卸任埃森哲Song首席执行官后，David Droga首次以旁观者的身份回到了戛纳创意节。这也是他数十年来第一次不用连轴转地赶主舞台演讲、对接客户、应对一场接一场的管理层事务。

去年9月，他将埃森哲Song集团的日常运营全权交接给Ndidi Oteh。如今顶着集团副董事长的新身份，他更多聚焦顶层战略，遇到感兴趣的客户项目才适度参与，为Whalar（估值约5亿美元）这类收购案提供咨询，同时联动整个埃森哲集团、而非仅局限于Song内部，搭建他口中的 “复仇者联盟式跨部门精英团队”，规划集团下一阶段增长路径。

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广告行业商业模式已彻底失效

去年戛纳创意节之后，行业发生了巨大的变化：WPP股价下跌，更换了首席执行官；宏盟完成价值90亿美元的IPG收购；阳狮依旧走它一贯的扩张路线。另一边，OpenAI、Anthropic等AI企业崛起，当下广告行业的投资吸引力跌至近年谷底。

谈及整个行业现状，David Droga直言：“营销广告行业手握业内顶尖人才，可整套商业模型早已千疮百孔。”

在他看来，各大代理集团长期免费输出创意与解决品牌难题的核心能力，白白损耗了自身价值。控股集团一味追逐规模、运营效率与媒介议价权，反而把客户最看重的创意核心不断贬值。

“我从不轻视各大控股集团，我本身就是这套体系成长起来的，我热爱这个行业。” 但好感不等于乐观，David Droga认为仅靠组织架构重组、发布安抚股东的公关话术，根本解决不了当下控股集团所面临的深层危机。

并非是控股集团缺人才、缺体量，而是上市公司规则束缚了它：想要搭建适配新时代的商业模式，必须开展阵痛、高成本的底层革新，可持续下跌的股价、债务压力、投资者的问责，让企业没有缓冲空间落地大刀阔斧的结构性调整。“只有私有化，企业才能放开手脚，落地真正必要的深层改革。”

去年Mark Read卸任WPP CEO时，业内不少人曾猜测David Droga会是继任人选，后又传出 “埃森哲或将收购WPP” 的声音。对此，David Droga表示，埃森哲完全不需要吞下这么大体量的集团，仅对其媒介业务部分板块存在兴趣。

对于阳狮，David Droga认可其早年的一系列收购整合做得优于同行，品牌故事的对外讲述也更出彩，但他认为这算不上治本之策：“即便在旧时代体系里做到最优，也不足以应对当下的行业变局。”

而对于宏盟收购IPG一事，他也持审慎观望态度：“两大集团合并后，眼下主要是裁员、缩减开支、挤压成本，但单纯靠规模扩张能否产生实质价值，仍有待时间验证。”

有一点他十分笃定：传统控股集团模式注定无法原样存续。这也就意味着，代理机构必须在全新产业格局里找到不可替代的定位。平台手握规模、数据与技术，但客户需要懂品牌、懂人性、擅长搭建情感联结的合作伙伴。控股集团唯有完成彻底转型，才能承担这一角色。

David Droga态度坚决：行业想要活下去，不能只是修修补补，必须彻底打碎旧体系重建。“我一直在强调，旧模式必须推倒重来。客户同样会受益于各大集团的存续，但它们绝不能以当下的形态继续运营。”

更多创意人应当站上CEO岗位

宏盟接连关停FCB、DDB等标志性老牌代理商重塑版图，WPP整合旗下知名创意机构归入统一企业品牌……谈及控股集团的转型路径，David Droga虽惋惜那些消失的经典名号，却不留恋陈旧的商业架构。

“说实话，我唯一在意的，是守住行业人才与核心能力：那些不走寻常路的造梦者、创意人、策略师、设计师，所有真正以人为本、洞察人心的从业者。”

在David Droga眼中，保护这群创意人才的最好方式，是让他们执掌企业。他长期主张创意人出任高管，在亲自掌舵埃森哲Song之后，这份想法愈发坚定。

“必须让更多创意人担任CEO，百分百支持，董事会里也该有更多创意从业者发声，行业需要这类视角。”

但是并非所有创意人都适合经营公司。有些创意人天性随性、不擅长统筹管理，不如留在创作一线深耕所长。但随着AI承接大量重复性工作，当下企业急需具备差异化思维的决策者参与顶层决策。

“自动化浪潮席卷各行各业，会议室里必须有一份‘清醒的叛逆声音’。AI接管标准化工作后，真正拉开行业差距的，将是自由发散的思考能力、审美判断力与场景洞察能力。”

把创意思维渗透到企业全链路

对于新生代创意从业者，David Droga给出建议：不必追逐过去定义的行业权力。传统创意晋升路径正在收窄，与其死守独立创意部门，不如把创意思维渗透到企业全链路。

“把你的创意影响力延伸到董事会各个席位，别只固守熟悉的传统工作。学会为创意定价、建立以业务成果为核心的服务模式、探索创意授权变现，摆脱按人头计费的人力外包模式。”

*来源：The Drum