的品牌所面临的多元化问题时，碰撞出的火花是尤为强烈的。

在这样复杂的环境下，形成了甲方市场部、乙方代理公司和媒体平台方三方共同影响和作用市场的一个充满变革与不确定性的局面。而这三方不存在谁比谁更强势的问题，从更宏观的角度来看是头部企业去领导行业风向，而中小企业去学习的关系。

这背后，由甲方或者乙方来制定规则的时代早已过去，不存在绝对的强势弱势。更多是大公司影响小公司，稀缺媒体资源影响大众媒体资源。而更多的中小公司在当下的传播环境中扮演的其实是衍生的参与方角色。为了品牌和Agency的生存压力去不断学习和研究各个头部企业提出的新玩法、制定的新规则。

为什么说大多数代理公司根本没有理解社交叙事？

产品，这个离消费者最近、连接最紧密，也是最能刺激消费者的载体，在整个品牌营销层面的权重显然变高了。这直接带来的，是内容营销的竞争已经不可避免地延伸到产品叙事范畴。

在这股风潮下，我们看到很多品牌开始批量生成产品内容，KOL、KOC在不停为产品参数卖力吆喝；可也有不少品牌开始面临战略落在产品上失去方向、只能跟着平台和其他品牌走的问题。

而当产品叙事成为刚需，品牌叙事正在经历从终端场景叙事，到内容场景叙事，再到社交场景叙事的转变。可惜，大多数代理公司似乎并没有理解什么是社交叙事。

那什么才是现代品牌社媒营销竞争的本质？小红书到底是不是产品营销的真正场景？

现在做案例，怎么才能出圈？

现在的创意，要像一枚子弹，既能洞穿品牌的营销目标；又要像一颗种子，具备旺盛的生命力，能够自己生根发芽，引发广泛的共鸣与自主传播。而要想出圈，在传统营销路径之外，要找到一个巧妙的“破局点”，既能切中品牌内核，又带有类似一语双关的意味。这样的创意不仅传递出产品的核心价值，也贴合品牌性格中那份“机智”的底色。

这背后，出圈的营销必须战略聚焦，摒弃“既要又要”的思维，恪守任何营销活动都必须有且仅有一个核心目标，切勿贪多求全。同时，爆款的密码是参与感，而不是曝光度：从单向灌输转向双向互动，从追求权威转向营造‘人感’，从整合统一走向碎片化触达——这才是今天品牌建设的新范式。

最重要的，千万别觉得做创意是做奥数，那真的太恐怖了。

再像现在这么用AI，代理公司只会离AI越来越远？

为什么大家都把数据和AI对创意的影响看做是理所应当的，而不是一个巨大的危险信号。由于似乎没人愿意为创意辩护。

当大型传播集团每年节省7.5亿美元，那么更好地使用数据、用AI提效、削减冗余岗位都是必然发生的。但这些动作远远无法实现那个巨大的金额。创意产生的过程是缓慢的、低效的。而且我们在写文案、做设计，不断测试想法的过程中，有时还会暴露之前作品中的缺陷。我们解决问题，但也制造问题。有时甚至怀疑，《广告狂人》片头的那个剪影，是不是真的从屋顶跳了下来。

当然，我们理解创意为什么容易被当作靶子。如果你觉得我们只是创作“文字和漂亮图片”的人，那财务状况表上的数字确实很难证明我们的价值。但别忘了，品牌正在以创纪录的数量将创意人员引入内部，像可口可乐这样的公司也正被新兴的品牌导向型竞争对手搞得头疼。

广告行业似乎已经认定这才是正确的发展方向。花时间思考是个错误，个性化才是王道，我们的能力应该用产出数量和速度来衡量。

但这么使用AI，真的对吗？我们处于一个充满巨大不确定性的时期，而成功不会来自颠覆整个工作流程以减少思考时间。

而当所有人都离开，效率终于达到巅峰时，某个孤独的高管可能会突然抬起头喃喃自语：“等等，如果我们公司的流程是基于品牌也能使用或者自行建构的工具，那他们为什么还需要我们？”

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