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咖啡只露了几秒，星巴克这支短片凭什么打动人？
发布时间：2026-07-30 17:06 浏览量：592
星巴克
咖啡行业
第三空间
品牌叙事
社区营销
一支咖啡品牌的广告里，咖啡可以不出现？星巴克给出的答案是：可以。
本文来源于广告门 adquan.com
星巴克最新短片《美好就在附近》里，咖啡几乎不是主角。主角是四个人：送外卖时顺手拍晚霞的骑手、把旧滑梯搬进虚拟城市的数字艺术家、在社区巷弄排戏的戏剧人、用晨跑把陌生人聚到一起的咖啡师。没有明星，没有产品特写，没有促销，更像一部关于“附近”的人类学短片。
星巴克接住了项飙“附近的消失”这个有公共讨论基础的概念——都市人活在算法里，对远方的关注远超身边。短片的四位主角是真实生活中的普通人，他们“恢复体力”的方式各不相同，但这些事每天都在发生，不需要剧本。星巴克只是把镜头对准了它们。
品牌想传递的是：星巴克不只是咖啡，是你“附近”的一部分。目前全国超 8000 家门店本身就是很多人生活的物理坐标，而兴趣社区空间已覆盖近 2400 家门店、累计超 23000 场社区活动。当瑞幸用 9.9 元把咖啡做成快消品，星巴克选择把“第三空间”升级——从“走进店里”扩展到“以门店为圆心和社区建立联结”。
在被算法裹挟的时代，“附近”是星巴克能讲出的最有差异化的故事。
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