今年的美加墨世界杯队伍扩容、赛局翻倍、赛程延长，不少此前鲜少亮相国际大赛的队伍登上舞台，黑马爆冷成为常态，赛事里的未知与惊喜直接翻倍。

放在品牌营销的视角来看，往年屡试不爽的“押宝式”打法，到这届有些水土不服。

本文来源于广告门 adquan.com

作为连续三届FIFA世界杯全球官方赞助商，蒙牛跳出固化思路，打出「无论谁赢球，都来找蒙牛」的核心主张。

品牌依然有梅西、姆巴佩、亚马尔组成的全明星矩阵，但营销发力点不局限任何一支夺冠热门，转而选择拥抱每一场赛事胜利——无论是哪一场、在哪一队，只要赢球，蒙牛都会发放福利。世界杯的结果是不确定的，但“无论谁赢，蒙牛都在”这件事是可以确定的。

基于这个判断，我们开启了一场覆盖全赛程40多天的整合营销战役。

创意怎么做？先把凭空消失的球迷找齐！

“相信在电视机前的球迷朋友们已经在翘首以盼——”

黄健翔标志性的嗓音开场，屏幕里世界杯激战正酣，但镜头一转，周围却空无一人。张云龙、苏醒、容祖儿各自在不同的场景里发出同一个疑问：“人呢？”

——至此，全城球迷瞬间失踪，观众必须和三位明星一起揭开谜底。

全片以三线叙事展开：张云龙代表球员视角，苏醒代表球迷视角，容祖儿代表解说视角。当周围人神秘消失后，“找蒙牛”便成了破解谜题的钥匙。

三位主角借着传送门齐聚狂欢派对，谜底彻底揭晓：大家并没有凭空消失，只是为每一场赛事的胜利奔赴于此。“赢球了，都来找蒙牛啊！”这句魔性台词也成了整支片子最洗脑的记忆点。

人找到了，然后呢？

TVC负责找人，接下来要做的是留住人。

今年的世界杯有104场比赛，跨度40多天，想要把流量留住、持续和用户产生联结，我们配套打造了长线互动 H5 + 系列综艺直播两套承接载体，一套负责日常留存、一套负责转化收口，形成完整闭环。

长线H5，贯穿全赛程的日常互动阵地

在京东、美团等多平台，蒙牛做了一个贯穿整个世界杯周期的全民福利活动H5互动会场，用户皆可通过搜索“都来找蒙牛”进入。

机制上尽量做了减法：用户通过签到、加购、分享等任务都可以攒“牛劲”，集齐5牛劲即可参与一次比赛助力，助力成功即可获得抽奖机会，当然失败也有安慰奖~

奖品设计上层层递进：999元现金红包、2克金币、25克纯金金球、球星亲签球衣、世界杯限定周边。不管是每天蹲满全场赛事的忠实球迷，还是偶尔点开看一场的路人，都能找到参与乐趣。

104 场比赛，每一场都是品牌和用户的互动触点，让用户在整个世界杯周期保持高频活跃。

8场直播，把福利揭秘做成系列综艺

H5延续了品牌与用户之间的互动，但想提升转化，还需要一个更直接的场域。

我们在京东、美团策划了8场“世界杯蒙牛福利揭秘夜”系列直播，借世界杯节点，区别于一般的带货直播模式，打造了一档有趣可追的系列综艺。

直播间以“揭秘奶盒”为统一品牌符号贯穿全场，形成了高辨识度的记忆点；同时集结了横跨足球解说、电竞、综艺、影视、乐坛等多领域的世界杯揭秘官——容祖儿、苏醒、张云龙、黄健翔、管泽元、刘语熙。

六个人各自代表不同的内容入口：黄健翔提供专业赛事视角，管泽元连接电竞及年轻圈层，刘语熙、容祖儿、苏醒、张云龙则覆盖了泛体育、音乐、综艺和影视人群。

在直播间中，他们成为了用户身边最亲切的球友，不仅陪着唠比赛，也分享着他们对足球最初的热忱。

8 场直播均围绕赛事设置定制话题，艺人分享观赛记忆，平台管理层参与福利发放，商品也被纳入直播环节。

直播数据也实打实的亮眼：8 场直播累计3000 万+人次观看，带动直播 GMV 当日提升25%，从兴趣到下单，几乎一步直达，把看热闹的赛事流量稳稳转化成真实订单。

THE FIN.

回看整个项目，104 场激烈对决，40 余天的赛程陪伴，本次福利玩法撬动全民社交裂变，全网超5.3亿人次参与互动，互动转化率高达19.3%，新增会员同比+259%，新客占比48.1%。

这些亮眼的数据背后，营销思路的改变正是最关键的一步。

从关注某支球队转向覆盖全部赛事，从助力一个结果转向无论什么结果品牌都在，无论哪一队赢球，用户都能在蒙牛找到互动和奖励。

这种以确定性覆盖不确定性的思路，让这个项目不仅覆盖了核心球迷，也触达了那些“不一定懂球、但想凑个热闹”的泛大众群体——而后者，恰恰是世界杯营销中最难被触达、也最有破圈价值的人群。

最后的最后，让我们四年后见~无论谁赢，记得都来找蒙牛！