2026年世界杯刚刚落幕，朋友圈和社交平台上频繁出现一个动作——“击个爪”。这是王小卤和时趣在世界杯期间做的一个品牌动作，把“击掌”变成“击爪”，让凤爪成为球迷庆祝的一部分。

核心创意不复杂：进球后球迷最爱击掌庆祝，王小卤把“掌”换成“爪”，对应凤爪的产品形态。“庆祝时刻击个爪，凤爪就吃王小卤”这句口号，把进球庆祝、击掌动作、凤爪产品三件事串在一起。

本文来源于广告门 adquan.com

观赛场景，我们该以什么姿势入场？

我们先回到最真实的看球环境里看一看。人们在深夜看球时，手里为什么总得拿着点什么？

看球是一个伴随着高度紧张与极度兴奋的情绪过程，吃零食本质上是球迷为了缓解比赛胶着时的焦虑，以及叠加进球瞬间的兴奋感。在这个场景下，凤爪这种自带休闲解压属性的食物，天然适合这种长达90分钟的情绪消耗战。

但仅仅是“适合放在茶几上”还远远不够。在铺天盖地的赛事信息里，如果只是在屏幕上打出一句“看球吃凤爪”，这种通识性的语言很容易让人过目即忘。产品必须从一个静态的食物，变成一个动态的、能和比赛进程产生互动的实体。

这套打法具体怎么做的？拆成三招来看：

第一招

造一个动作，代替一句口号

顺着球迷的视线看过去，一场比赛情绪的最高潮必定是进球。无论你支持哪支球队，当足球入网的那一刻，沙发上的球迷最自然的反应就是跃起欢呼，然后和身边的人High Five击掌庆祝。

这个全世界通用、完全不需要解释的庆祝动作，成为了整个创意的原点。

王小卤把"掌"换成"爪"——凤爪的形态像一只手，吃的时候也是用手拿着。动作和产品在视觉上自然重叠。"庆祝时刻击个爪，凤爪就吃王小卤"这句口号，把进球庆祝、击掌动作、凤爪产品三件事串在一起。

在这个逻辑下，我们放弃了向外围喊口号，而是给消费者提供了一个看球时随时可以做的动作。把一个短期的赛事热点，转化成了一个可以被模仿、可以被拍摄、甚至带有一定社交属性的品牌专属行为。当大家习惯了进球后拿起凤爪“击个爪”时，产品就真正参与到了赛事的狂欢之中。

第二招

黄健翔当“首席庆祝官”

体育营销往往离不开熟悉的面孔。但如果只是请名人拍一张端着产品的海报，或者生硬地念一段口播，其实是非常低效的。黄健翔在球迷中的认知度足够高，“你不是一个人在战斗”至今还在被反复提起。这次我们把他定位为“首席庆祝官”——重点在“庆祝”，不在“解说”。

TVC的创意核心是一个“情绪转折”。看球过程中，球迷的情绪始终在起伏——紧张、兴奋、失落、狂喜。我们选取了情绪最饱满的那个瞬间——进球，然后把“对比赛的情绪”自然过渡到“对产品的情绪”。

三条视频覆盖了世界杯期间最典型的三个看球场景。

第一条是演播厅场景，也是黄健翔最被公众熟知的身份——解说员。比赛进球，他激动地刚要喊出“好球”，一口凤爪被塞进嘴里，话到嘴边变成了“好香”。情绪从“好球”的解说激情，瞬间转向“好香”的满足感。

第二条是客厅场景。黄健翔和朋友窝在沙发上看球，场上比分胶着，场面沉闷，0：0的比分迟迟打不开。黄健翔百无聊赖地拿起一包王小卤，尝了一口，原本想说“真没劲”，话到嘴边却变成了“真美味”。他伸出手和朋友击爪庆祝——不为进球，为这一口满足。这条覆盖的是家庭、朋友间的看球场景，解决了“比赛平淡时嘴巴不能闲着”的需求。

第三条是酒吧场景。一群不同队服的球迷挤在一起看球，主队表现失误，生气得想骂“好菜”，一口凤爪下去，话到嘴边变成了“好爽”。黄健翔出现在人群中间，伸出手跟他击爪庆祝。情绪转折落到了凤爪的解压属性上。这条覆盖的是朋友聚会、酒吧看球的社交场景。

三条短片覆盖了世界杯的三种典型观赛场景：专业解说视角、家庭客厅聚会、朋友酒吧欢聚。而贯穿始终的核心创意，是“好球到好香”的情绪转换——把看球的激动情绪，通过一口凤爪，转化为对美味的满足感。

第三招

内容跟着赛程走，用ID和种草视频持续造浪

TVC负责把“击个爪”这个动作和三个核心场景种进消费者脑子里，但世界杯赛程长达两个月，品牌还需要在赛程中持续发声。我们围绕黄健翔录制了多组ID视频和种草视频，在不同赛程节点分批释放。

第一组是经典语录ID。黄健翔在球迷心中最有记忆点的是他的经典解说——尤其是“你不是一个人在战斗”。我们把这句话重新捡起来，拍了一条ID。画面里黄健翔对着镜头用经典语录开启回忆杀，然后自然过渡到“庆祝时刻击个爪，凤爪就吃王小卤”。这条ID的作用是把黄健翔的个人标签和品牌动作做强绑定，让消费者看到黄健翔就想起庆祝的击爪时刻。

第二组是种草视频。不同于TVC的剧情设定，种草视频更直接——黄健翔现场试吃王小卤虎皮凤爪，镜头怼着他咬下去的那个瞬间，一嗦脱骨，满口留香。拍摄的时候我们特意用镜头语言记录开箱试吃的美味。这种“好吃”的视觉冲击比任何形容词都更有说服力。

第三组是决赛期间的美国ID视频。世界杯决赛阶段，黄健翔前往美国决赛现场，在场外完成了一支ID视频的拍摄。黄健翔以“首席庆祝官”的身份，在决赛现场向球迷发出邀约——庆祝时刻击个爪，凤爪就吃王小卤。

这套“TVC打认知+ID和种草视频持续追赛程”的组合，让王小卤在整个世界杯期间保持了持续的存在感。不同内容对应不同节点，既有打认知的，也有促转化的，还有追热点的，形成了一个完整的传播闭环。

不止于世界杯，

把“快乐”沉淀成品牌资产

对王小卤来说，这次世界杯营销有一个更深层的品牌意图。品牌本身就主打“快乐”基因，这次世界杯的核心目的，就是把“快乐”重新场景化、具象化——让快乐不再是一个模糊的感受，而是一个可以做的动作、可以喊的口号、可以分享的时刻。

签约黄健翔出任“首席庆祝官”，是将品牌从“追剧零食”向“看球、朋友欢聚场景”系统性拓展的第一步。看球，尤其是世界杯这样的顶级赛事，具备强情绪、强陪伴、强社交的属性，用户群体以男性为主，是品牌2026年“人群破圈”的核心方向。

这套打法有几个明确的差异化点：一是从以往的“蹭热点”转向“造梗”，围绕黄健翔创造“击个爪”谐音梗，将品牌、产品、代言人、场景四者串联；二是实现“线上种草—线下体验—即时零售—电商转化”的全链路品效协同；三是从“球迷专属”到“快乐共享”，既照顾男性球迷的共鸣，也用幽默和生活感吸引女性及泛人群。

“击个爪”动作，不依赖世界杯，不依赖黄健翔，不依赖任何一场比赛的结果。它是一个可以被重复、被模仿、被延展到任何“庆祝时刻”的品牌符号。世界杯结束了，“击个爪”还可以用在春节、生日、升职——任何需要庆祝的场景里。每次被做出来，就是在帮品牌做一次传播。

世界杯不缺品牌对赛事的喊话，缺的是一个消费者愿意主动做出来的庆祝动作。“击个爪”也让凤爪从看球时吃的东西，变成了庆祝时刻的参与者。

案例背后

Q1：赛事借势最大的风险是版权合规。不依托官方授权，怎么既结合热度又不踩红线？

A： 时趣和王小卤面对的是很多品牌都会碰到的情况：想跟热门赛事发生关联，但官方资源有时权益不匹配或预算不合适。直接的方案没法用，就换个角度切入——不碰官方名称、标识和赛事资产，只做所有球迷共通的那些行为：看球、进球、庆祝、社交。这些行为不属于任何一个官方，它们是球迷自己的。品牌要站在“消费者正在做的事情”这一侧，而不是“赛事授权”那一侧。同时，最关键的一步是为品牌自建一个专有的庆祝动作符号“击个爪”，用品牌自有资产承接场景共鸣，既不依赖赛事资源，又能安全、持续地卷入球迷讨论。

Q2：凤爪和足球之间本身没有任何关系，怎么让消费者觉得“看世界杯就该吃王小卤”？

A： 产品和场景之间缺一个结合点。时趣找的结合点是“动作”。看球时最常做的动作是击掌庆祝，而击掌的“掌”和王小卤的“爪”在中文里天然契合。击个爪——既是吃凤爪的动作，也是庆祝的动作，还是品牌在跟消费者打招呼。一个动作同时干了三件事：把产品形态演出来了、把观赛仪式定下来了、把品牌主张说出来了。产品和赛事之间的连接，要靠一个“消费者本来就会做的动作”来搭桥。

Q3：请了明星代言，最后往往只记得明星不记得产品，怎么让代言人真正为产品服务？

A： 这个问题很常见。时趣这次的做法是把黄健翔角色化，定位为“首席庆祝官”，而不只是拍个TVC露个脸。围绕他的解说台场景、经典语录、贴脸解说习惯去设计内容，所有内容都要落到一个动作 “击个爪”，和一句口号 “凤爪就吃王小卤”。明星的功能是替品牌说“这个动作是这么用的”。当消费者模仿黄健翔的动作时，记住的不仅是黄健翔，更是那个“吃凤爪庆祝”的仪式感。