最近PUMA把张凌赫和单依纯放进新一波传播物料，我第一反应其实不是“这两个人挺搭”，而是：

PUMA的明星拼图，好像越来越完整了。

因为如果只是为了流量，没有必要把思路停留在“两个年轻、当红明星相加”。真正值得研究的是，张凌赫和单依纯虽然都能覆盖年轻消费者，但他们代表的并不是同一种年轻。

本文来源于广告门 adquan.com

而这件事放进PUMA目前正在进行的品牌重塑里，会更有意思。

PUMA现在真正缺的，可能不是销量，而是重新建立“想要感” 

过去一年，PUMA公开把2025定义为Reset Year，把2026定义为Transition Year。公司在战略表述里多次提到，要修复过去过度商业化带来的问题，通过更有吸引力的产品、Storytelling和渠道重新提高Brand Desirability，也就是消费者对品牌的渴望度。

这其实揭示了PUMA眼下真正的挑战。

运动品牌最怕的不是没人知道，而是消费者“知道你，但不再特别想要你”。

Speedcat以及Low Profile薄底鞋趋势给PUMA提供了一个很好的产品突破口。根据PUMA 2026年第一季度公开业绩，大中华区销售按汇率调整增长9%，公司同时提到DTC增长以及Speedcat等产品持续受到消费者欢迎。

但产品火起来之后，品牌会面对下一道更困难的题：

如何把一双热门鞋，变回一个完整、有吸引力的品牌世界？

这时候，明星的价值就不只是制造曝光，而是帮助品牌完成文化翻译。

单依纯和张凌赫，恰好代表两种完全不同的“年轻”

品牌做年轻化，一个很典型的错误是把“年龄”当作“人群”。

找几个二十多岁的明星，用更年轻的视觉、更新的网络语言，就觉得年轻化完成了。

但年轻人从来不是同一种人。

单依纯带来的年轻感，更偏音乐、先锋、松弛、自我表达和女性时尚文化；张凌赫则更容易关联到演员、高智感、克制、精进、男性潮流以及速度感。

两个人真正有价值的地方，反而不是相似，而是互补。

这背后其实可以用一个更成熟的概念来理解：Celebrity Portfolio。

品牌不再期待一个“超级代言人”替自己解决所有问题，而是像经营Media Portfolio一样，经营一整套明星资产。

有人负责Mass Reach，有人强化Style，有人提供Performance Credibility，有人承担全球Aspiration，还有人帮助品牌进入本地年轻人的文化语境。

如果每一个明星都承担同样的任务，那品牌只是重复购买流量。

更好的明星矩阵应该回答一句非常现实的问题：

“如果没有这个人，品牌会缺掉哪一块？”

明星真正的任务，是把Sport重新翻译成Style

这件事对PUMA尤其重要，因为它本身就在Sport和Fashion的交界处。

只有专业运动员，Performance Credential当然够强，但未必能让所有消费者产生“我日常也想穿”的欲望；如果只有娱乐明星，Trend可以起来，却又可能慢慢削弱品牌的运动根基。

于是明星组合的意义，就是把两边重新连接。

赛车、跑步、足球这些品牌Archive，本身并不天然等于今天的年轻时尚。需要有人把这些运动资产重新解释成消费者愿意穿去上班、约会、逛街和社交媒体拍照的Style Code。

明星真正承担的，应该是这个“翻译器”的角色。

所以品牌搭Celebrity Portfolio时，真正应该关心的不是“这几个人粉丝量加起来有多少”，而是三个问题：不同明星有没有覆盖不同的Identity？每个人有没有独立且清晰的品牌任务？所有人最后能不能共同指向同一个Brand World？

如果三道题都答得出来，明星越多，品牌世界越完整。

如果答不出来，明星越多，品牌反而可能越模糊。

所以PUMA这组广告真正值得看的，不是张凌赫和单依纯有没有CP感。

而是它正在尝试做一件更复杂的事情：

用两种不同的年轻，拼出一个更完整的年轻PUMA。

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关于Eddy学长

品牌全球化策略与出海营销专家，长期关注全球化营销趋势、DTC品牌、消费者洞察与AI营销。曾任职4A广告、腾讯等行业大厂，拥有中国及海外市场经验；财联社认证专家，艾菲奖、百度AI、金鼠标、TMA等行业大赛终审评委；法国里昂商学院IMBA、暨南大学广告学硕士。