每年春节，品牌都在抢“热闹”。但如何能把“热闹”变成品牌资产、再把品牌资产连接到真实生意，这是真正的课题。

卡萨帝在马年春节抓住了“敦煌天马”这一千年IP，提出“致境我的人生moment”主题。厉害的地方不在于把天马当成好看的符号，而是把它翻译成了用户愿意代入、愿意传播、也愿意走进门店的情绪动作——总共三步，但每一步都踩得很实。

本文来源于广告门 adquan.com

第一步

文化 IP 的翻译

译到情绪里

不要译到历史里

很多品牌一碰文化IP，就往“历史厚重感”“文化背书”使劲。方向没错，但用户无感。真正能打动人的，是看这个IP和今天的情绪有没有关系。卡萨帝这次做对的关键：没有把敦煌天马停在“古老、珍贵、值得尊敬”这个层面，而是把它译成了三种当下情绪——奔腾、开年、爱自己。

奔腾（精气神：向前、向上、有力量）→ 对应开年想出头的心态

开年（时间节点：新年第一天，想有个好彩头）→ 对应马年仪式感

爱自己（核心情绪：肯定自己、认真过好自己的人生moment）→ 对应当代年轻人“爱自己”的心理主旋律

敦煌天马一千五百年的历史不重要，重要的是它的精气神能接上当代人的情绪——开年、奔腾、向前，这些感受不需要解释。好的IP联名，首先要让用户觉得这说的是“我”。

把“敦煌天马”从一个文化符号，翻译成了用户能代入的生活想象。

第二步

参与门槛低

传播才能裂变

传播能不能裂开，不取决于创意多复杂，而取决于动作够不够轻。春节节点大家都很忙，品牌越让人“多做一步”，用户越被劝退。这次在微信做的关键动作很简单：一键挂载敦煌天马专属状态。

- 不用重新理解规则

- 不用额外拍内容

- 不用自己想文案

- 点一下就完成了表达

门槛一低，参与量自然起来；参与一多，传播就不再是品牌布置作业，而是用户自己的社交动作。轻参与，不等于轻效果——越是接近日常社交习惯的动作，传播跑得越顺。

用户一键挂载敦煌天马专属状态

轻参与，不等于轻效果。恰恰相反，越是接近日常社交习惯的动作，越容易让传播跑得更顺。

第三步

线上线下打通

落到具体动作上

真正让这波营销从“挺会传播”走到“有品牌实效”的，是这一步：把线上内容、搜索承接、地图导流、门店体验和后续UGC回流，串成一条完整的动作链。

- 微信：轻参与，社交裂变

- 小红书：种草+POI地图组件，全国25+门店直接在地图里标出来，用户刷到内容 → 打开地图 → 导航到店，是连贯动作，不是口号

- 线下：数十座城市同步落地，线下装置接住线上流量，到店之后还有值得拍、值得发的东西，反哺线上UGC

这不是“线上引流线下”的概念，而是真正跑通的链路。KOL与用户内容一起把话题做热，让“人生moment”从品牌话术变成大家真正在聊的内容。

同时在全国25+门店布POI组件，用小红书的地图流量直接给门店导流

线下不是简单摆个装置，而是把内容体验、互动机制和门店场景真正接在一起。

微信状态、KOL共创、UGC扩散，这几层一叠上去，声量就不是靠硬推出来的，而是靠用户自己接力接出来的。

话题上榜之后，项目拿到的就不只是曝光，还有持续外溢的讨论度——

3.1亿

整体曝光

375.9万

用户互动

88%

微信品牌指数提升

25+

全国门店联动

最终数据表现，门店的有效联动成绩非常出色

这些线上线下联动的优秀表现，对于我们来说不是奇迹的突发，而是被我们实践已久的技能点。年初，R3胜三联合国际调研公司SCOPEN发布了第11版《中国营销趋势研究》（Agency Scope），这份研究的时间窗口为2025年9月至2026年1月，调研团队访谈了212家核心客户企业的288位高层决策者，分析了837个客户-代理商关系，最终产出这份充分具备广泛性和客观性的报告。其中在代理商实际表现（Agency Performance）板块的线下/市场营销服务项，优力在“将新技术有效应用于线下营销场景”这一评价项上位居第一。越来越多的客户也看到这一能力所带来的实际效果。

回到案例本身，卡萨帝在这场战役中打了一组步步推进拳——以文化先打动人，机制推着人行动，场景把行动稳稳接住。这三件事都一一做对了，串好了，从文化势能如何变成品牌实效自然就能迎刃而解。

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