差异化的世界杯直播，能为小红书带来什么？

2026美加墨世界杯，小红书拿下总台独家完整转播版权，跳出了传统平台仅提供赛事直播的模式，通过全域造梗、明星跨界联动、全民UGC共创的全链路传播，制造全网爆款话题，将分散在各平台的球迷与泛娱乐受众引流至站内，开辟社媒App的世界杯专属入口，并推出了一档自制栏目《球迷范志毅》。

本文来源于广告门 adquan.com

《球迷范志毅》锁定前国足队长、亚洲足球先生范志毅作为核心IP，以范志毅直白犀利的赛场解读，和自身难以替代的世界杯球员身份为基点，打造了一个包括赛事复盘、战术拆解、跨界聊球的专属晚间直播阵地。

基于节目心智，如何打造出具有直播间记忆点的全⽹⼤爆点事件成为我们拿到项目后的核心目标。

我们的解法是：依托世界杯顶级赛事流量，夯实小红书体育内容赛道心智；打造可持续出圈的专属热梗IP，形成全民二创、自发传播的病毒式内容；联动多圈层嘉宾，打通体育和娱乐受众壁垒，实现破圈曝光；稳固“范志毅+小红书世界杯”长效内容资产，吸引泛娱乐受众主动在小红书搜体育赛事、聊足球，完成小红书受众结构的填补。

“球迷免责声明” 成为2026世界杯一号热梗

在节目预热阶段，基于小红书UGC共创的平台特性和社区风格，我们策划打造了“世界杯球迷免责声明”事件，作为本次小红书世界杯项目预热传播的主要抓手。

团队抓住球迷看世界杯情绪起伏、易“上头”的情绪共鸣点，由主咖范志毅率先发布《世界杯球迷免责声明》短视频，以一本正经的口吻宣布：“观赛期间会出现情绪失控、赢球狂妄、输球嘴硬、反复横跳等行为，以上举动仅为看球本能，不代表本人真实素质”，提前为球迷的“情绪发疯”兜底免责。

该短片发布后迅速引爆全网二创浪潮，官方同步发起#世界杯球迷免责声明话题挑战，撬动多层级创作者联动：

艺人圈层积极翻拍，酷酷的滕、听泉赏宝、李飞、中国boy王瀚哲等跨界艺人发布自己专属版本，引发网友模仿和讨论。

艺人们的玩梗参与刺激了达人圈层，带动足球、健身、搞笑、宠物等赛道300+KOL/KOC跟风翻拍改编，并由此裂变出熬夜版、打工人版、预测比分版、观赛发疯版、情侣观赛版数十种变体文案，激发了大家的玩梗热情。

随着“免责声明”的彻底出圈，在收割站内多个热点榜单的同时，《球迷范志毅》这档栏目也迎来了预约量的激增。

“世界杯球迷免责声明”预热大事件打响了小红书世界杯传播项目的第一枪，而团队要考虑的是如何在维持免责声明热度的同时，挖掘更多可以引发用户讨论的热点？

而我们这次把目光放在了每期节目嘉宾的人设上!

“1+N混搭阵容” 让节目有专业可讲、有爆梗可传

前辽篮教练杨鸣做客《球迷范志毅》直播间，我们想到的是让他以教练员和球员的双重视角，解读每一场比赛的赛况，而在预热期我们根据当时杨鸣和范志毅在《吐槽大会》上的“针锋相对”作为锚点，打造了一种“用我的篮球知识挑战一下你的足球权威”氛围，为当期节目增加了看点，也为二人的渊源做了一个普及。

而喜人朋友土豆、吕严的到来，在传播上团队则采取了一种连锁的预热打法，结合两人多年搭档的关系，营造一种“喊话”的模式，不仅让观众感觉这个节目嘉宾的构成更加轻松自由，也将“球迷之家”彻底包装成了一个泛球迷的固定狂欢场所，契合传播基调。

听泉赏宝、武艺、尹正等则以跨界“懂球”人的视角带给了世界杯新鲜的解法。范志毅、武艺提供专业战术解读和赛事预测，听泉赏宝、尹正等嘉宾则代表普通球迷视角输出直观感受，更是奉上现场要偶像签名、反复免责等娱乐化名场面。既满足深度球迷的专业需求，也降低了泛体育用户的观看门槛。

五哈兄弟“范门”赴约，传播上团队则是将嘉宾阵容利用到极致。借势王牌综艺节目中沉淀的兄弟情，被无缝平移至《球迷范志毅》直播间，将节目打造成了《五哈》番外篇。先是李乃文、陈赫、老舅、王勉等兄弟团分批“报道”造势，再是鹿晗压轴登场引爆传播峰值。五哈的齐聚，做到了足球+娱乐的高效融合，真正吸引到了适合小红书平台的泛娱乐受众，将节目的预约和观看量推到顶峰。

让“范门”永存 创造节目专属记忆点

而针对如何在直播结束后还能有观众讨论和留存，我们想到了双长线内容运营，“flag范门体系”+“范评金句”帮助直播节目内容持续出圈。

直播间的Flag从何而来，根源是团队基于对世界杯球迷心理的描写，他们不仅在意赛场上的赛况和结果，也很热衷于赛前对于比赛结果的预测。而我们抓住了世界杯球迷的这个心理，用范志毅和嘉宾立flag的形式，增强了直播的刺激感，也变相增加了观众对于直播和焦点赛事的关注度，有助进一步拉高传播声量。

范志毅和嘉宾的预测，给观众的感觉就像是你和朋友之间的一个赌约，轻松自然，更加夯实《球迷范志毅》这档栏目的主题基调。

而flag的内容，团队会根据每个嘉宾的不同过往经历和人设进行定制。

比如五哈老友李乃文，当他做客《球迷范志毅》时，团队精准抓取了他和范志毅相爱相杀、荧幕“PC”的热点，结合当晚焦点赛事荷兰VS瑞典、德国VS科特迪瓦，以两人立flag作为后宣的主要方向，为“flag和范门”的传播开了一个好头。

尹正是范志毅多年的球迷，他的flag就是如果赢了希望得到一件范志毅收藏的球衣，具体的许诺不仅夯实了嘉宾的人设，也为flag这个抽象的东西提供了具象的结果。

范志毅凭借超高胜率的预测能力，和对赛局的预判，令许多做客嘉宾折服，flag发展到中期，一个新的概念诞生——“范门”。

鹿晗的加入，将“范门”的概念彻底打造成专属于节目的文化资产。在预热期，我们为范志毅和鹿晗分别定制了专属的预热视频脚本，通过营造五哈兄弟团集体到《球迷范志毅》做客、鹿晗自己也要到“范门”报道，不仅强化“范门”这一具有代表性的概念，也借势五哈兄弟增强了节目的热度、拓宽了传播维度。达成单期节目全网热搜60+，登上微博主榜9个，全网曝光2.7亿的好成绩。

《球迷范志毅》之所以是特别的存在，是因为他的定位，从一开始就不是单一的专业解说，或者单一的综艺娱播，而是二者兼有的爆梗聊球局，观众不仅能体会到看世界杯的快乐，更能获得一些专业的足球知识和观点，因此我们也打造了独属于这个节目的心智——“范评时刻”

“足球需要化繁为简”

“佛得角的门将是正常发挥”

“巨星被针对本就是世界杯的规则”

......

范评时刻是实现节目讨论和留存的重要组成部分，是让球迷最快了解节目的方式，诞生了很多针对热点比赛、热点球星的金句，更能引发球迷讨论，建立观看兴趣。

内容是传播的基石 而对热点的抓取和预埋是传播项目拔地而起的关键。

在世界杯各大体育栏目扎堆营销的环境下，团队避开了传统赛事解说的同质化打法，抓住“普通人看球需要情绪共鸣”作为传播切口。

完成了《球迷范志毅》栏目曝光拉新、小红书世界杯转播心智传递，又打造出“球迷免责声明”“范门”两大长效出圈热梗，实现了赛事流量+节目心智+内容IP长尾效应三重收益，成为体育赛事自制栏目传播的标杆案例。