最近东方甄选发了一份财报预告，数据炸了。

2026财年，预计营收56到58亿，同比增长27%到31%。利润5.2到5.5亿，同比增长——85倍到90倍。

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你没看错。90倍。 上一财年利润是多少？只有600万。

更耐人寻味的是，董宇辉等一批核心主播离开后，很多人都在等着看笑话，觉得"这下东方甄选要完了"。结果财报出来，不仅营收没跌，利润反而暴涨了几十倍。

这件事让很多人看不懂：主播走了，为什么业绩反而更好了？

而且这不是孤例。韩束，达人贡献从60%跌到7.5%，自营矩阵账号撑起了83%的销售额。珀莱雅、谷雨、自然堂，所有头部美妆品牌，自营直播占比全部超过85%。

今天我把这几个案例放在一起，拆一下背后正在发生的事。

| 本文作者吕成， 十倍速品牌战略咨询创始人，专注品牌十倍速增长理论研究与实践。

一、一个正在发生的"结构性换挡"

过去几年，品牌做电商的逻辑是：找达人带货。头部主播站台，中腰部达人分佣，品牌自播只是日常承接。

这是"达人时代" 。

但现在，一个明显的换挡正在发生。品牌正在集体从"依附达人"转向"自主经营"——真正的增长，从来不来自外部资源的堆砌，而是来自品牌自身能力的跃迁。

韩束是典型案例。2026年7月前三周，韩束在抖音卖了3.59亿，达人只贡献了2700万，占比7.5%。剩下的83%，是自己大量的自营号收回来的。 7月21日那天，达人贡献是0。

珀莱雅自营直播占比95.92%，比韩束还高。谷雨、自然堂、丸美，全部超过85%。

东方甄选也一样。主播出走后，利润暴涨90倍。

这六个头部品牌的共同趋势是：达人正在从"销售渠道"变成"内容素材"。 品牌不再指望达人直接卖货，而是把达人当作内容供给方，自己收割销量。

这不是某个品牌的策略调整，是整个行业在集体换挡。

这些品牌正在完成从"流量依赖型增长"到"能力内生型增长"的切换。这是一次增长逻辑的底层重构。

二、这个趋势揭示了什么？三条核心判断

判断一：这不是"达人不行了"，是"品牌长大了"。

达人时代是品牌的"童年期" ——需要通过别人帮你打开认知、打开市场。但成熟之后的品牌，不能再把命运交给别人。自营替代达人，本质上是品牌从"依附者"变成"独立者"。

判断二：核心逻辑只有一个——利润只能来自产品本身，不能来自渠道差价。

达人带货赚的是什么？赚的是"流量差价"。 品牌做自营赚的是什么？赚的是"产品价值"。 靠流量赚到的钱，最终都会还给流量。只有靠产品价值赚到的钱，才是能留住的利润。

真正的增长杠杆，永远在品牌自己的产品力和用户关系里，不在外部渠道的议价空间里。

判断三：未来的品牌竞争，不是比谁能找到更牛的达人，而是比谁先建立起"品牌自主经营能力"。

这不是"开一千个号"就能解决的，而是有没有能力自己建立品牌核心价值、自己掌握流量、自己生产内容、自己设计产品、自己拥有用户。这是一套系统工程，不是一两个动作能完成的。

三、大品牌和小品牌，分别该怎么做？

大品牌：重新定义达人的用途。

成熟品牌的自营模型已经跑通了。达人不再用来卖货，用来做内容素材、做品牌曝光、做新品测试。预算要重新分配：大部分花在自营团队和内容生产上，少部分给达人做测品和种草。

小品牌和新品牌：先活下来，先做"准"，再考虑做"大"。

不要直接学东方甄选、学韩束。 达人贵、预算少、知名度低——这不丢人。兴趣电商的门没有关死，只是门槛变了。过去门槛是"谁有钱买达人"，现在门槛是 "谁会做内容、谁懂做品牌" 。

从增长模式来看，小品牌的破局路径只有一条：在一个足够细分的切口上，把品牌价值做到极致，然后用内容杠杆撬动增长。

小品牌真正的破局点，是在有限预算内把品牌做"准"，而不是做"大"。 具体来说：

第一，品牌识别度——让用户一眼记住你。

小品牌最值得做的不是"让所有人都知道"，而是"让一部分人一眼记住" 。找准一个符号、一句话、一个视觉焦点——一个持续出现的色彩、一个独特的包装造型、一句直击内心的Slogan。它不是大品牌那种"曝光"的逻辑，是 "记忆"的逻辑。

第二，品牌诉求点——不是"我有好产品"，是"我能解决你什么问题"。

很多小品牌最容易犯的错误是——讲自己有多好，而不是讲用户有多疼。用户不关心你的工厂、你的供应链，他关心的是"这个产品能不能让我多睡一小时""能不能让我的皮肤别那么油""能不能让我的钱包省下两百块" 。

把"产品卖点"翻译成"用户痛点" ，找到那句最准的话，它比投一百万流量都值钱。

在十倍速品牌战略咨询的实践中，我们反复验证过：一个精准的品牌诉求，可以让营销效率提升10倍以上。 因为子弹打对了靶心，每一分钱都没有浪费。

第三，内容力——用内容换流量，而不是用钱换流量。

达人贵，但优质内容素材不贵。小品牌真正要做的是：把有限的预算花在产出能打动人的内容上。 素材文案、产品信息图、用户真实体验——只要内容能抓住用户，平台算法就会推流。一条好内容被算法放大，比一次大达人直播的性价比高十倍。

第四，小步快跑——用测试代替豪赌。

不要一次砸几万块找一个大达人。先用少量预算测试三五个小型垂直KOC，看哪条内容跑出了转化，再追加投放。这不是"投不起"，是 "投得聪明" 。多轮小测试积累的数据，比一次盲目的豪赌更有价值。

总结一句话： 小品牌在新电商环境里的打法是——先把品牌"做准"，再考虑"做大"。 找准一个用户痛点、找到一句能打动的诉求、产出足够好的内容，用小预算精准触达目标人群。达人投放只是工具，不是核心。品牌识别度和诉求点打准了，后续所有动作的效率都会大大提高。

最后：把命运握在自己手里

东方甄选、韩束、珀莱雅——这些头部品牌正在做的事，本质上是在回答同一个问题：

当渠道红利消失、达人成本高企、平台规则越来越复杂，品牌怎么拿回对自己生意的控制权？

他们的答案，不是"找一个更牛的达人"，而是"自己变成那个掌控者" 。

很多企业现在的困境，不是因为不够努力，而是因为努力的方向是错的——不是在构建自己的能力体系，而是在不断购买别人的能力。

品牌十倍速增长，从来不是靠买流量买出来的。它是靠品牌自主经营能力的系统构建，一步一步长出来的。

如果有一天，你把所有外部渠道都关掉，你的生意还能不能转？

这个问题，值得每一个做品牌的人，夜深人静的时候想一想。