本文来源于the drum《Unilever tells agencies to make way for creators: ‘We don’t need the big idea’》（联合利华要求代理商为创作者让位：我们不再执着于传统大创意）

在官宣大举加码达人营销一年之后，联合利华的代理商阵营，正在适应全新行业常态：网红创作者不再只是媒体排期表里的一项投放渠道，而是参与创意共建的合作伙伴。

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为创作者让位：从Big idea转向Travel idea

去年，联合利华首次和阿森纳足球俱乐部开启合作，推出名为《赛场共鸣（Part of the Game）》的营销项目。该广告聚焦女性运动员遭遇经血污渍窘境、破除大众羞耻心理，上线之后获业界好评。代理机构MullenLowey也凭借本作品，拿下2025戛纳狮子奖9项入围，以及平面类铜狮奖。

然而，这份斩获荣誉的最终创意，并不是代理商最开始提交的方案。MullenLowe最初定下的宣传标语为「洗刷世俗偏见（Wash Away The Taboo）」，直到一众创作者介入之后，整套方向迎来推翻重塑。

对于联合利华而言，这件案例，已经成为其数十亿营销体系重大转型的有力佐证。代理商产出核心大创意之后，再邀约网红帮忙二次传播的传统模式早已落幕。在品牌看来，创作者是贴近社群、懂平台语言的人，品牌不能等到创意定稿之后，才找创作者单纯发布成品物料。而是从项目最早期的创意构思阶段，创作者就必须深度入局。

伴随着联合利华全面推行「创作者优先」的全新营销模式，旗下所有合作代理商，也被要求同步适配这套工作逻辑。

“这套模式需要全新的业务能力，和我们过往对接KOL的方式有着本质区别。”联合利华全球首席营销官Leandro Barreto表示，“它讲究深度维系合作关系，也意味着品牌需要交出一部分创意主导权。”

联合利华仍然需要传统广告代理商的战略思维与创意硬实力。但如今，那些曾经一手打造出《多芬真实之美》、《宝莹：污渍即是乐趣》等经典大创意、独享创意功劳的创意总监，现在需要在项目前期，让出一部分话语权，和内容创作者共同孵化想法。

“我们的项目简报、创意评判标准都迎来转变。当下我们需要打造能够被大众主动二次传播的内容。”增长转型首席官Rani Al Hajji补充说明，“过去我们执着于打造一个轰动行业的核心大创意（Big idea）；如今，我们需要能够自主扩散流动的传播创意（Travel idea）。”

创作者社群与AI赋能营销全链路

需要革新思路的并不只有合作代理商。当品牌半数营销预算全部投向创作者主导型营销，企业内部运营架构就必须大刀阔斧改革，适配全新工作模式。

两年前，联合利华合作名单内的创作者仅有一万名，现如今该规模已经接近30万。品牌自然不可能让数十万博主全部参与每一次代理商创意开会，但必须提高创作者在整条创意链路当中的优先级。

为此，联合利华围绕旗下各个品牌、品类搭建创作者社群，借助WhatsApp群组、线下活动、达人网络，在广告项目筹备、落地、复盘全周期保持沟通。

全球社交数字与AI转型副总裁Selina Sykes谈到： “我们摸索规模化对接创作者的方式，和他们深度沟通品牌可以给到的资源，最核心的是倾听创作者自身想要输出的观点。”

同时，品牌依靠人工智能挖掘容易被忽略的民间故事素材。联合利华自研了一套智能代理工具，可以检索全网用户原创内容；即便网友发帖没有打上品牌标签、没有明文提及品牌名称，系统依旧能够识别相关讨论。

Selina Sykes解释：“放在从前，这件事几乎无法落地。人工检索只能依靠品牌关键词检索，文字检索本身就存在很大局限。如今这套技术能够解析视频内容，筛选相关原生素材。AI承担繁杂的基础筛查工作，品牌团队和代理商便能腾出更多精力，把用户信号转化成营销创意、人脉资源和商业机遇。”

“深谙品牌内核的从业者手握这些用户洞察，便是创意最好的导火索。AI不光帮我们卸下重复的基础工作、腾出时间；更能够赋能团队，落地从前那些难以实现的创意玩法。”

此外，联合利华调整了全业务板块的营销工作流。改革目标，是打破内容制作、媒介投放、电商转化、创意策划、策略调研互相割裂的现状——过去各个岗位独立产出物料、分开复盘数据，信息互不流通。

Leandro Barreto表示：“以往营销链路当中各个板块都是孤岛式运转。现在最关键的难题，是打通全部环节、沉淀完整用户洞察。倘若创意、策划、媒介各干各的，我们便没办法整合所有复盘经验，迭代出更好的营销方案。”

现阶段联合利华还没有敲定全新组织架构的完整蓝图，但转型方向十分清晰：搭建闭环营销体系，用户数据、达人合作、社群洞察、广告投放效果，全部可以回流到下一轮创意简报，而不是分散在各个独立部门的报表之内。

代理商合作伙伴需要适应这套更加复杂、反复迭代的全新生态：创作者可以质疑方案、社群反馈能够推翻最初brief，最出彩的营销灵感，也有可能诞生于传统代理商体系之外。

最亮眼的数据，诞生于非交易性质的深度达人合作

所有人最关心的问题：这套模式真的更加高效吗？联合利华表示已经收获实测数据，创作者主导的营销，可以完整提升转化漏斗每一环的数据表现。品牌从短期商业收益、长期品牌健康度两大维度评估达人营销，监测投资回报率、业务增量、竞品增速对比、用户互动率、商品销量等指标。

“运营得当的达人营销，可以最高拉动17%的业绩增长。”Selina Sykes介绍，“成熟的创作者共创项目，视频完播率能够达到普通广告的四倍。”

最亮眼的数据，诞生于非交易性质的深度达人合作。决定长期品牌指标的核心要素，是内容适配度、用户信任感、双方共创属性，而非短期暴涨的互动数据。

“从用户互动直至终端销量，整条营销转化漏斗的数据，已经证实这套模式行之有效。与此同时我们发现，当品牌和适配的创作者达成深度共鸣、信任绑定、内容共创，品牌资产同样能够获得长效增益。”

营销价值转移，开启创作者销售分成模式

更深层的商业议题随之而来：当创意价值越来越多由博主、社群、文娱合作方产出时，品牌该如何调整和代理商之间的合作？

联合利华已经开始试水。凡士林项目《Vaseline Verified》最初的创意源头，来自网友在网上分享的各类产品妙用偏方。

品牌先验证这些民间用法、制作成传播物料；等到项目第二季，品牌回头找到最早分享偏方的原生博主，邀约他们共同参与新品共创和宣传推广。这批创作者可以拿到新品的销售分成。这种收益绑定模式，如今绝大多数广告代理商尚且很难争取到。

这预示着达人酬劳体系，即将跳出固定服务费、硬性发布指标的传统框架。而代理商需要直面一个棘手问题：如果博主产出核心创意、自带流量受众、拉动终端销量，那么营销生态的其余参与者，该如何分配收益？

伴随着营销价值源头发生迁移，联合利华开始重新搭建付费机制。

“整个商业模型正在迭代，我们的付费体系自然也要随之革新。”Leandro Barreto表示，“品牌和创作者的合作模式变了，我们和代理商的合作关系同样需要重塑。当下整个行业都在思索：价值是谁创造、诞生于何处？价值来源于内容创作者？还是文娱项目合作伙伴？倘若价值诞生于这些板块，那么价值创造者理应获得对应的回报。”

这个问题适用于整条产业链：广告代理商、创作者、品牌方、流量平台。联合利华现阶段依旧在摸索最优解，但前进方向十分明晰：能够和创作者共同打造广告（而非单纯利用达人做传播）的品牌，更容易产出具备自发传播力的Travel idea；愿意给到创作者一席创意席位的代理商，才能持续保有自身不可替代的行业价值。

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