2026年盛夏的上海，一本盖满粉鸟蓝猫印章的电子版「通关文牒」，成了人们手机里出现的高频画面。

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历时33天，「抖音生活服务心动观赛季・早鸟夜猫大集结」圆满收官。我们原创了一套「BIRD & CAT」角色IP为核心符号，从市井市集的烟火气到电音现场的狂欢感，呈现了一场贯穿日夜的城市级狂欢。

IP的诞生 | 从人群里，长出一套专属角色体系

正值体育大年，抖音生活服务找到我们，希望在上海打造一场引爆本地生活的线下事件，推广节点IP「心动观赛季」，提升用户活跃度。

传统观赛活动往往局限于深夜看球 + 酒水夜宵的单一模式，受众固化、点位分散，难以触达日常消费场景，也无法形成全时段的消费合力。

我们没有先设计活动形式，而是回到人与平台的双重诉求里找答案：

- 对用户而言，跨时区的赛事天然切割了观赛作息，有人晨起，用一杯咖啡开启赛后复盘；有人熬夜，就着啤酒和夜宵沉浸狂欢，「早鸟党」与「夜猫派」是两类自带腔共鸣的人群标签；

- 对平台而言，需要一套统一且有记忆点的符号，把活动IP「心动观赛季」落地到线下分散的消费场景里。

基于此，我们提出「全天候24小时，都有属于你的心动观赛瞬间」的核心主张，并把这份洞察具象成了一套IP形象：

- 手捧咖啡的粉色小鸟，代表晨间元气与舒展活力，是「早鸟党」的人格化投射；

- 举着扎啤的蓝色小猫，自带午夜松弛与微醺氛围，是「夜猫派」的专属符号；

- 辅以象征体育热血的黄色猛牛形象，呼应赛事属性。

圆润饱满的造型、夸张生动的表情，弱化了竞技距离感，把观赛转化成更年轻化、有陪伴感的互动事件；

以具有品牌数字感和夜间氛围的明亮蓝色为视觉基底，辅以粉色、黄色等高明度色彩区分角色与观赛状态，使画面既具有卡通感、游戏化的视觉表现力，也保持良好的品牌关联度。

IP的落地 | 一套IP，串联全城门店 + 地标双场域

有了人格化的IP，分散的城市消费场景就不再是孤立的点位，而成为角色生活方式的自然延伸。

以「BIRD & CAT」为统一视觉与身份符号，搭建全城门店联动+三大核心地标体验场的双层体系，用一本线上线下联动的集章手册，串起完整动线。

全城联动，把观赛氛围铺进日常消费

面向全上海招募合作门店，按业态与时段划分为「早鸟集结点」与「夜猫集结点」，设计完整的集章互动玩法：用户在抖音购买门店团购套餐或出示过往核销订单，即可获得IP电子印章，集满指定数量印章后，便可前往三大核心地标兑换周边。

低门槛互动直接拉动了用户活跃与交易转化，统一的IP形象则让分散的门店互动点位形成了统一的认知。

三大场域，构建沉浸式的体验载体

三大地标是本次活动的核心阵地，既是集章兑奖的终点，也是IP沉浸式体验的集中展示区。早鸟与夜猫的形象渗透所有点位，同时结合场域属性各有侧重，让不同作息、不同爱好的人都能无缝卷入。

| 早鸟元气补给站·上海白玉兰广场

把早鸟元气、轻盈、活力的人设融入全场。晨间咖啡、1v1足球趣味赛、轻运动体验，唤醒打工人的晨间状态。

| 烟火夜宵大本营·上海祥德市集

市井街巷的串串、啤酒，天然适配观赛夜宵的松弛感，夜猫出现在摊位立牌、杯套、打卡点上，成为融入烟火气里的陪伴者。

| 夜猫潮音嗨聚地·上海INS新乐园

落地异次元之夜电音观赛派对，精准击中熬夜追赛、追求潮流的年轻群体。

IP的渗透 | 从视觉符号到自带流量的社交货币

IP不止停留在主视觉和线下场域里，我们希望它渗透到每一个用户触点，变成用户愿意主动传播的社交资产，反过来进一步放大「心动观赛季」的声量。

我们围绕「BIRD & CAT」构建了一套完整的视觉资产体系，从大的装置美陈到小物料，形成一致的主题表达。

线上的H5互动界面延展视觉体系，让用户从线上互动到线下打卡全程都有统一的陪伴感。

衍生设计的社交表情包，在微信社群中被高频下载转发。

我们还深度开发了一系列高颜值周边，飞盘、精酿啤酒杯、盲盒风亚克力立牌、定制杯垫……把IP做成年轻人愿意晒、愿意攒的社交货币。大量用户为了收集全套周边，自发完成跨门店、跨点位的打卡集章任务。用IP连接用户、让物料自带流量，反向助推了「心动观赛季」的扩散传播。

THE FIN.

回看这场33天的城市狂欢，我们以「BIRD & CAT」原创IP为线索，让早鸟与夜猫成为人们观赛生活的投射和平台与用户间的情感纽带，让「抖音生活服务心动观赛季」这一IP落地成渗透全城日常的线下事件。

这一套可沉淀、可延展的内容资产，未来更可以适配更多城市、更多场景、更多业态，持续为IP注入生命力。