8月5日，伊利官宣成为中国篮球之队官方合作伙伴。

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至此，伊利在篮球赛道集齐了三块核心资源：CBA联赛、FIBA国际篮联、中国篮球之队。

放在体育营销行业里，同时持有国内职业联赛、国际赛事、国家队三个层级资源的品牌并不多。这条路径需要时间，也需要每一阶段的投入能撑起下一阶段的叙事。

早在2019年11月，伊利就同CBA达成了7年的赞助合作关系，2023年成为FIBA国际篮联全球合作伙伴。而此次签约中国篮球之队，对于深耕篮球营销多年的伊利而言，正是其七年篮球布局的点睛之笔，身份得以升格，品牌野心也随之更上层楼。

从赞助商到共建者，布局体育营销的身份变了

伊利签下中国篮球之队，表面上补齐了篮球资源版图的第三块拼图，CBA覆盖国内联赛，FIBA覆盖国际赛事，中国篮球之队覆盖国字号队伍，联赛、国际、国家队三条线全部到位。

但放在伊利篮球业务的七年时间线里，这次签约的意义不止于资源层面的完整，还在于伊利在篮球赛道正式完成了从“赛事赞助”到“体系共建”的身份转换。

赛事赞助商的竞争焦点是“谁出价更高”，体系共建者的竞争焦点是“谁和这项运动绑得更深”，从行业视角看，从“赞助”到“共建”的升级，正是顶级体育营销的分水岭。

赞助单一赛事，品牌和这项运动的关系是项目制的，合同周期内激活、周期结束收尾。而同时持有三个层级的资源，品牌和这项运动的关系变成了结构性的，联赛、国际赛事、国家队三个场景全年运转，品牌不是某个赛事的客人，是篮球体系的一部分。

这种身份转换，对于篮球产业来说，伊利为篮球运动在国内的持续运转提供了稳定的商业支撑，而不是赛事来了热一阵、赛事走了就断档。

对于消费者来说，不管在哪个节点关注篮球，都能看到伊利的陪伴，这意味着品牌和球迷之间建立的关系不是间歇性的，而是持续生长的。

而对于伊利自身来说，这种结构性在场，则直接改变了品牌资产的积累方式。

赛事周期型投放带来的品牌资产沉淀呈脉冲式特征：大赛期间快速冲高，赛事落幕便迅速回落，待到下一届大赛开启，又需重新启动营销节奏。而伊利这波布局，CBA提供每年半年的日常曝光，FIBA在国际大赛节点集中引爆，国家队在非大赛期维持品牌与“中国篮球”的直接关联。

三条线交替运转，品牌在篮球领域的声量没有明显的断档期，资产积累是连续的。这种连续性的价值不止于“一直在场”，更在于它让每一阶段的投入都能为下一阶段所用。前期积累的内容资产，以及球迷形成的“伊利持续深耕篮球领域”的稳定认知，并未随赛事落幕而消散，反而能在下一阶段被直接调用、叠加与放大。

一次成功的传播不是终点，而是下一轮的起点，这也让伊利的体育营销从品牌部的一次阶段性项目，变成了串联品牌、体育产业、消费者三方的长期共生系统。这种生态协同带来的价值，远不是单次赛事的曝光量可以衡量的。

“热血”与“热爱”，“篮球搭子”具象化了

资源路径解决的是“在场”的问题，传播端要解决的是“以什么姿态在场”。伊利在这件事上的做法，可以概括为两个关键词：热血和热爱。

“热血”，即精准捕捉并放大赛事自带的情绪势能，将比赛的紧张感、拼搏感与胜负张力渲染到极致。

拼搏到底一直以来都是篮球运动的精神内核，相较于计较输赢得失，球迷们更希望能看到中国男篮在赛场上的精气神，正是看见了中国球迷对于“篮球当自强”的渴望，2023年男篮世界杯期间，伊利从场下球迷的视角出发，向球员们喊话，为男篮助威，传递出亿万球迷的心声，点燃球迷共鸣情绪。

理解球迷、成为球迷、做球迷的嘴替，在伊利的镜头里，男篮世界杯不仅仅是单调的胜负对决，同样也是属于全体篮球迷的狂欢和盛典，球迷对于每一位球员的期待，对于篮球运动拼搏精神的传递，值得被世界看见。

2025年女篮亚洲杯，中国队作为东道主和卫冕冠军，是赛场焦点，但伊利短片没有直接为主队造势，而是直观展现强队的备战状态：韩国队在首尔受访时放话“今年誓死拿下冠军”，澳大利亚队集训自带天赋和底气，日本队带着冲击五连冠新佳绩的执念。强敌环伺的紧张感被如实呈现，中国女篮的从容反而有了分量。

从“来者不善”到“来者不惧”，伊利借着开赛契机，既淋漓尽致地呈现了女篮勇往直前的精神，放大比赛本身的张力，也顺势强化了品牌的赞助身份，彰显品牌态度。 

赛事期间，热血是最具感染力的集体情绪，伊利不做空泛的口号式助威，也不聚焦球星的个人叙事，而是将赛场原生的情绪提炼出来、无限放大，成功承接并点燃了赛事期间的全民情绪，让赛事的影响力穿透屏幕，扎根在每一个观赛者的心底。

“热爱”，则是把镜头从赛场移开，将目光投注在除球员、球迷以外，热爱篮球，热爱运动的普罗大众身上。

男篮世界杯期间，伊利集结一千多位球迷的真实素材，打造了一支名为《热爱，一直到世界尽头》的影片，力求还原普通篮球爱好者的生活本真。

快乐、青春、陪伴……每个热爱篮球的人对篮球都有自己的定义，伊利没有试图在片子里定义什么是热爱，而是聚焦于“篮筐”这一元素，以不同形态、不同场景的篮筐，讲述篮球爱好者的故事。

从懵懂年少到垂暮耄耋，每个热爱篮球的人都是自己故事的主角，每个人都能在影片中看见专属自己的身影，而伊利想做的，就是始终陪伴在这些人身边，用专业营养支持每一位篮球爱好者，以诚挚热爱致敬每一颗滚烫的篮球之心。 

而为了进一步挖掘中国民众对篮球的热爱，向世界传达来自中国的篮球精神，伊利一方面在全国范围内招募热爱篮球的草根球迷，以热爱之名组建了篮球世界杯第33支球队，并在男篮世界杯关键比赛现场献上黄金时段的中场秀。

另一方面还发起了#来FIBA决赛看中国村BA#活动，两支来自贵州的冠军球队也在现场体验了一场世界舞台的篮球竞技，让全世界看见纯粹的热爱，看见来自中国普通民众纯粹的篮球精神。

这背后是伊利对草根篮球火爆原因的洞察：草根球员于烟火日常中坚守热爱拼出属于自己的一方天地，这份滚烫的热忱本就值得被世界看见。伊利做的不是蹭草根篮球的热度，而是把顶级赛事资源变成普通人圆梦的舞台。在这个过程中，伊利既打通了与球迷大众的情感连接，也切实用自己的力量为平凡人的热爱助力，传递了品牌的社会责任。

热血与热爱，两条脉络各有侧重，合在一起之后则是伊利“篮球搭子”身份的具象化体现，热血线负责把比赛的感染力做到极致，让球迷在大赛节点有情绪出口。热爱线负责把篮球从赛场的边界里拉出来，让普通人的篮球故事被看见。

不刻意煽动情绪，只讲述篮球运动里的热血与陪伴，放大人与球之间流动的真挚情绪，此次官宣中国篮球之队，物料仍以球员与赛场为核心，延续的正是这一核心策略。

这种陪伴也不止于内容层面，落在了产品上。早在CBA赛场，伊利专利高钙牛奶定制产品就已迈出第一步；2023年FIBA篮球世界杯期间，印有球员图片和“热爱”宣言的世界杯限定装让球迷可以选择喜欢的队伍和球星为参赛队伍加油。

女篮赛道上，臻浓牛奶作为中国女篮唯一指定乳制品提供营养保障，植选豆奶紧扣“冠军”称号打造“女篮冠军生产线”，并推出结合动漫形象与碳足迹标签的女篮定胜包装。从联赛到世界杯再到女篮，伊利把“篮球搭子”从一句传播主张，变成了球迷手里实实在在的东西。

顶级的赛事营销，拼的是长期主义

大道至简，越是顶级的IP，越只需要纯粹的打法，正如篮球高手过招，招招干脆利落，从不依赖花里胡哨的多余动作。当品牌定位足够清晰，品牌不需要每届赛事重新想故事，在同一条主线上持续叠加即可，前期积累的内容资产和球迷认知，会在时间中持续产生复利。

品牌布局新项目，通常有两种节奏。一种是围绕大赛周期进行集中投放，大赛来临便签约国家队，赛事结束即传播收尾，等下一届大赛再重启动作。另一种则是将资源分散至不同场景，日常有日常的场子，大赛有大赛的场景，保持品牌全年在线。

回看伊利这七年，从CBA到FIBA再到中国篮球之队，三块资源拆开来看每一步都是独立的决策，但连在一起就浮现出一条清晰的线索，在篮球这件事上，伊利选了后者。

2019年伊利起手落在CBA赛场，此后在与CBA的合作中，伊利凭借持续的创新与投入，将品牌主张与大众的篮球热爱深度绑定，在联赛全场景中逐步建立起长期品牌认知，完成了陪伴密度的积累。

到了2023年，伊利在FIBA舞台上把日常积累的认知做了集中释放。世界杯是情绪焦点，全民关注、情绪拉满，但情绪来得快去得也快，伊利做的不是重新讲一个故事，而是把联赛四年攒下的情感储备一次性点燃，在创造性开辟的“球迷视角”基础上，将更多的篮球球迷送上专业赛场。

而此次签约中国篮球之队，则是把和篮球关系从当下延伸到了未来。

覆盖U16到U19国青男女篮，意味着品牌从球员的少年时期就开始提供营养支持，成为一个真正在为篮球运动长期投入的同行者。十年后这批球员站上国际赛场，伊利不是新晋赞助商，而是陪伴了他们十年的同行者。这种布局培育的不是短期的购买流量，而是一代又一代从小就建立起“伊利与篮球深度关联”心智的长期用户。

再往深处看，伊利这一选择的实质，是让品牌从“这届大赛押什么”的焦虑里退了出来，把体育营销从“押注胜负”做成了“长期陪伴”。

体育营销最大的不确定性，是绑定的赛事或队伍成绩波动。过往很多品牌的体育营销，本质上都是在做一场高风险的博弈：押中了夺冠球队或热门球星就能一夜爆火，押错了就会陷入全程沉默，甚至前期投放全部清零。

而伊利这波布局，让品牌和篮球的关系不依赖某一届大赛的输赢，也不绑在某一个球员的巅峰期上，哪怕赛事爆冷，品牌也能跳出结果争议，构建起全程稳定、零翻车风险的传播曲线。

当一个品牌持续七年投入一项运动，从联赛一路跟到国家队梯队，这种长期布局本身就是一种颇为性感的品牌叙事。长期主义带来的不仅是资源厚度，更是战略上的从容，当品牌和这项运动的关系足够深，赛事流量来的时候接得住，赛事热度退了之后品牌还在，渠道、产品、用户关系都在持续运转。

写在最后

伊利签下中国篮球之队，至此完成了体育营销资源版图的闭环。但更值得关注的不是版图大小，而是伊利在拼这块版图的过程中，始终知道自己在拼什么。

伊利通过7年的长期投入，把品牌的“热爱”主张与篮球文化的坚持、突破深度融合，最终让品牌本身变成了篮球叙事里不可分割的一部分。

而对于所有想要凭借深耕体育营销穿越周期的品牌来说，伊利也提供了一个样本：真正能支撑品牌走得远的，不是单次赛事的短期流量曝光，而是愿意做长期投入的定力，不站C位的觉悟以及反复打磨的耐心。

当多数品牌还在把篮球当成一个赚快钱的流量风口时，伊利已经用7年的时间，把篮球营销做成了一条常年在线、跨周期延续的资产跑道，为中国品牌的体育营销，跑出了一条可以长期走下去的全新道路。

END