2026年短剧营销行业报告摘要

本文来源于广告门 adquan.com

市场概况：短剧的内容形态愈发成熟、用户规模与粘性持续增长，为品牌打开了从流量曝光到内容资产运营的多维价值

1、短剧已从单一竖屏演进为真人+AI双轨、竖屏+横屏并行的多元内容生态

2、伴随短剧生态成熟，政策体系也愈发完善，扶持与监管双线并行

一方面通过精品创作计划与“微短剧+”行动鼓励产业融合，另一方面将AI短剧与漫剧纳入分类审核体系，推动行业从规模扩张走向规范化运营。

3、短剧用户规模持续扩大，去重用户规模超8亿

短剧各渠道承载不同功能，APP承载深度用户，小程序承接社交裂变，短视频平台贡献泛人群触达。受免费+广告模式驱动，短剧APP用户规模增长最快，抖音小程序用户则呈下降趋势。

4、短剧用户粘性超越在线视频，刷短剧习惯的养成使其具备承载品牌深度沟通的用户基础

5、不同渠道吸引差异化人群，品牌可根据目标人群筛选营销渠道

短剧APP更受80后、70后用户青睐，消费能力偏中等；抖音小程序年轻用户占比更高，消费力中上；内容平台触达用户则集中在00后、90后，下沉市场特征更明显。

6、漫剧以差异化定位成为短剧新增长极，同时为品牌提供了新的营销选项

AI技术推动下，漫剧以更低制作成本、更快产出周期实现爆发式增长，并独立成为一大内容赛道。活跃用户规模TOP10短剧APP中已有两个漫剧类独立APP占据重要席位。

7、短剧已具备规模化的用户基础与营销价值，在品牌视频矩阵中，其独特之处在于从曝光转向叙事，并向转化延伸

相较之下，长剧/综艺的核心营销价值是广度曝光，短视频是增加曝光入口和形式，直播是增加营销转化渠道，四种形态各有分工、互不替代。品牌可根据当前营销目标做组合配比，各取所长。

短剧内容生态分析：短剧内容生态的丰富化，为品牌提供了从题材匹配到渠道布局的多层切入点

1、内容平台短剧：短剧用户的内容偏好存在清晰的群体差异，可作为品牌题材匹配依据

1.1 

爱情等大众向题材拥有稳定受众基础，是品牌短剧合作的安全区

AI短剧在玄幻、科幻等重视觉特效题材上的用户关注度优势，为品牌提供低成本试水差异化题材的新选项。

1.2 AI短剧吸引更多年轻用户，有助于品牌触达年轻客群，更适合推广高频低客单价品类

1.3 不同短剧受众的题材偏好存在差异，品牌可基于目标人群进行题材选择

如从性别维度看，虽然男女性均对爱情题材关注度最高，但从TGI来看，男性更偏好玄幻奇幻、逆袭向剧情，女性更偏好爱情、脑洞反转类剧情。

1.4 短剧命名上，热门短剧名普遍采用“身份+冲突”的直给式构造，降低用户理解成本、提升引流效率，品牌短剧命名可借鉴这一规律

2、在线视频平台短剧：短剧在平台内容矩阵中的占比提升，正成为品牌精品化营销阵地

2.1 在线视频平台持续上新短剧，短剧已纳入平台常态化内容供给

品牌在在线视频平台的投放选择，正从传统的贴片广告与中插，向短剧合作这一新形态延伸。

2.2 短剧在在线视频平台的播放占比走高，品牌在该场景下的曝光机会同步扩大

2.3 在线视频平台热播短剧题材丰富多元，且流量向头部集中

头部集中意味着品牌聚焦已验证的头部项目，比广撒网试水更具确定性。

2.4 对比竖屏与横屏短剧，其爆款逻辑分化，品牌需根据自身营销需求，选择适配的短剧形态以实现营销效能最大化

竖屏以密集信息节点与即时情绪满足取胜，更适合品牌快速种草；横屏以精良制作与饱满叙事见长，更适合品牌品质背书与深度沟通。

品牌短剧营销洞察：品牌短剧投放正从“广撒网” 转向“精耕细作” ，行业格局迁移，品牌更迭活跃

1、品牌短剧营销方式愈发多元，从曝光逻辑走向“内容资产经营”，品牌角色从广告主向内容共创方演变

2、从合作数量上来看，品牌短剧营销从“广撒网试水” 转向“精选深耕”

并非市场降温，而是监管趋严、制作成本上升等多重因素下，品牌正以“节点脉冲”为节奏，将资源向优质项目、关键大促节点前后集中，以获取更确定的回报。

3、合作模式上，品牌短剧合作以“一剧一品牌”模式为主，短剧正成为品牌的独占型内容资产

4、短剧类型选择上，低成本驱动下，品牌温和试水AI短剧营销

低成本、短周期是核心驱动力，同时行业在政策监管下正迈向规范化。品牌方在积极试水的同时，对内容质量与用户反馈保持谨慎，尚处规模化应用的前夜。

5、行业分布上，快消类品牌中美妆护肤与食品饮料保持为高投放品类；同时，高客单价品类如汽车行业也在尝试扩投短剧

2026年1-5月电商平台短剧投放同比缩减，或因投放节奏影响，电商平台意欲将更多资源放入大促前后，如618、双十一，从而更好承接转化。

6、竞争格局上，两年间品牌更换率较高，短剧营销市场仍处于“试错-优化”阶段，尚未形成稳定的品牌竞争格局

7、题材选择上，受众基础最广的爱情题材仍是品牌短剧的“安全牌”，贡献最大份额合作数量与播放占比

同时品牌也在尝试多元化叙事，玄幻奇幻、科幻末世等题材占比增加。家庭亲情题材因母婴、家电等行业投放缩减而占比下降，但播放量占比表现突出，仍是值得关注的题材类型。

8、题材选择除参考受众基础之外，也需匹配行业属性与品牌调性，匹配度是决定品牌短剧效果的关键变量

如食品饮料在家庭亲情题材上播放占比（43.1%）远超数量占比（17.1%），印证场景匹配对品牌短剧效果的放大效应。

品牌短剧营销案例分析：品牌短剧营销没有统一路径，策略选择取决于各自的核心营销目标

1、本章案例筛选方式与分析维度

案例筛选遵循行业代表性、合作多样性和效果表现三重标准，分析兼顾前端曝光规模与后端转化效果。

2、美妆品牌短剧策略呈现“强效种草” 与“轻量触达”两条差异化路径

珀莱雅以高频产品特写贯穿剧情，驱动后链路转化，触达后进一步浏览品牌内容用户比例达34%；丸美则以剧情弱化商业感，降低用户抵触，以轻量化方式实现品牌曝光触达与心智建设，短剧触达用户规模超千万。

3、食品饮品品牌以家庭聚会等场景切入，通过短剧×直播联动驱动即时转化，话题互动放大公域声量

良品铺子以短剧女主空降品牌直播间承接即时转化，康师傅在短剧中打造互动话题驱动用户参与讨论，两种方式分别指向转化效率与品牌声量的不同目标。

4、汽车品牌以短剧进行用户心智建设，一汽红旗以文化科技融合构建品牌厚度，北京越野以系列化输出实现持续触达

一汽红旗借AI短剧将新能源造车技术与传统文化智慧融合，触达后APP流转率达9.4%；北京越野以5部系列短剧跨时5个月持续输出，沉淀品牌认知。

5、平台型品牌的短剧策略以多题材覆盖多业务线，实现不同业务模块的精准人群渗透

6、如美团以银发励志、女性互助、春节合家欢题材，分别对应不同业务板块，以内容题材的差异化实现对不同客群触达

从实际效果来看，《财神为我下凡来》覆盖面较广，吸引年轻与银发人群；《进击的潘叔》吸引了年轻与中坚力量人群，说明银发题材的实际触达可能跨越原定目标人群；《黑桃四姐妹》则吸引更多年轻女性。

7、综上可见，品牌短剧营销没有统一路径，策略选择取决于品牌自身的营销目标

高频消费品追求转化效率，高客单价品类注重心智沉淀，平台型品牌聚焦人群渗透——品类规律提供参照基准，但即便同品类也存在差异，品牌仍需结合自身战略选择营销路径。

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