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当“万物到家”成为标配，即时零售正在成为品牌不得不入局的战场。

头部平台倾斜海量流量，每个品牌都面临同一个拷问：不进则退，但进了又该如何站稳？于是我们看到了一种集体性的路径依赖——烧钱、补贴、买流量、冲排名，把即时零售当成传统电商来打。

结果就是价格战越打越凶，履约成本居高不下，订单量在涨，利润却不知所踪。更棘手的是，消费者对即时性的需求还在持续攀升。品牌被裹挟着加速，却越来越难招架。当“快”不再稀缺，当补贴换来的忠诚薄如蝉翼，“确定”便成为新的稀缺品——不是配送的确定，而是“被理解”的确定。

越来越多的品牌开始意识到：即时零售的终局，不是效率的比拼，而是情感的连接。围绕真实的线下场景，通过精准的品类运营、场景化商品组合，以及激发“即买即得”爽感的营销活动，品牌完全有可能把“即刻满足”的承诺转化为消费者的安全感与信任感。

我们看到一些品牌正在率先完成这场跃迁——宜家用即时零售把“30分钟送达”从一个物流承诺变成情绪回应，杨国福用“隐藏菜单”把近7000家门店变成即时情绪的响应终端，钱大妈用“日清”模式让社区生鲜成为最稳定的情绪承诺。

今年GDMS，我们邀请这三位来自不同品类的品牌操盘手，分别从“渠道重构、场景识别、自有品牌构建”三个维度，拆解即时零售如何从履约效率升维为情绪价值。

近一两年来宜家开始加速线上布局——2025年8月入驻京东开设官方旗舰店，2026年1月上线京东“秒送”覆盖9城13店，7月“京东秒送”即时零售业务全面上线，实现从试点到规模化覆盖的拓展。一家以“线下样板间”和“沉浸式逛店”为核心体验的品牌，为何主动拆掉自己最熟悉的路径？

答案藏在官方的一句话里：“线上渠道已成为宜家与中国消费者日常连接的重要纽带。”宜家正在将“30分钟送达”从一个物流承诺，升级为对消费者“临时添置”“应急焕新”等情绪需求的精准回应。

宜家中国线上渠道负责人张树龙

将深入这些动作背后，进行思考与探索：从大店的“沉浸式向往”到即时零售的“场景化回应”，家居消费如何从“计划性购买”延伸至“即时性满足”。

当全球近7000家门店都在做同一件事时，如何让消费者在“想吃麻辣烫”的那一刻，第一个想到的是自己？2026年5月，杨国福推出了一款不在菜单上的“麻酱多多黏糊拌”隐藏菜单，需顾客主动询问才能点到。“隐藏”本身成为传播的种子——消费者自发打卡、在小红书等社交平台分享配方和吃法，让一款不在菜单上的产品迅速形成话题传播。

在即时零售时代，品牌或许不需要重新发明品类，而是把现有的产品能力转化为一种“可被即时响应的情绪承诺”——当消费者产生“想吃”的念头时，品牌能稳定、准时、一致地出现在他们面前。今年GDMS，杨国福集团品牌总监张瑞琦将从“履约确定性、体验确定性、关系确定性”三个维度，拆解一个全球近7000家门店的餐饮品牌如何用即时零售精准承接消费者的“想吃”瞬间。

社区生鲜，做的是街坊生意——最不起眼的生意背后，藏着一个万亿级的市场。但生鲜天然低毛利、易损耗，绝大多数玩家在这个赛道里“规模增长但利润缺失”。钱大妈用十几年时间跑通了一套“日清”模式——每晚7点开始阶梯式打折清货，每半小时降一折，直至11点半未售完商品免费赠送。“不卖隔夜肉”从一句口号变成了一种可感知的确定性承诺。2026年，钱大妈发布全新商品战略，从自有品牌老面黑猪小笼包到家庭餐桌解决方案的布局，钱大妈正在从“卖菜”走向“提供家庭餐桌解决方案”。

钱大妈首席商品官郑红梅的这套打法或许能够给你答案：在即时零售时代，自有品牌如何用“烟火气”搭建品牌与用户的情感桥梁，让社区生鲜成为即时零售中最稳定的情绪承诺。

当我们把这些案例放在一起重新审视时，会发现它们共享着一个相同的底层逻辑：即时零售的终局，不是配送效率的比拼，而是品牌与消费者之间“信任关系”的建立。当一个品牌能做到“你想要的时候，我刚好在”，并且每一次“在”都稳定、准时、一致——它交付的就不再是一份商品，而是一种“被确定的回应”。

这背后是一场能力升维：从“流量触达”到“生活关系经营”。那些率先完成这场跃迁的品牌，正在把即时零售从一个渠道效率工具，变成品牌与消费者之间最短的情绪连接路径。

如果你也在思考如何从价格战的泥潭中抽身，如果你也想把“30分钟送达”变成一种可被感知的信任——今年9月10日-11日来GDMS即时零售分论坛，你一定能够收获你想要的那份答案。

以上呈现，仅仅是GDMS 2026的冰山一角。

9月10日-11日，GDMS将汇聚宝洁、凯迪拉克、华特迪士尼、帝亚吉欧、美的等国内外头部品牌，与4500+品牌营销人共同寻找品牌与消费者之间真正的情绪连接点。除了两天的主论坛与三大分论坛，我们还设置了年终秀、创新展区与一对一商务会谈环节——让品牌营销人不止于“听”，更能“找到答案、找到伙伴、找到方向”。

情绪不止是营销的“调味剂”，而是增长的“核心引擎”。如果你也在寻找增长的那条新路径——9月10-11日GDMS上海见。