美加墨世界杯，成了。联想要讲的世界杯故事，也成了。

赛前人们担心的AI让足球变得无趣没有发生，而是让世界杯变得更专业，更有看点，甚至更好玩了。很多关键判罚、热点话题，都和技术密切相关。这是AI的存在感，也是联想期待的结果。

本文来源于广告门 adquan.com

2024年10月16日，联想成为FIFA史上首位“官方技术合作伙伴”，合作涵盖2026年美加墨世界杯及2027年巴西女足世界杯。官方技术合作伙伴也是FIFA最高级别的赞助类别。18年前，联想通过赞助北京奥运会证明了自己的全球化能力。18年后，联想有新的品牌故事要讲。

主角便是AI。但这件事要怎么讲给市场和消费者才能更有效，大洋彼岸美加墨的足球热情要怎么延续到国内让亿万消费者共享盛会，需要营销去加成。而联想世界杯故事的成功，离不开其围绕世界杯的技术渗透式营销的成功落地。

什么是技术渗透式营销？

不再把技术当做制作素材、降本增效或者辅助触达用户的工具，而是将技术逻辑、技术能力、数字化系统渗透进用户全场景和用户全生命周期，颠覆营销价值发现，价值创造和价值交付的全过程，真正让技术实现无形嵌入用户行为流程，弱化生硬广告推销，依靠技术实现持续、分层、渐进式影响，最终完成认知→兴趣→信任→转化→复购。

联想技术渗透式营销是怎么实现的？

围绕世界杯，联想的技术渗透式营销强调“一体两翼”，一体指以技术为本体，左翼指渠道侧，右翼指认知侧，通过本体带动两翼，左右翼齐飞，最终实现营销真正合一。

在当下品牌营销既要又要还要的背景下，联想这套技术渗透式营销具体做了什么，又解决了哪些问题？

一切以技术为本体，技术叙事提供核心动能

过去，不少做技术相关营销的品牌花很多时间思考做什么营销形式，做什么内容，却很少行向内求索，去思考在整个营销中技术自身扮演什么角色。

联想技术渗透式营销首先强调必须以技术为本体，指导和驱动所有环节。不过，以技术为主体并不是要做纯粹的技术营销，而是用技术落地为目标组织营销环节中的方方面面，从展现技术实力，到每一个环节都变成一次技术展示及营销活动，再到基于不同环节形成闭环，是一次真正意义上的对于“技术式叙事”的探索。

具体到本届美加墨世界杯。在联想心中，世界杯从一开始就不是一次单纯的体育赞助，而是一次全球化、全方位的AI战役。它希望借FIFA的台子和世界杯热点，在这个场景下告诉所有人，自己能够提供全球顶级赛事的技术支持、AI基础设施、智能服务，还能让世界杯沉淀下来的技术和经验形成AI+体育的解决方案，并真正在中国进行了最佳实践——中足联的全栈AI总指挥中心。

围绕赛事，联想构建了世界杯足球AI超级智能体FIFA AI Pro、3D数字人可视化方案3D Avatars、裁判视角AI视频增强系统Referee View Al Stabilizer三大核心技术赋能世界杯，还提供了从数据中心到球迷终端的一体化设施支持。这个过程中，联想的角色已经从“传统赞助商”向“能力潜入者”转移。

而在赛场外，以技术为本体强调在具体营销中，专业技术必须要以消费者可感知、可触摸的、可共鸣为目标，以普罗大众喜闻乐见的营销为武器，帮助品牌赢得大众喜爱和信任。

这引出围绕一体两翼中的两翼，联想到底是实现两翼齐飞的。

左翼，全域渠道的同源技术渗透式贯通

过去科技品牌做营销，消费者看得更多还是渠道中的物料展示，跟技术的关系还是“听说过、但没见过”。同时渠道太多太杂，也让很多失去重点。联想技术渗透式营销利用线下体验和全媒介打法驱动全域渠道的同源技术贯通。可要实现渗透式贯通，考验着联想在线下和全媒介层面的操盘能力。

技术同源平移，把专业赛事能力转化为大众可感知体验

除了104场比赛现场，今年世界杯最热闹的“球场”，可能不在美加墨，而在你家楼下。世界杯期间，联想在全国31座城市同步启动38场联想AI嘉年华活动，从6月中旬到7月下旬，一线、新一线及重点二线城市全覆盖。通过地毯式AI互动体验，联想把AI现场感变成有足够用户参与感的体验，彻底点燃全民世界杯热情。

世界杯赛场上，AI技术只服务专业球队、裁判、赛事运营，只有极少数人才能感受到。而在嘉年华上，联想把世界杯同源专业AI系统搬到线下供大众实操体验，打造“数字人可视化方案”、“越位时机大师”等世界杯同源技术区，以及“足球AI龙虾馆”、“足球观赛人格测试”等多个沉浸式体验展区，集中展示AI在赛事体验、智能交互和智慧体育领域的创新应用。球迷可现场体验AI怎么辅助越位判罚，甚至能跟天禧个人超级智能体聊几句天，还能亲手试用联想AI平板和AI手机。

在北京嘉年华主会场，联想集团全球代言人、国际足球传奇巨星大卫·贝克汉姆亲自参与「世界杯预测人机大战」，操作3D越位数字人可视化装置、沉浸式体验裁判第一视角AI影像设备，并输出真实AI使用感受。

把内容营销场变成技术体验场，联想通过在线下商业空间里的品牌体验与感官互动，让品牌与消费者在现实场景中建立更深的情感连接。当AI能力成为联想卖点，最有效的转化方式不是讲参数，而是让用户自己上手。

再看31城这个数字。联想不是只挑几个城市做“打卡式”营销，而是地毯式覆盖。从北上广深到大连、成都、西安、南京……联想想触达的不只是几个头部科技城市的用户，而是真正下沉到广大市场的消费者中。世界杯本就是全民IP，而足球的最大魅力恰恰在于它不分圈层，球迷不需要懂AI，也可以在现场感受AI带来的喜悦。

而11位中足联人气球员到嘉年华地方站助阵带来的本地化叙事也是嘉年华的一大亮点：把中国各城市足球IP和自身技术捆绑，既接地气，还让喜欢看球星的球迷记住联想AI。这是线下共创带来的世界杯记忆，而最终嘉年华全国累计覆盖人群近千万人次。

媒介功能差异化协同，构建无死角品牌认知网络

纵观最近几年的顶级赛事营销，多元化内容投放成为趋势。本质上，是品牌开始了解消费者的对话习惯和文化趋势，并在其中找到与消费者沟通的最佳媒介投放组合，而不是只将品牌宣传停留在广告时段。

联想跳出单一广告投放思维，赋予每个渠道特定的战略功能。立体打击意味着，联想打的不只广告，而是每个环节相互赋能，实现一场品牌认知的立体打击。

区别于其他仅投放赛场广告牌的赞助商，联想联合贝克汉姆、张凌赫两大明星的内容独家登陆CCTV5、CCTV5+、CCTV16三大体育频道，重点投放《豪门盛宴》、《我爱世界杯》两大世界杯王牌专题栏目。台词“联想天禧，我的专属超能搭档”搭配谐音梗#天天禧AI你#快速出圈，单话题微博阅读量突破3.2亿，全网媒介总曝光破百亿，完成跨年龄、跨圈层渗透。

同时，借助央视权威媒体属性和强势内容资源，强化联想“FIFA唯一官方技术合作伙伴”定位，突出联想AI技术底层能力，而非单纯品牌露出。而伴随节目主持人解读赛事时自然提及联想裁判视角AI、天禧AI观赛工具，品牌也将广告硬曝光自然转化为节目科普内容，弱化营销感的同时强化AI技术专业可信度。

联想在北京、上海、成都、武汉、西安等重点城市机场投放巨型LED长廊、出发到达厅巨幕、行李提取区灯箱，分两套视觉物料：贝克汉姆企业AI方案大屏、张凌赫天禧AI消费产品大屏，直接触达商旅人群、出行球迷，塑造高端科技品牌形象。

同时，机场广告同步标注当地嘉年华线下主会场地址，直接引导商旅人群前往线下体验AI 展区。全国31城嘉年华商圈、数千家联想品牌门店循环播放明星TVC、摆放同款海报，统一设置明星同款AI打卡装置，线下活动「禧从天降 一球千金」黄金抽奖权益同步在地广物料展示，将户外曝光直接转化门店购机客流。

右翼，基于IP做多圈层用户认知贯通

科技品牌做了很多营销，但大多时候是不符合细分圈层用户感兴趣的东西。如果品牌希望做多认知贯通，IP是非常重要的解决方案。联想技术渗透式营销强调基于不同IP做分层精准触达，IP可以是明星，也可以是内容。但每一个IP的使用，要非常聚焦；每一次IP的联动，要目的明确。基于这样的布局和执行，逐步实现用户认知渗透。

内核同频IP分层布局，用情感共鸣替代流量硬砸

本届世界杯，从对贝克汉姆、马宁、张凌赫这些明星IP的分层使用，再到对《我的AI搭档之“禧”从天降》这类新兴短剧IP的尝试，联想解决了什么问题，又有什么亮点？

在体育赛事营销中，运动员是最重要的抓手，也是承接策略的切入点。但传统体育明星代言模式大多局限于拍摄TVC、海报、线下简单站台露脸，仅承担品牌形象曝光功能。联想则以北京嘉年华主会场作为起点，彻底重构了贝克汉姆的合作角色，并直接推动后续一系列线下线上营销动作。

在北京嘉年华主会场，贝克汉姆化身联想世界杯官方AI实测首席体验官，从专业足球运动员身份为品牌技术背书。现场联想高管赠送小贝专属定制PC和在「禧从天降 一球千金」环节教小贝说中文两个互动环节的视频成功破圈，把嘉年华成功从品牌活动升级为“AI+体育”的多圈层事件。

以贝克汉姆北京站为流量抓手，联想将他逛AI展区、人机对战等高清素材，同步投放各地嘉年华、门店展区，所有线下站点统一设置“小贝同款AI体验打卡点”，线下到场观众均围绕小贝互动装置完成打卡传播，统一品牌和明星的视觉记忆。而在线上，京东云直播专场复刻小贝线下全部AI互动玩法，开设小贝专属观赛直播专场，推出小贝同款AI观赛套餐，无法到场的线上球迷可在线参与同款人机预测、黄金抽奖。实现单一明星打通线下实体与线上数字双场景的创新。

贝克汉姆对于联想，不只是联想集团全球代言人，更像是其品牌AI体育战略的共创者，一同把关于AI的故事讲到各种市场、各个人群、各个场景和各类消费者心中。

而与贝克汉姆不同，马宁靠严苛执裁赢得国际足联认可，连续两届入选世界杯名单。这与联想用技术追求极致内核相同，两者站上世界杯舞台的方式虽不同，但底层逻辑一致：先拿专业说话，才能得到国际认证。

技术契合还只是表层，真正让这对组合打动人心的，是背后共同的长期主义底色。

4年前，很多人说那是马宁的最后一届世界杯。但他没有停下，加倍苦练，只为再次站上主裁判的位置。他说：“我希望代表中国裁判、代表中国，站在世界的舞台上。”

而联想，从1984年中科院的一间小平房起步，42年持续押注技术，从未止步过。如今成为世界杯唯一的中国技术合作伙伴，是长达数十年来沉淀的结果。

一条路用20年磨砺个人技能，一条路用42年拼出企业实力。当这两个故事交织放在一起，你会发现，联想选择马宁，从来不是一次流量计算，而是一次灵魂层面的双向奔赴。

联想与马宁，可以被视作“AI+体育”的完美体现。这背后，联想找到了和自己品牌内核同频的伙伴，把营销做进一个真实的场景里，走出一条更专业、更直观、也更有记忆点的长期路径。

如果说贝克汉姆主要定位专业体育、硬核科技和高端圈层，马宁主攻专业技术能力的公信力背书，那么张凌赫的定位就是大众消费级AI，主要瞄准学生、年轻白领、女性追星群体等，覆盖泛娱乐年轻人群。

依托张凌赫清爽年轻的荧幕形象，把硬核AI转化为“看球搭子”生活化产品，消解大众对 AI、数码产品的距离感，让科技品牌更贴近年轻消费者。同时，世界杯周期内张凌赫全程深度参与产品演示，成为天禧AI功能的真实讲解员。

此外，张凌赫广告还同步联动短剧《我的AI搭档之“禧”从天降》剧情画面，广告与线下活动、长线短剧内容互通，一套素材多场景复用，降低内容制作成本同时形成统一品牌叙事。

而这部国内首部以AI智能体为题材的短剧可以说是联想本次IP营销的一大亮点。剧情围绕男主邂逅自己专属的超能搭档“天禧AI”展开，无论是AI撰写足球赛事方案，还是AI翻译从容对接跨国会议，天禧AI生动演绎联想“一体多端”融入日常、赋能生活，剧情尽显AI无限潜能。同时，联想AI PC、AI手机、AI平板、AI主机等产品悉数亮相，依托浓厚的世界杯赛事氛围，巧妙融入专业赛事解读、赛事前瞻预测，还植入联想重磅打造的“一球千金”有奖互动，充分调动网友热情。短剧题材、智能体科技与世界杯热潮三重流量深度融合，该剧在全网播放量超过6200万。

从三大明星IP分层使用到大胆创新内容IP，联想不仅打出了一套IP营销组合拳，也找到了IP叙事和AI叙事相融合的路径。在这个路径中，不同IP各司其职又彼此加成，呈现出巨大的营销威力。

赛事IP与大促IP深度绑定，拉长用户生命周期转化

世界杯期间，联想发起「禧从天降 一球千金」专属福利活动，凡在5月19日至7月19日期间在品牌官方全渠道购买AI相关产品的用户，首次扫码绑定联想会员即可获得抽奖资格。而为了最大程度将世界杯的激情、AI科技的酷感和618购物的实惠融为一体，活动将抽奖与比赛进程实时绑定：赛事期间每进一球，就抽取1张“1克金卡”。关键比赛日还会加抽50张。7月20日世界杯决赛夜，活动福利再度升级，直播间开启超级黄金抽奖专场，一次性抽出500g黄金。此外，还有世界杯现场观赛门票、FIFA世界杯限量版产品、赛事限定周边等独家福利。

这背后，联想将消费者一次性的购物行为转变为贯穿整个赛事周期的持续参与。整个「禧从天降 一球千金」线上直播间共计覆盖1.8亿互动人次，实现技术+场景+福利的全面线上狂欢。而为了最大程度将流量转化为购买意愿，北京嘉年华现场贝克汉姆亲自启动「禧从天降一球千金」活动，见证抽奖规则上线，将明星人气直接绑定线下购机权益，线下打卡小贝AI互动展区还可以额外解锁抽奖资格，形成“看明星——玩AI——买产品”完整商业链路。

而世界杯热情和618大促的双管齐下，也直接转化为亮眼市场成果：618大促期间，联想全网销售额突破97亿元，拿下京东竞速榜16项榜单第一，笔记本、平板、游戏本等多品类全线霸榜，以“大满贯”的绝对优势领跑市场。

一体两翼，价值长期沉淀，从单次营销升级为产业能力落地

如果说世界杯是一次昂贵的品牌秀，那作为赞助商的联想，不仅奉献了一次跨越40天的精彩AI演出，成功秀出自己的科技肌肉，也完成了自身从“蹭”世界杯流量，到“成为”世界杯流量的巨大营销进步。

而透过技术渗透式营销的尝试，当AI这样的硬核技术、硬核产品，也能透过更好的营销布局走到消费者身边，那整个世界杯营销也真正从注重“曝光”升级为关联“生意”。世界杯营销的内核也在发生转变。

对于众多飞速发展，未来想要讲好自己故事的中国科技企业来说，联想这次的尝试和经验更加难能可贵：原来科技公司的故事还能这么讲，原来硬核科技离消费者的距离并没有那么远。

而这背后，世界杯对于联想还有更大的意义——它让世界杯企业AI第一次真正在中国实现落地实践，也让大家看到未来AI+体育解决方案的巨大想象空间。一体两翼，让营销价值长期沉淀，从单次营销升级为产业能力落地。

世界杯对于联想从一开始就不是简单的赞助和投广告——以AI技术赋能体育产业变革，提升运动队竞技水平、优化观众观赛体验、提升赛事运营效率，并通过AI技术的真实落地，探索科技企业全新商业价值与收入模式，才是联想内心的更大愿景。

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