“当日本网民怒骂广濑爱丽丝代言中国车时，日本车企却忙着研究这款来自中国品牌的纯电K-Car。”

最近，比亚迪一台名为「海獭」的纯电K-Car在日本上市，起售价214.5万日元。上市数日，日本汽车圈反应激烈，当地多家媒体以「黑船事件」作比，铃木社长还公开称其为「巨大威胁」，而产品代言人、日本国民女演员广濑爱丽丝也因代言广告陷入网络争议。

本文来源于广告门 adquan.com

不过值得关注的，其实不只是广濑爱丽丝和那支广告，而是一个中国品牌第一次正面向日本汽车工业壁垒最高的细分市场发起进攻。

日本K-Car自留地：外资七十年未能立足，与比亚迪的入场准备

要理解「海獭」的分量，得先理解K-Car在日本到底是什么，它从来不是“缩小版代步车”那么简单。

日本石油全靠进口又街道狭窄，运输省在1956年立下《轻自动车法》，把车身、排量、马力全部锁死，再配上一整套专属优惠：免高额购置税、年检简化、小城市购车无需出示车位证明。

一套规则，既扶起了铃木、大发等本土车厂，也筑起了一道贸易壁垒。七十年后，K-Car占日本新车销量近四成，该细分市场日系品牌占有率超过98%，年销约150万辆，是铃木、本田、日产几十年稳定的基本盘。

也正因如此，它成了外资长期未能立足的市场。过去三十年，福特Festiva、欧宝 Corsa、现代Atos和起亚Picanto都来试过，smart甚至在2001年专门推出合规的 smart K。

结果这些汽车都是用全球产品做简单本土化改造，没有一款车能真正进入合规目录，享受不到K-Car的低税低险，价格比本土竞品高出两三成，年销量没有一家突破一千台，这些产品也在2000至2016年间陆续退出。

韩国现代的经历更具代表性：2001年进入、2009年退出，2022年再以电动车回归，至今年销不足千台，在日本市场的存在感长期薄弱。

比亚迪做的，是之前所有外资都不肯做的事。为日本单一市场，正向开发一台100%合规的专属车。「海獭」车身精确卡在3395×1475×1800毫米的法规上限，完成日本国土交通省认证、挂上K-Car黄牌，拿到了与本土竞品同台竞技的资格。

据悉，这是中国车企第一次真正围绕日本本土用户的通勤需求开发产品，打破了过往「清库存式出海」的惯性。

为什么是现在？一个关键变量是纯电架构。燃油K-Car卡在660cc排量上限，而电动化让比亚迪绕开了这道墙，还带来了结构性的使用成本优势。

按日本年均两万公里计算，燃油K-Car年综合成本约32万日元，「海獭」靠电费和免保养压到约9万，只有同级的28%，十年可省下超过230万日元；CTB电池车身一体化让整车扭转刚度比同级燃油K-Car高40%，空间利用率提升35%。

技术代差，给了后来者一个切口。此次发布意味着比亚迪首次打入一个长期由日产、本田、铃木和大发等日本制造商主导的市场。

为日本市场从零造一台纯电K-Car：产品本土化与补贴逆风下的定价

身份之外，产品本身也要站得住。「海獭」的产品思路，是围绕日本家庭的通勤需求，重新定义一台纯电K-Car。

牵头开发产品的是田川博英，前日产三十年的老将，日产DAYZ、ROOX等K-Car代表作即由他主导。团队花了十八个月，走访两千户日本家庭，记录一千多个生活细节，把日本人的日常摸透：双侧电动滑门，K-Car 史上第一次，为老人小孩上下车方便。

垂直雨伞槽带排水孔，杯架刚好卡住便利店500毫升冰咖啡，A柱三角窗减小盲区，中控保留大量物理按键，设计这些配置是因为K-Car买家六成是老人。

外加右舵、2+2 独立座椅、贯通式前排地板、后排放倒腾出1372升空间，再加上V2L外放电，台风天可作家庭应急电源。

这些细节合在一起，占住了一个被日本本土品牌忽略的形态空位。

日本不缺小车，但「高顶、纯电、双侧滑门、又贴合家庭习惯」的K-Car是空白。本土纯电 K-Car 续航大多卡在180公里，「海獭」续航则拉到320公里，成为日本第一款续航过300公里的纯电K-Car。它指向的，是主流家庭代步车应有的形态，而非廉价代步的将就。

定价是最棘手的一关，因为规则本身就不站在外来者这边。2026年4月1日，日本经产省修订CEV补贴，设置一套两百分的综合评分，其中“电池与重要矿物供应稳定性”和“资安对策”合计占一百分，明显向采用日本国产电池的车企倾斜。

结果比亚迪全系补贴从原来的35万至45万日元，统一降至15万；日产Sakura拿58万，丰田bZ4X拿130万，特斯拉也因使用松下电池、早年铺设充电桩而拿到127万。叠加地方补贴，本土K-Car到手补贴可达「海獭」的四五倍。算下来，海獭补贴后入门价约199.5万，比日产Sakura贵了大约12.7万日元。

因此「海獭」无法以“便宜”为卖点，只能将比较基准从价格挪到体验——续航、空间、滑门、外放电、智能化座舱。

比亚迪日本社长东福寺厚树表示，对补贴没有太高预期，主要依靠产品力竞争。当竞品仍用燃油车逻辑定义K-Car，「海獭」以产品体验，抵消了政策造成的价格劣势。

比亚迪在日本的渠道铺设：电动巴士打底、迷你店下沉

比亚迪在日本卖车，商用车是建立信任的起点。

2015年，京都街头出现第一辆比亚迪电动巴士J6，如今其电动巴士已拿下日本公交市场八成以上份额，连2025年大阪世博会的33辆接驳车都由它提供。从商用车到乘用车，比亚迪走的是一条先卖给政府和企业，后卖给个人的市场渗透路径。

自2022年7月比亚迪宣布进入日本乘用车市场，2023年1月开出首店，目前比亚迪拥有约56家专卖店以及70多个销售网点，覆盖八大行政区，未来目标是在2027年前达到100家门店。

其中，比亚迪在人口不足50万的地方城市，乘用车渠道主要走轻资产下沉，它开的是只摆一两台车的迷你店，用极低的建店成本维持曝光。

并借力YANASE这家日本进口车巨头约230个基地，把中国品牌纳入经销体系。2026年7月11日，YANASE利用原梅赛德斯奔驰专卖店旧址，在横滨开设了比亚迪在日本的第53家销售店，名为“BYD AUTO 横滨南”。

海獭引发的市场反应：代言争议、用户分化与对手倒戈

为推销这台车，比亚迪请了广濑爱丽丝代言。作为日本国民级女演员，这是她职业生涯第一次接汽车广告。

7月14日广告上线，明黄底、红衣出镜，车标只在结尾轻带过BYD刻意淡化，三天内在X上播放量破数百万。随后，针对代言人的网络争议迅速升级。日本部分网民给她贴上不爱国、拜金的标签，连广告中的红衣也被政治化解读，有人翻出她的过往采访逐字质疑，人身攻击随之出现。

广告本身并无问题，争议源于一个外来者真正进入了市场核心品类。

为什么是「海獭」，而不是更早时长泽雅美代言的海豚、海豹？不在明星量级，而在品类不同。

海豚、海豹是全球车型，“大车”在日本市场无法冲击本土车企，构不成威胁；「海獭」则扎进的是K-Car 禁区。一位日本一线女演员代言中国品牌的纯电 K-Car，画面越日常，部分日本网民的不适越强——表面上争议指向代言人，背后则是一个被反复提及的判断：日本车企在纯电 K-Car 赛道上已经落后。

一种流传较广的说法是，若产品缺乏竞争力，争议本不会如此激烈，批评的量级与威胁的实在程度大体对应。

更具戏剧性的是，广濑爱丽丝的妹妹广濑铃，长期为日本本土的燃油K-Car代言，姐姐转身为中国纯电K-Car站台，日本市场倾向于将这对姐妹解读为“本土产业失守”的缩影，对立情绪被进一步放大。

一些日本消费者担心的不是空间或底盘，是中国品牌是否可靠、数据安全、维修便利、二手残值，以及比亚迪会否退出日本，当然影响更大的是国际关系和意识形态造成的影响。

不过，市场反应与舆论并不一致。试过车的人在聊产品，没试过的人在聊信任或抵制——这是「海獭」面前最清晰的一道分界。

据《日经新闻》报道，「海獭」于7月28日在日本上市以来，已获得超过700辆订单，而目标是到2026年底交付1万辆订单。

比亚迪日本社长东福寺厚树表示，年底前拿下1万辆订单的目标更多靠的是信念而非细致的市场分析，公司正试图借车型上市势头推进。

他在上市当天的一场圆桌采访中告诉记者：“这真的关乎决心和直觉”，并补充说如果各家门店平均每天能达成约1笔订单，那么从明年起每年维持在这一水平的销量应是可持续的。

在比亚迪不断探索日本市场的背景下，日本车企在中国的布局也正发生转变。本田面对在华销量连续五年下滑、产能闲置，与其让产能在中国闲置，不如运回本土填补纯电产品空白。

丰田更彻底，bZ3X本土化率接近90%，采用比亚迪的电池与电机、中国初创公司 Momenta的智驾，超过六成核心零部件来自中国供应链，日本媒体称之为「bZ 冲击」。

日产则将中国定位为全球研发与出口基地，连Sakura 都提前公布改款以应对「海獭」，但电池容量仍为20度电、续航仍为180公里，有日本市场评论认为，Sakura的改款更像在既有产品上做表面更新，用以应对「海獭」带来的冲击。

最后值得补充的是，「海獭」在比亚迪的整体销量中占比极低，其在2025年全球售车四百六十万辆，海外占比已升至43.6%，而「海獭」一款车的目标订单仅一万台。

立花证券分析师庵原浩树认为，比亚迪不指望靠「海獭」赚钱，而是要借它在日本这个品质苛刻的市场证明技术实力与本地化能力，再进一步辐射整个亚洲市场。

显然，比亚迪在日本的进程仍处于早期。但它折射出的，是中国品牌出海逻辑的变化：将产品输出只是第一步，实现本地扎根是更难的下一步。「海獭」已进入日本市场，围绕它的角力，才刚刚开始。

END