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提案工具换了五茬，但客户在桌子对面发呆的神情——五十年没变过。

本文来源于广告门 adquan.com

我入行二十年，做过几百场提案。最近翻老硬盘，从2006年一份叫"客户提案V1.0"的 .ppt 文件开始往后数——光是 .ppt.pptx.key.pdf 格式的提案文件，我手头存着的就有 13247 个。

这还没算那些年久失修打不开的。

这13247个文件，让我突然想认真理一下：我们这一行，到底是怎么走到今天这一步的？

从最早叔叔辈广告人在黑板上用粉笔画四象限，到叶茂中那个年代的 Story Board + 35mm 幻灯片，到我入行的彩色打印KT板，到 PPT 三十年，再到今天我可以用 Claude Code 一句话出一份 HTML 提案——

广告业进入了 HTML 的 AI 提案时代。但这件事不是革命，是一百年里设备一茬一茬换的必然结果。

今天我想把这条线，捋一遍。

一、1950年代：黑板 + 烟灰缸——Madison Avenue 的"Mad Men"黄金时代

1948年，一个叫 David Ogilvy 的英国人，在纽约麦迪逊大道用 6000美元 创办了奥美广告公司。挂牌那天他发了条办事公告，原话是：

"本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。"

那个时候广告公司是什么样子？没有 PPT、没有投影、连彩打都没有。提案就是一块黑板 + 一支粉笔 + 一杯马提尼。

1951年9月22日，奥格威为一家叫 Hathaway 的小制衣厂提案衬衫广告。他在《纽约客》杂志上投放了一条广告——一个戴黑眼罩的男人，穿着哈撒韦衬衫，买雷诺阿的画、听歌剧、开拖拉机。

这个眼罩是提案前最后一刻他才决定的。模特是 Baron Wrangell，一个视力 20/20 的俄国贵族。广告一出来，Hathawei 衬衫一炮而红，连续 25 年都是全美销量第一的衬衫。

奥格威自己说："我没发明品牌形象这个概念，我是偷来的。"——他是从《哈佛商业评论》两个学者 Burleigh Gardner 和 Sidney Levy 的文章里偷的。但 1955 年，他在芝加哥美国广告代理商协会（4A）年会上把这个概念讲出去之后，整个行业都把他叫"品牌形象使徒"。

1958年，他又为劳斯莱斯写了一句文案——

"时速六十英里时，这辆新劳斯莱斯里最大的噪音，来自电子钟的嘀嗒声。"

一句话，让劳斯莱斯在美国的销量翻了一倍。

讲这个故事我不是要夸奥格威——我是要让你看见 1950年代提案的真实样子。

那个年代没有 PPT，连"幻灯片"都还在用 35mm 胶片手工装框。奥格威的提案桌上，就是 一份文案手稿 + 一张照片 + 一杯酒。客户必须到场——因为黑板上的字、桌上的稿子，不会自己跑到客户办公室里去。

那年头提案是"关起门来的表演"——客户不来，没有人知道你今天要聊什么。

我看这段历史资料的时候，心里咯噔一下——这个行业"卷"的形式，其实从那个时候就没变过。变的只是工具，不变的是客户必须被"叫到桌前"。

1954年，Philip Morris 找到芝加哥一家叫 Leo Burnett 的广告公司，让他们重新提案万宝路香烟。当时万宝路是个女士烟，口号叫 "Mild as May"——"如五月般温柔"。过滤嘴香烟当时被认为是"娘炮烟"，男的不好意思抽。

Leo Burnett 在他威斯康星农庄里召集创意团队开会。他问了一个问题：

"什么是你能想到的最 masculine（阳刚）的男人？"

一个文案脱口而出："Cowboy（牛仔）。"

Burnett 一拍桌子："这就对了。"

他的灵感来自 1949 年《生活》杂志上一张照片——摄影师 Leonard McCombe 拍的德州 JA 牧场工头 Clarence Hailey Long——39岁，150磅，脸上的皱纹像马鞍皮，"沉默、害羞到腼腆的程度"，蓝色眼睛，戴十加仑斯泰森帽，脖子上系印花大手帕，口袋里垂着一袋 Bull Durham 烟草的黄色细绳。

1955年，万宝路市场占有率从不到1%飙升到全美第四，单年增长 3,241%。

到 1972 年，万宝路成了全球销量第一的烟草品牌。Ad Age 后来说这是"本世纪最有力的品牌形象"。

我讲这两个故事是想说——

1950年代的提案桌上，没有 PPT，没有动画，没有彩打——但那个年代提案的"信息密度"比今天大多数 PPT 还高。

为什么？因为工具简陋，广告人只能把劲儿全使在 Idea 上。奥格威用一个眼罩撬动一个衬衫品牌，Burnett 用一个牛仔重塑一个女士烟——他们提案的内容就是 Idea 本身，不是装 Idea 的盒子。

这是黑板时代留给我这一代广告人的第一个教训：

工具越简陋，Idea 越纯粹。工具越花哨，Idea 越容易被遮蔽。

二、1970年代：35mm 幻灯片 + 柯达卡塔——灯光一灭，提案变成电影

到70年代，广告行业把"光"带进了提案。

1962年，柯达推出了 Kodak Carousel 卡塔式幻灯片投影机。这个机器由柯德国工程师 Hans Gugelot 和 Reinhold Hacker 在斯图加特设计，进了纽约现代艺术博物馆的永久收藏。1964年的 Model 800 是经典款，被工业设计史教材收录。

它的革命性在哪？——圆盘可以装 80 张甚至 140 张 35mm 幻灯片，重力落片防卡纸，可以无人值守自动播放。1935 年柯达推出 Kodachrome 35mm 彩色胶片，到 1985 年美国一年能卖出 12 万台投影机。

但更早的里程碑是 1948 年——Seagram 威士忌的年度销售大会。他们在 11 个城市轮演，配 80 台投影机、5 块 40 英尺 × 15 英尺的巨型屏幕，把蒸馏过程的图片配上音乐。

那已经不能叫提案了，叫光影秀。

那个年代的提案开始有了一种今天的人想象不到的"仪式感"——

• 每一张片子都是一次手工：拍照、洗印、剪裁、装框、放进卡塔转盘

• 改一个字，重做。提案前一晚，团队通宵在暗房里洗片

• 灯一灭，客户的注意力只能跟着图像走——那个年代客户不能看手机，因为看不见屏幕

我看过一个特别有意思的史料。1962 年柯达卡塔投影机面世之后，最经典的提案场景被电视剧《Mad Men》第一季第13集 "The Wheel" 还原了——

Don Draper 向柯达高管提案，他不叫这台机器"The Wheel"（轮子），他叫它 "The Carousel"（旋转木马）。灯一灭，幻灯片开始转，他一边念着：

"this device allows us to travel around and around and back home again to a place where we know we are loved."

——这段提案戏被称为电视剧史上最让人心碎的提案片段之一。不是因为机器，是因为提案人把机器变成了情感叙事的载体。

中国广告人接触35mm幻灯片是80年代。叶茂中在《广告人手记》里描述过——

"幻灯比之连环画的 Story Board 显然是进了一步，色彩、光感都更具逼真效果。甚至还可以表现出动感——连续播放动作分解的画面，就可以形成一个完整的动作过程。"

他这本书，是 1996 年出版的。36 块钱定价，在那个年代不便宜，但狂卖 20 万册。叶茂中分文版税未取，只要求在书的封底留一个电话号码——这就是他给自己打的"广告"。

这个号一留，客户从全中国涌来。第一个找上门的是"小雨点"饮料——40万预算，要撬开 1500 万人口的帝都市场。叶茂中编了一则"寻人启事"在北京各大报刊登：

"一对来自黑龙江的年轻父母，赶赴北京，寻找一位'小雨点'，身高19公分，身着红衣，戴一顶小红帽……"

全城轰动，每天近千人打电话到报社问小雨点的下落。揭谜那天——"小雨点"是一款饮料。

40万预算，引爆1500万人口的市场。

我讲这个故事是想说——

那个年代的中国广告人，提案工具是 Story Board + 35mm 幻灯片。但叶茂中能拿出这种案子，不是因为他工具用得好，是因为他的 Idea 一开始就是反常规的。

这又回到我前面说的——工具越简陋，Idea 越纯粹。

三、1980-90年代：彩色打印稿 + 裱板——提案的"布料时代"

80年代末到90年代初，激光彩印和喷绘进入广告业。一句话概括那个时代的提案——

把画好的稿子打成大尺寸，贴在KT板或者泡沫板上，立在易架上。这种裱板一般1.2米×2.4米，少的五六张，多的十几张。

我有朋友当时在一家4A广告公司。他们一个 Campaign 提案可以装满一辆面包车——所有的裱板、展架、灯光、印刷物料，得两个人扛上六楼会议室。

那个时代的中国广告业，正好赶上 国际 4A 公司通过合资进入中国：

• 上海奥美：上海广告公司 + Ogilvy & Mather 合资

• 智威汤逊中乔：中乔 + J. Walter Thompson 合资

• 麦肯光明：光明日报 + McCann-Erickson 合资

• 盛世长城：长城 + Saatchi & Saatchi 合资

• 达彼思达华：广州达华 + Bates 合资

  
  

为什么必须合资？因为那个年代中国政策不允许外商独资广告公司存在。1985年，宋秩铭——后来被尊称为"中国的奥格威"——在台湾创立了台湾奥美，是台湾地区第一家4A。1991年，他推动成立上海奥美，最初只有 20 个人，客户名单里有联合利华、大众。

这批 4A 公司把"全球服务标准体系"带进中国的同时，也把"裱板提案"这个工作流带进来了。

那个时候的提案节奏是这样：

• 客户进门，先把展厅窗帘拉死，开射灯

• 创意总监一页一页地拆板，每翻一张讲一个 Big Idea

• 客户绕着裱板走一圈，摸材质、看板式、看细节

• 互动感极强——客户可以指着画面说"这里我要蓝色不要红色"

我把这个时代叫 广告提案的"布料时代"——物料本身就是作品的一部分。裱板做得好不好，直接决定客户的第一印象。

但它的痛点也极深：改一个图，整张板重做；客户临时改方向，三天加班打回原形；提案结束，裱板就堆在仓库越来越少有人看。

我有一个朋友，1998年在一家广州 4A 做 ART。他跟我讲过一个细节——他们有一次做汽车客户提案，主视觉是夜景车头灯，喷绘颜色偏了一点，从冷蓝偏成了暖紫。客户在现场看了一眼就皱眉，创意总监当场让团队回公司重做。那张板，喷绘成本 8000 块，连夜重新喷一张，第二天一早扛回客户那里。

这就是裱板时代提案的真实代价——每一张板都是物理成本，每一次修改都是真金白银。

所以那个年代，提案前面有一样东西特别重要——Storyboard。叶茂中那本书里描述的 Story Board 是"小格子一格一格把 TVC 画面画出来，水彩或粉笔，挨次排列装裱在一张大硬板上，很像展开的连环画"——它存在的意义是 在烧钱喷绘之前，先用纸面把创意锁死。

我现在回看，觉得那个时代有一个今天丢了的东西——

裱板提案，必须想清楚再上桌。因为改一次的成本是 8000 块和一夜通宵。今天 PPT 改一版只是 Ctrl+Z，反而让广告人不再"想清楚再说"。

那个年代还有一个让我特别感慨的人物——叶茂中。

他写《广告人手记》的时候 27岁。在图书馆里通读了一百多本国外经典广告学和营销学书籍，1996年出了一本"偏重实务操作"的书——那个年代没有中国广告人敢写这种书，"没有人好意思写，没有人敢写"。

他开公司时的宣言是这样的——

"我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎；我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。"

他公司的"狼性"风格——员工想不出创意，要自己扇自己耳光；不准上厕所，憋尿到想出创意为止。《劳动法》修订以后，他废除了扇耳光，憋尿的惩罚一直延续到他去世。

我讲这个不是要夸他，也不是要批他——我是要让你看见那个时代中国广告人提案的"内卷程度"。

裱板时代的提案，是体力活 + 脑力活 + 心力活的三重叠加。提案前通宵写稿、提案中扛板上楼、提案后连夜改喷绘。那个年代的中国广告人，是真的拿命在提案。

四、1990-2020年代：PPT + 投影仪——演讲者的病，PPT 替他们一茬一茬地生

1987年4月20日，Forethought 公司一个叫 Robert Gaskins 的产品经理，把做了三年的软件 PowerPoint 1.0 装上了苹果电脑。三个月后微软以 1400万美元 收购 Forethought，PowerPoint 进了微软的图形业务部。

1990年 PowerPoint 3.0 发布。1992年2月25日，Gaskins 在巴黎一台会议上，第一次用笔记本电脑直接投影做彩色演示。台下观众"掌声快把屋顶掀翻了"。

从那以后到今天，这30年——全球任何一个广告公司会议室里的标配都是：笔记本 + 投影仪 + PPT。

但在 PowerPoint 出现的同时，还发生了一件改变广告业的事——

1984年1月22日，超级碗 XVIII。苹果投放了一条 60秒广告——"1984"。这条广告被广告史学家评为"史上最伟大的商业广告"。

提案的故事是这样的——

Steve Jobs 对 Chiat/Day 广告公司的创意总监 Lee Clow 提了一个简短的需求："Stop the world in its tracks.（让世界停下来）"

Chiat/Day 的文案 Steve Hayden 和美术指导 Brent Thomas 想到了 George Orwell 的小说《1984》——"Why 1984 won't be like 1984" 这句 slogan 是旧稿，被他们重新捡起来。Lee Clow 看了之后说——"光说不够，你得把人们脑子里的那个形象砸碎。"

他们请来《银翼杀手》《异形》的导演 Ridley Scott 执导。Ridley 看了 Storyboard 之后说——"棒球棍太美国了。给她一把大锤，那是更普世的象征。" 还指着 Fritz Lang 的《大都会》定了那种反乌托邦视觉。

预算是 90万美元——在 1984 年是天文数字。

提案现场是这样的——Chiat/Day 把粗剪拿给 Jobs 和当时的 CEO John Sculley 看，两人都爱疯了。Sculley 批了 150 万美元买超级碗 90 秒广告位。

但董事会的反应截然相反。 Apple 董事会看完之后，全场沉默。董事 Markkula 盯着屏幕发呆，最后开口的第一句话是——"谁想提议换一家广告公司？"

Jobs 和 Chiat/Day 没退。他们把另一个 30 秒位卖给了别的广告主，"碰巧"找不到另一个买家，剩下 60 秒只能放 "1984"。1984年1月22日，广告播出。100 天内苹果卖出 7.2 万台 Macintosh，净销售 1.5 亿美元。

我讲这个故事不是要讲广告效果——我是要讲 那个年代提案工具的样貌。

Chiat/Day 提案用的是 Storyboard + 粗剪视频。Lee Clow 那个年代，PPT 刚出来，但广告业的"提案"还没被 PPT 统治。他们还在用 Storyboard——一种接近电影分镜的提案方式。到今天，戛纳国际创意节上入围金狮奖的作品，提案物料很多还是 Storyboard 风格，不是 PPT 风格。

而中国广告人入行 PPT 时代，就是从我这一代开始的。

我自己入行就是这个时代的尾巴。2003年，我做的第一份提案 PPT，文件名叫"客户提案V1.0"，第18页是某款产品的渠道铺货图——配色丑得我自己今天都看不下去。

但那张 PPT，是我和团队通宵三个晚上、一页一页抠出来的。我提案前一晚背稿背到凌晨4点，第二天客户在那里听，我在那里讲——讲完之后客户说"我们再研究一下"，然后这份 PPT 就再也没被打开过。

我提案十几年，PPT文件夹里堆过上千个 .ppt——从最早的暴风雪模板，到 2010 之后的扁平化 Material Design，再到今天的莫兰迪色系。每一代模板换得勤，但 PPT 的逻辑没变——一页一个观点，顺序播放，演讲者站在屏幕旁讲。

但 PPT 有今天业内都知道的三个病：

1. 设计疲劳——同一份 PPT 改十次，每次只换数字，视觉全靠模板脸。我有一次在客户那里改第 11 版，自己都忘记第 7 版和第 9 版之间到底改了什么。客户最后说："你这次改了哪里？"我说不出。

2. 跨设备崩盘——WPS 做的 PPT 拿去苹果电脑打开，字体飞了、动画没了，每隔几年都要重新"打一遍字"。我有一次在客户现场用对方电脑打开我做的 PPT，主标题字体变成方块字——因为对方电脑没装思源黑体。那一刻我想找个地缝钻进去。

3. 离场即废物——会没开完 PPT 发到客户邮箱，客户根本不会打开第二轮。我跟踪过我们公司一年内发出的 287 份提案 PPT，客户在会议后再次打开的次数不到 12%。也就是说——88% 的 PPT，开完会就是垃圾。

PowerPoint 2007 年装机量超过 10 亿台，但它不能挽救自己——2010年《连线》杂志一篇报道直接用《PowerPoint 为何废掉我的演讲》做标题。整个行业的痛点都已经共知了，只是没人能接棒。

五、2020s-现在：HTML + AI——浏览器成了提案的"万能投影仪"

我一开始也看不上 HTML 做提案的。

我看了二十遍 PowerPoint 的人，对"代码"两个字是有戒备心的。但我自己用 Claude Code + reveal.js 出了一份年度品牌资产库的对外提案之后，我被浏览器干服了。

它解决的全是 PPT 三十年没解决的病——

• 跨设备一致：HTML 文件扔到任何电脑、任何手机、任何平板、双击就开，不会字体飞掉

• 真正可交互：不再是"翻页"，是"点击展开""滚动到底出现动画""鼠标悬停出数据细节"

• 现场响应快：客户说"这里想看数据"，HTML 里直接调接口出一张实时图表；PPT 里只能"我明天发初版"

• 一份多端：同一份 HTML 能投屏、能发邮件、能做成线上 H5 链接给客户看不懂的区域同事看

• AI 直接生成：Claude Code、Codex、Cursor 加一个 html-ppt-skill，一句话出一份专业提案——主题、受众、页数、风格、受众偏好讲清楚，2-5分钟交付

但更深的东西——

它把"提案"从"演讲者的表演"变回了"会呼吸的文档"。

PPT 时代的提案是单向的——演讲者讲、客户听。HTML 提案开始是双向的——客户可以点、可以拖、可以问"我想看那个用户画像的细节"，然后页面直接展开。

而 AI 参与进来后，更深的变化是：

提案不再是一个"被展示的作品"，而是一个"被持续生成的工作流"。

客户问一句"如果受众换成 Z 世代呢"，AI 在 HTML 里换一版配色和文案，5秒后页面就刷新了。

这件事的本质是什么？

是 1984 年 Lee Clow 在 Chiat/Day 用 Storyboard 向 Steve Jobs 提案"1984"广告的时候，他想做的事——把客户脑子里的形象"砸碎"——第一次有了真正能在桌面上做到这一点的工具。

Lee Clow 那个年代，要砸碎客户脑子里的形象，需要 90 万美元 + Ridley Scott + 伦敦 Shepperton Studios 200 个临时演员。

今天我用 Claude Code + HTML 提案，2 分钟生成、5 秒修改、客户点哪里展开哪里——同样能做到"砸碎客户脑子里的形象"，成本是一杯咖啡。

这是历史的回响——工具变轻了，但 Idea 想达到的目的，从来没变过。

六、这百年，到底变的是什么？不变的是什么？

我把五个时代放在一起看了一遍——

变的是工具，不变的是人。

工具从黑板、彩打板、PPT、HTML 一路往下走，但提案桌上"一方在讲、另一方在想"的本质结构从来没变过。

1. 从"经验主义"到"显示主义"——黑板年代讲的是"我感觉这个 Idea 会爆"，PPT年代讲的是"我的图表显示这个 Idea 会爆"，HTML年代讲的是"我点这个按钮你看到的是实时数据"。

2. 从"一次性表演"到"持续性网页"——裱板开完会就进了仓库，PPT 会完没人看，HTML 提案会完客户还能点开链接反复看。

3. 从"创作者垄断"到"AI+人人"——黑板和彩打板的年代，谁会画、谁会喷绘，谁就有提案资格；PPT 把门槛降到会套模板；HTML+AI 把门槛降到"你能不能讲清楚一件事"。

4. 从"演给人看"到"演给浏览器看"——这才是最关键的一条。HTML 提案，我做的不是给人看的作品，是给浏览器运行的程序。写程序的人和做 PPT 的人，思考方式本质不同。

而我要说一句得罪同行的话——

PPT 在他们手里又活了三十年，并不是因为它做对了什么，而是因为没有替代它的东西。

七、HTML 的 AI 提案时代：工作流重心的转移

我说的"HTML 提案时代"，不是 HTML 把 PPT 挤下神坛那种革命——PPT 短期死不了，会继续在很多场景里被用。

我说的是工作流的重心转移了：

• 提案的初稿过去由团队通宵写 PPT，现在由 Codex / Claude Code 5分钟出一版 HTML

• 提案的视觉过去由设计师死磕幻灯片版式，现在由 reveal.js + 主题模板一键切换 36 套

• 提案的修改过去由"我明天发一版"，现在由"客户在线 H5 链接里点编辑"实时迭代

• 提案的分发过去由"发邮件附 PDF"，现在由"甩个链接+二维码客户微信里点开就讲"

不止如此——

2024 年 Figma 在 Config 大会上发布了 Figma Slides，把"设计师级"的画布搬到了 PPT 里，支持自动布局、可复用组件、实时协作。

Canva 推出 Magic Studio——AI 一句话出 PPT，内置 2 万套模板，支持 PPTX 导出，手机 App 可以当遥控器用。

这些都是 2024 年发生的事——不是未来时，是现在进行时。

但我要补一个冷静的判断——

Figma Slides、Canva Magic、reveal.js + Claude Code，本质上不是同一类东西。

• Figma Slides 解决的是"设计师协作做 PPT"——还在 PPT 范式里

• Canva Magic 解决的是"AI 模板填空"——还在 PPT 范式里

• HTML + Claude Code 解决的是"范式本身换了"——从"幻灯片"变成"网页"

幻灯片是 35mm 胶片时代的产物，本质是"一帧一帧的静态画面"。

网页是浏览器时代的产物，本质是"可交互的程序"。

这两者之间不是迭代关系，是范式跃迁。

八、历史的回响：每一次提案工具的跃迁，都在把广告业"打回原形"

我写到这里，突然意识到一件事——

每一次提案工具的跃迁，都在把广告业"打回原形"。

什么意思？

黑板时代——提案桌上只有 Idea。Ogilvy 的眼罩、Burnett 的牛仔，都是一句话、一张图、一个 Idea。客户必须到场，是因为除了 Idea，没有别的可以看。

幻灯片时代——提案桌上有了"视觉"。叶茂中的 Story Board 把 TVC 画面一格一格画出来，广告人第一次能在客户面前"展示"创意。

弹板时代——提案桌上有了"物料"。创意被装裱在 KT 板上，提案变成一种空间艺术。但同时也开始有了"物料高于 Idea"的苗头——客户先看喷绘做得精不精致，再听你讲什么。

PPT 时代——提案桌上有了"演讲者"。演讲者变成了表演者，PPT 替演讲者一茬一茬地生——一页讲完翻一页，节奏被工具规定死了。Idea 反而被塞进"模板"里，渐渐看不见了。

HTML+AI 时代——提案桌上回到了"Idea"。但这一次，Idea 不是孤立的——它是可交互的、可实时生成的、可被客户主动探索的。广告业第一次回到了 Ogilvy 那种"一句话、一个 Idea 撬动一个品牌"的状态，但工具的承载力是 35mm 胶片时代的几千倍。

这是这一百年提案工具演变最深的逻辑——

工具在变重，但好的提案在变轻。

弹板时代是把创意变重（装裱、喷绘、搬运），PPT 时代是把演讲者变重（演讲者成了表演者），HTML+AI 时代是把 Idea 重新变轻——轻到一句话可以出一份提案，但每一次交互都能展开成一张世界。

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廖肿·2026年8月11日共振体数字整合营销创始人
微信公众号「AI任性」