今天，文牧野执导、沈腾主演的《欢迎来龙餐馆》正在热映。

据公开报道，影片在正式公映前点映及预售总票房已破亿，“沈腾影帝”“龙餐馆”等话题登上微博热搜。

电影讲了一个中国厨师远赴中东，在陌生的文化和战争环境中经营中餐馆的故事。

本文来源于广告门 adquan.com

看到这个电影设定时，我脑海里突然冒出一个“职业病”式的问题：

为什么一个从未了解过中国文化的外国人，可能愿意先走进一家中餐馆、吃一顿中国菜，却未必愿意先花时间理解一个陌生的中国品牌？

在一个陌生的世界，先找到一个让人愿意走近你的理由。

过往十几年，我从4A广告公司、互联网大厂到传统外企，一直在做品牌和营销，也参与过不少中国及海外市场项目。所以看到这个电影设定，我很自然地想到了今天大量中国品牌正在经历的全球化过程。

我们总在讨论怎么把中国文化、中国审美、中国故事带到海外，但真正到了消费者面前，他首先关心的可能不是“你来自哪里”，而是：

这东西跟我有什么关系？

01｜中国品牌出海最常见的误区：还没被体验，就急着被理解

在这个设定里，一个中国餐馆面对的是陌生市场里的陌生顾客。当地居民第一次走进来，不需要提前了解川菜、粤菜，也不需要理解一道菜背后的历史典故。

他可以先吃。

觉得好吃，再来第二次；产生兴趣以后，才可能进一步了解菜品、地域甚至背后的中国文化。

这条路径非常自然：

体验 → 喜欢 → 好奇 → 理解。

但很多中国品牌出海时，往往把顺序反了。

品牌还没有建立基本的产品认知，就急着讲“东方哲学”“传统文化”“中国美学”和品牌精神。

这些内容当然可以成为品牌资产，但如果消费者必须先“读懂文化”才能理解产品价值，反而增加了进入门槛。

就像这个电影设定所暗示的：如果龙餐馆的厨师不先做出一道让人愿意吃的菜，而是先给陌生食客上一堂中国饮食文化课——那扇门，可能永远推不开。

对品牌来说，更值得回答的问题应该是：

消费者第一次接触我们时，最容易理解和感受到的价值是什么？

游戏首先要好玩，家电首先要解决问题，服饰首先要让人愿意穿，汽车首先要让人感受到产品体验。

文化可以成为第二层价值，但不应该成为第一道门槛。

02｜真正的Localization，不是复制中国，而是在“坚持”与“改变”之间找到平衡

中餐能够走向世界，还有一个很重要的原因：

它敢于变化。

海外消费者熟悉的左宗棠鸡、幸运饼干，以及大量经过本地口味调整的中餐，本来就不完全等同于中国本土饮食。

食材会变、口味会变、菜单会变，服务方式也会变化。

但这些变化并不妨碍消费者识别它的文化来源。

这正是Localization的核心。

全球化并不意味着把国内成功模式100%复制到海外。品牌真正需要回答的是两个问题：

什么必须坚持？什么必须改变？

通常来说，品牌核心定位、产品标准和价值主张需要保持一致；但语言、内容表达、渠道、消费场景，甚至部分产品形态，都需要适应当地市场。

一句话概括：

Positioning可以全球统一，但Expression必须本地化。

很多品牌的问题恰恰相反：真正应该坚持的品牌定位不断变化，而原本应该调整的表达方式，却被总部直接复制到全球市场。

最终就会出现一种典型的“全球化错觉”：

总部认为品牌已经高度统一，消费者却觉得——这和我没有关系。

03｜海底捞和霸王茶姬，都不是先给海外消费者“上文化课”

中国餐饮品牌的海外实践，提供了很好的验证。

海底捞从2012年在新加坡开出第一家海外门店，到2025年底已在四大洲14个国家经营126家餐厅，2025年海外营收8.41亿美元，净利润同比增长69.6%（界面新闻）。

但海外消费者走进海底捞时，真正直接感受到的，往往不是“四川饮食文化”，而是服务、互动、社交氛围，以及多人围坐共享食物的整体体验。

它没有要求消费者先理解火锅文化。

第一层入口很简单：

好吃，而且有意思。

霸王茶姬也是类似的逻辑。茶是非常典型的中国文化符号，但霸王茶姬从2019年马来西亚首店起步，到2025年底已在7个国家开出345家海外门店，海外GMV连续三个季度同比增长超75%，2026年计划再新增约200家门店（霸王茶姬2025年财报）。

它并没有要求海外年轻消费者先理解茶道和中国茶史。

它首先提供的是一杯容易理解的现代茶饮，再通过产品命名、空间、设计，让消费者逐渐感受到背后的中国茶文化。

2026年1月，霸王茶姬还在新加坡联合亚洲文明博物馆办了一场茶文化展览《茶苑梦》（霸王茶姬年终回顾）——但这是在品牌已经通过产品建立了用户基础之后的事，而不是进入市场的第一步。

两个品牌背后有一个共同点：

文化不是购买产品的前置条件，而是产品体验之后逐渐增加的品牌价值。

04｜品牌出海的三个判断：Value、Experience、Meaning

中国品牌做全球化，可以从“一间中餐馆”学三件事。

第一，先找到“被喜欢的理由”，再寻找“被理解的理由”

很多品牌在国内做得足够成功以后，会天然认为海外消费者也应该理解自己的品牌故事。

但现实是：消费者没有义务了解你。

就像电影里的龙餐馆，在一个陌生市场，你首先要争取的不是“理解”，而是“第一次尝试”。

品牌进入海外市场时，先问自己三个问题：

这三个问题，对应了品牌全球化的三个阶段：

Value → Experience → Meaning。

先让消费者感受到价值，再让体验形成偏好，最后文化和品牌故事才有机会赋予产品更深的意义。

否则很多所谓的“文化出海”，最后只是品牌自己说得很感动，消费者却没有真正走进来。

第二，不要只把文化做成传播内容，而要把文化做进产品体验

很多品牌一谈到文化出海，第一反应就是：拍中国风大片、做传统文化联名、用东方视觉、讲品牌故事。

这些当然都可以做。但如果文化只存在于广告和社交媒体内容里，它很容易变成一种装饰。

消费者真正能够长期记住的文化，往往来自产品本身。

海底捞的“围坐、分享、互动”，本身就是一种可以体验的饮食文化。

霸王茶姬把茶变成现代年轻人的日常饮品，也是在把文化重新装进产品和生活场景。

所以一个品牌真正应该问的，不只是“我要讲什么中国故事”，而是：

我的产品设计、服务方式、门店空间、包装、内容甚至用户参与方式，能不能让消费者自然地感受到这套文化？

当文化从Campaign进入Experience，它才真正开始变成品牌资产。

第三，Localization真正考验的是：能不能分清什么是“灵魂”，什么只是“外衣”

全球化最难的从来不是“变”还是“不变”，而是：哪里可以变，哪里绝对不能变。

一间中餐馆到了海外，可以调整口味、分量、菜单和服务方式，但如果连最核心的饮食逻辑和产品特色都消失，它最后可能只是一个挂着“中国”标签的当地餐馆。

品牌也是一样：

产品命名可以本地化，内容表达可以本地化，达人、渠道、平台、传播语境当然也应该本地化。

但品牌为什么存在、解决什么问题、代表什么价值，这些应该长期保持稳定。

真正成熟的品牌全球化，不是总部要求全球所有市场“一模一样”，而是总部清楚定义：

哪些是品牌基因（不可变量），哪些是品牌表达（可控变量）。

前者构成品牌的灵魂，后者只是进入不同市场时需要更换的外衣。

从近年来越来越多中国企业走向全球市场的实践来看，品牌全球化正在从“渠道出海、产品出海”逐渐进入更深的“品牌出海”。

《欢迎来龙餐馆》里，那个在异国他乡坚持做好每一道菜的中国厨师，其实和每一个正在出海路上摸索的品牌做的是同一件事：

在一个陌生的世界，先找到一个让人愿意走近你的理由。

未来真正拉开差距的，可能不只是企业能不能把产品卖到更多国家，而是能不能理解不同市场的消费者，找到合适的文化接口，并建立一个既保持品牌核心、又能真正进入当地生活的品牌表达体系。

这也是易海创腾在服务中国品牌全球化过程中持续关注的问题：

品牌出海的终点，从来不是让全世界都听见中国品牌说什么，而是让不同市场的消费者，都愿意先走进来。

作者：李杰Eddy，易海创腾DTC品牌出海专家。专注中国品牌全球化，结合市场洞察、消费者研究与整合营销，帮助品牌在海外找到“被选择”的理由。