“过去28年互联网的商业模式其实并不健康。流量一直以来都是一个糟糕的衡量价值的指标。”

说出这句话的是全球最大互联网基础设施公司之一——Cloudflare的CEO Matthew Prince。Coudflare每天处理着数以万亿计的网络请求，因此，当Prince说“流量是糟糕的指标”时，或许他不是在评价某个广告活动的效果，而是在说整个互联网广告经济的地基出现了问题。

本文来源于广告门 adquan.com

2026年上半年，AI机器人的流量占比达到57.5%，正式超过人类的42.5%。Prince原本以为这个交叉点会出现在2027年底，后来修正到2027年上半年，结果它提前一年多来了。

Prince用一个简单而生动的例子说明了这意味着什么，“如果你要买一台数码相机，你自己可能只会浏览5个网站；但如果让AI Agent帮你选，它可能会访问5000个网站。流量暴增了一千倍，但其中绝大部分不会产生任何广告点击，因为机器人不点广告。”

而这引发的连锁反应几乎触及流量广告的每一根支柱。

广告计价的地基正在被抽空

互联网流量在五年内可能暴涨1000倍，需要更多的服务器、带宽、CPU和GPU来支撑。但与此同时，支撑互联网运转了近30年的广告模式，因为“机器人不点广告”而失效了。对广告行业来说，这个矛盾直接冲击的是整个计价体系。

当前数字广告的定价基础是“人类注意力”——CPM按千次曝光计价，CPC按人类点击计价，CPA按人类行为计价。每一个计价单位的前提都是：屏幕另一端有一双人类的眼睛。但当超过一半的流量来自机器人时，广告主花钱买的“曝光”里，有多少是给机器看的？

更关键的是前面提到的5000：5的访问比例。一个AI Agent替用户做购买决策时，会访问数千个网页，这个过程中它“看到”了多少广告？答案是它可能“看到”了所有广告的HTML代码，但它不会“看”广告，不会产生品牌认知，更不会点击。这意味着传统意义上的“曝光”在这5000次访问中全部归零。

广告行业需要意识到，当互联网的主要“用户”变成机器时，基于人类注意力的广告计价模型需要进行根本性的重新设计。这不是优化CTR或调整出价策略能解决的问题，而是计价底层假设变了。

品牌在Agent世界里需要被重新定义

这是整个访谈中对广告行业最具颠覆性的部分。

Prince说：“品牌本质上是人类做决策时的一种快捷方式，它代表了一套稳定的预期和体验。但智能体与人类不同，它们拥有无限的耐心，可以持续探索所有可能的选择，并寻找最符合需求的答案。因此，在一个由机器人和智能体主导的商业环境中，品牌的意义可能会发生根本变化。”

过去几十年，品牌建设的核心逻辑是：通过持续的广告投入和体验设计，在消费者心智中建立认知捷径。消费者不需要比较所有选项，看到品牌logo就能快速决策。品牌的溢价，本质上来自这种“认知捷径”节省的决策成本。

但Agent不需要捷径。它有无限的耐心去比较所有选项，逐项核对参数、价格、评价、退货政策、保修条款。它不会因为“我知道这个品牌”就跳过比较，不会因为情感联想而偏好某个选择。对Agent来说，品牌不再是决策捷径，而只是一个需要被验证的信息字段。

这意味着什么？

如果未来越来越多的购买决策由Agent完成，品牌广告的“心智占领”逻辑就会部分失效。品牌不能再只靠“让消费者记住我”来赢得购买，还必须让Agent在结构化数据层面“认可我”——产品参数完整、评价数据真实、供应链信息透明、价格竞争力可验证。

一个实际的矛盾已经出现了：如果品牌花重金做了品牌广告，让消费者记住了品牌名，但消费者转头让Agent去比价，Agent推荐的是另一个参数更优、价格更低的竞品——品牌广告的投入回报率怎么算？

这不是说品牌不重要了。Prince没有说品牌会消亡，他说的是“品牌的意义可能会发生根本变化”。对广告行业来说，这意味着品牌建设的战场正在从单一的“人类心智”扩展到“人类心智+Agent理解”两个维度。前者靠创意和情感，后者靠数据结构和信息完整性。

品牌应该思考的是自己的内容在AI生成的回答中被如何引用、引用频率多高、位置多显著。这是品牌在Agent时代的全新度量维度。

“内容白嫖”的终局和广告媒体的生存危机

Prince在访谈中讲述了一个他自己的故事：他和妻子买下了家乡犹他州帕克城的当地报纸。他说：“我预计今年我们从AI授权协议中获得的收入将超过展示广告。”

一家地方报纸，靠“展示广告”赚的钱，即将少于靠“让AI使用我们的内容”赚的钱。如果这成为普遍趋势，那么整个广告媒体的商业模式都需要重新审视。

Prince解释了原因：如果你打算去某个地方滑雪度假，你想知道哪家酒店最好、哪家餐厅最地道、雪况如何……这些独特的本地知识，只有当地报纸才有。AI公司需要这些“高信誉、不可替代”的本地知识来回答用户的问题，所以他们愿意付费。

而展示广告呢？当用户不再访问报纸网站，而是在ChatGPT里直接获得答案时，报纸的页面浏览量归零，广告库存自然也归零。Prince买的不是一份报纸的广告位，而是它的“知识价值”。

这里有一个对广告媒体行业至关重要的洞察：内容的价值正在从“吸引人类流量→卖广告”转向“被AI引用→收授权费”。

未来，每当AI访问网站获取信息时，需要支付极小一笔费用。Prince透露，Cloudflare每秒处理约5亿次请求，估计其中1%到10%可以通过微支付变现，意味着系统上线第一天就要支持每秒1000万次的交易，最终扩展到每秒1亿次。而Visa在节假日高峰期每秒处理约2万笔交易。

对广告媒体来说，这既是威胁也是机会。如果内容可以被AI免费抓取，媒体就同时失去了广告收入和内容护城河。但如果媒体拥有“不可替代的高信誉内容”，比如原创报道、专业分析、独特数据、独家档案，那么，它们在AI时代的变现能力可能超过广告时代。

Spotify模式：内容付费的另一种可能

在访谈中，Prince还花相当篇幅讲到了Spotify的故事。

他飞到斯德哥尔摩去见Spotify创始人Daniel Ek，了解到了一个令人惊讶的事实：2025年Spotify向音乐产业支付了超过110亿美元，虽然这一数字尚未超过1999年全球录制音乐产业约241亿美元的营收顶峰，但流媒体付费模式已经为创作者创造了一个可观的、持续增长的收入来源——在Napster几乎摧毁音乐产业的20多年后，流媒体正推动产业持续走向复苏。

更让Prince没想到的是，如果你在Spotify搜索“一首带有迪斯科节奏、关于和猫跳舞的歌”，Spotify可能没有现成的歌曲。但他们会把这些“未被满足的搜索请求”发布给创作者，有人专门为此创作音乐。其中一位驻丹麦的创作者，仅靠写这些“小众需求”的歌曲，年收入约4000万欧元。

Prince意识到，当互联网从“流量驱动”转向“需求驱动”时，能够填补“知识缝隙”的创作者将获得前所未有的回报。AI大模型是“全人类知识的数学模型”，但它像一块巨大的瑞士奶酪——知识很多，空洞也很多。AI公司渴望的是能填补这些空洞的“高信誉净增新知识”，不是又一篇重复报道。

对广告内容营销来说，这个启示可以直接转化为行动指南。

过去，品牌做内容营销的逻辑是“生产内容→吸引流量→建立品牌认知→转化”。在流量驱动的世界里，内容的价值取决于它能吸引多少人类眼球。但在Agent驱动的世界里，内容的价值取决于它能不能被AI正确引用、能不能填补AI知识的空洞。

品牌内容团队需要重新思考一个问题：你生产的内容，有多少是“填补知识缝隙”的，有多少只是在制造信息噪音？

“流量是糟糕的指标”——衡量型岗位首当其冲

访谈中有一段对组织管理的讨论，对广告行业的从业者有直接的警示意义。

他说：“真正会发生巨大变化的是那些既不负责‘建造’也不负责‘销售’，而是负责‘衡量’的部门。AI在衡量方面比人类强得多。”

Cloudflare内部的审计团队就是例子。公司有105个风险领域，过去审计团队每季度只能抽查其中6到10个。现在用AI，可以对全部105个领域进行持续、实时的自动化审计。

广告行业有大量岗位本质上是“衡量型”的——媒介投放后的数据报告、广告效果归因分析、竞品投放监测、社交媒体声量统计、品牌健康度追踪。如果AI能以更低的成本、更快的速度、更高的覆盖率完成这些工作，这些岗位的价值就会被重新定义。

Prince还提到，Cloudflare裁掉了超过20%的员工，主要削减的是中层管理和“衡量”类岗位。他建议的管理跨度是1:12（一个经理带12个直属下级），而不是传统认为最佳的1：6。他认为未来6到12个月内，几乎每家公司都会经历类似的重组。

*图片来源：TECHSPOT

对广告行业来说，这意味着：如果你的核心工作是把数据从A搬到B、做报表、做监测、做执行层面的协调——你的岗位就是最容易被AI替代的。而如果你的工作是“建造”（创意产出、策略设计、内容创造）或“销售”（客户关系、业务拓展），AI工具反而会放大你的能力，公司会需要更多这样的人。

广告行业的“内容收费站”要来了

从2026年9月15日起，Cloudflare对新客户和未修改设置的现有免费客户，将默认执行一条新规则：允许搜索引擎索引，但屏蔽AI训练和Agent使用对含广告页面的访问。对于不区分“搜索”和“训练/Agent使用”的混合用途爬虫，将在所有含广告页面上被全面屏蔽。

这意味着什么？过去AI公司可以免费抓取几乎所有网页内容来训练模型、填充答案。9月15日之后，任何通过广告变现的网页，如果AI爬虫不付费、不明确区分用途，就将被Cloudflare在基础设施层面直接拦截。

Cloudflare不是唯一在这么做的基础设施商。AWS在2026年6月推出了WAF AI流量变现功能，同样使用HTTP 402状态码强制AI爬虫付费。IAB Tech Lab在2026年3月发布了CoMP（Content Monetization Protocol）规范，要求AI系统在抓取或使用出版商内容前必须建立商业协议。Taboola则走了另一条路——向所有AI聊天机器人开放广告引擎，把广告嵌入AI生成的回答中，与出版商分成。

两条路径正在同时推进：一条是“内容收费”——基础设施层面对AI的内容访问收费；另一条是“对话广告网络”——在AI回答中嵌入广告。这两条路径都会深刻改变广告行业的格局。

对广告主和代理商来说，这意味着：未来可能需要同时在两个战场上配置预算——一个是传统的人类广告投放（虽然受众在缩小），一个是“让AI正确引用你的内容”的内容授权和优化。

而后者是一个全新的预算类目，目前还没有行业标准定价模型。

价值不再由流量定义

Prince在访谈最后说了一段话，值得广告行业的每一个人思考。

他说自己一直在敦促AI实验室建立类似“诺贝尔奖”的机制，衡量过去一年中谁在癌症研究、外交政策新闻等细分领域对人类知识做出了最大贡献，并给予荣誉和经济奖励。他设想的是一个“以寻找真相和填补知识空白为导向的媒体环境”，而不是过去28年“以挑衅和愤怒来驱动流量”的模式。

这段话的核心是：Prince不只是在预测互联网广告会崩溃，他在提出一个替代方案。在这个方案里，价值不再由流量定义，而由“知识的净增量”定义。能创造新知识的创作者获得回报，只能搬运信息的中间商被淘汰。

对广告行业来说，这提出了一个终极问题：如果流量不再是衡量价值的标准，你用什么定义自己的工作价值？

品牌广告的答案可能是：从“买曝光”转向“买对话时刻”——在用户与AI对话产生购买意图的那个瞬间，你的品牌是否出现在AI的回答里。

效果广告的答案可能是：从“优化点击率”转向“优化Agent推荐率”——当Agent替用户做购买决策时，它是否推荐了你的产品。

内容营销的答案可能是：从“吸引流量”转向“填补知识缝隙”——你生产的内容是否是AI无法从其他地方免费获取的“净增新知识”。

媒介投放的答案可能是：从“买广告位”转向“买内容授权”——你的预算是否有一部分用于让AI平台正确引用你的品牌信息。

或许这些答案都不成熟，但问题是真实的。

END