本文来源于广告门 adquan.com

作为一个生活方式社区，小红书早已成为用户的国民生活指南和品牌天然的种草场，这里呈现出了用户最真实生活场景以及人本需求。只有深度理解人，才能产出让消费者理解的卖点，从而真正吸引人。

在这样的情况下，怎么转译卖点让用户愿意读并且真正能读懂？在成分繁多的产品中如何避免格式化的“硬广”？特别是随着投放量的增大，如何用新的角度去体现产品卖点？

不息基于多年实战经验，总结出了一些心得，现在与大家一一进行分享，赶快收藏、转发起来吧！

01 挖掘卖点 /

只有真正将卖点内化于心，才能对外输出吸引力的买点

卖点是所有种草内容的出发点。但卖点转化不成买点，用户永远不会买账。

卖点和买点是一种因果关系，从内容的层面来说，卖点是客观说明，买点是主观议论，内容种草是把说明文变成议论文，把说明书变成邻里街坊逢人就说的话语。

不息总结了买点的公式

买点=痛点+结果

痛点即“购买的理由”

结果即“想要的好处”

探寻灵感启发

这年头凡事讲个理由：卖点到买点，之所以卖，之所以买。

不息经常以四步走来洞察产品并获取买点的灵感：

建议从产品资料出发，明确产品的功能、特征或优势，了解产品的核心竞争力，但更多的是从淘宝评论区、小红书UGC笔记和同品类弱点中，看看“产品是为了卖给谁——作为用户来说购买的理由——这个产品解决了消费者什么问题”，尤其是过往品牌在意的卖点与用户真实关注的内容是否匹配，是否得到了消费者的认可。

基于这四步走之后，就会对产品目前在卖点转译上的优势和挑战有了通盘的了解，从而找到消费者实际的痛点，才能产出消费者无法拒绝的“成交主张”。

与消费者建联

正如小红书内部流传地那句“好产品不是你有多好，而是你跟我有多有关”的说法，用户的需求才是决定产品价值的本质。

当产品满足消费者需求后，就会成为消费者的“刚需”，哪怕他今天没有行动，这个痛点也会时时刻刻提醒他。

因此关键就在于如何站在消费者的角度说点“掏心窝子的话”，而不是自说自话。

不息给出的解决方案就是多问一步“然后呢”，以能否方便消费者“对号入座”为最终的衡量标准。

比如笔记本特别薄。

问然后呢？

便于出行携带。

那么日常要出差办公的消费者，可以购买这款笔记本；

比如汽车后排空间很大。

问然后呢？

方便全家人一起出游。

那么家里有老有小、喜爱家庭驾车旅行的消费者，可以购买本款汽车。

这样一来，就可以轻松把产品利益的卖点，转化为阐释消费者利益的买点。赋予产品故事以消费者视角，也就赋予其更多传播的精准性、穿透力。

解决实际问题

就像现代营销学奠基人之一的西奥多·莱维特对营销的经典解读：“人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞”，卖点的最终要呈现问题是如何因为购买产品而解决。它的核心价值永远是利他。

从平台属性看，小红书逐渐成为跨代际人群的生活百科全书，拥有天然社区氛围，“普通人帮助普通人”的特点决定了利他性内容会受到平台流量加持。

因此，在输出卖点的过程中，要格外注意，成分绝不是“卖点”，功效和结果才是真正的、用户能理解的“卖点”。

可能有人就会奇怪，那为什么会刮起成分党这阵风呢？因为成分党出现并流行的底层逻辑是减少护肤品噱头，让功效背后有支撑论据。“可以买贵的，但不能买贵了。”

我们从成分党大行其道的这种趋势向下深挖，种草笔记光有功效也不行，核心卖点一定要证明给消费者看，而不是说给他听。

但如果按照严谨的学术论文来阐述是远远不够的。把卖点转化为买点，是一种消费语言的转换。

打个比方，卖点像男生和女生直接的对话，买点是闺蜜之间的悄悄话。但很容易出现的一个问题就是，看似说了悄悄话，把卖点换个方式表达，但实际还是自以为是地输出，最后不欢而散，还非要撇一句：这是为你好，这太直男了！

因此，在挖掘了卖点之后，如何把它表达出来？

02 口语转化 /

少一点业内人的术语，多一点普通人的白话

许多种草笔记充斥着行话、术语，可读性极低，消费者哪怕点击进去，也懒得阅读，直接划走。这样的投放只是为品牌在浩瀚的互联网上增长了一个信息量而已，并没有带来心智种草或者是生意转化。因此，还是得将学术话语体系转化为大众话语体系，以“大众话”来“化大众”，消除行业内外的信息壁垒。

现在基本上每个产品都会有冗长的成分名/技术名，怎么把这些“硬卖点”融入文案中。不息建议，虽然成分、技术必提，但可以考虑多运用比喻句、卖点融入体感表述、热门梗等方式，对笔记进行润色，增加笔记的可读性。

修辞手法生动具象

比喻、拟人

让抽象的观点变得形象、具体

排比、设问

让直白的表述变得节奏明快

关联词、过渡句

让复杂的内容行云流水、层次分明

……

这些从小学习的写作手法，可以让卖点的表述更生动，也更易读懂。

“修护肌肤屏障”这几个字很抽象，但是这样一表述，就立刻具象化了：

人设主打一个修护鬼才，对敏感皮格外关照。

皮肤常出现的干燥泛红敏感有它介入，都可以原地退散。

长期用下来皮肤的砖墙也能补得更加牢固，脸上会有种“刀枪不入”的稳定感。

不仅突出了产品适合敏感肌，也把敏感肌的问题和解决问题的方式方法一一描述。消费者更容易理解，也促使产品功效“声”入人心。

像这样的案例还有很多，最难的还是将复杂配方讲清楚。特别是有些品牌想要突出它的专利成分、配方或者技术，会明确要求必须写清楚完整的“成分、配方”名称。这让本来就难懂的内容更是“难上加难”。

这种情况下，就要以各种修辞手法生动表述成分功效，调整笔记行文的节奏，使其张弛有度。

举个例子，牙膏虽然是生活必需品，但是对于口腔相关的知识，大众了解得并不深入，借用修辞手法显得尤为重要。看看不息怎么表述：

Step1：清除牙渍

用专研级天然生物酵素配方

先对准牙面牙渍色素一通扫射

再贴脸溶解顽固牙渍“钉子户”

轻松还原牙色

用“钉子户”形容顽固牙渍非常巧妙，“一通扫射”“贴脸（开大）”又形象生动，仿佛口腔健康保卫战就在眼前。

如果可以只写主要成分/技术，其他简短带过，那么这类描述相对容易一些。不息建议，可以把成分/技术直接化作常见而简短的三字成语，突出它的重要性和功效，这样的词有领头羊、眼中钉、打擂台、挖墙脚、老皇历等。

细节表述真实体感

想要引发消费者共鸣，非真实感受莫属；但要促使消费者行动，必须要在这个真实感受上加点“料”，让消费者感受到切肤之痛。

比如最烦人的卫生死角。很多扫地机器人没法打扫到位，只能人工二次返工，不息选择了以特定人群/特定场景入手：

除了毛发，另一个问题就是死角，尤其是家里有个馋嘴娃，到处都是它吃的零食碎渣，风一吹这些碎渣就去边边角角待着了，扫地机器人无法解决的话我还要二次清洁……哎，当妈真的不容易

这样一说，宝妈群体立刻就对号入座了，想到自家娃确实也会这样。

因此，可以寻找未解决的生活痛点，将卖点融入场景之中。

但这些小痛点虽然有些麻烦，但毕竟市面上大部分的扫地机器人已经解决了房屋大面积的清扫，只留下了少数几处。所以，不息在此基础上加码：

但！光吸进去是不够的！这点购买过机器人的朋友应该有体会，有的机器人滚刷能直接被毛卡住，最后还得手动去抠，恶心不说，还可能要额外花钱换配件！ 

这就非常具体形象了。我们在日常生活中碰到此类问题时，要么把自己弄得不干净，要么把钱花干净。虽然问题不大，但通过细节描述，一下就刺痛了屏幕前的你我。

正所谓“越具体，就越深刻”，可以放大痛点的各个细节，让消费者与这些细节形成共振。这有利于产品的有效种草，进而提高购买转化效率，最终促成品牌的超级爆品的形成。

融入时下热梗话题

网络热梗虽然被用得很广泛，但毕竟非常好用，能一下子拉近品牌与消费者之间的距离。

小红书作为话题梗的诞生地，比如citywalk、班味，话题性内容亦会被平台推流。

不息建议，在输出卖点时，可以逛逛各个网站的热搜话题榜，或者翻阅一些热播影视剧、动画等，寻找热梗话题的灵感，并在种草过程中进行植入，让消费者觉得品牌和他是“一边儿的”，以此获得年轻群体的认可。

但在运用热梗话题撰写卖点文案时，不息提醒，要格外注意两点。

①要克制，别在文案中疯狂堆砌

所谓两点之间距离最短，重点突出、简洁的文案能被很快阅读和吸收，也便于记忆，可以持续地焕发生命力。

但文案简单，不代表随意，而是要准确定位受众，用精炼的文字快速出击。

②要灵活，别在文案里生硬堆砌

流行语的生命周期越来越短，从“家人们谁懂啊”到“哈基米哈基米”，走红到满街喊打仿佛一瞬间。如果只停留在生硬堆砌阶段，无异于咀嚼被吐在地上的陈年口香糖。

在这个大家都处心积虑“卷”形式的时代，来一记真诚的直球反而有奇效。一篇真实的种草文如果通篇都是夸夸，可能会缺少真实性，而且产品也不可能讨好所有人。

因此，不息在实践中就会把一些可正可负的“缺点”，转移成赞同者可理解优势。比如说面膜膜布厚这一点，有人会觉得敷的过程中有点闷，但有人就觉得包裹感强、促渗好。

03 人群切口 /

对不同的人，说不同的话

产品卖点的切面是多维的，产品故事是多彩的。而要向消费者展示的多元立体的产品，正是由一个个微观的、个体的故事组合成的拼图。

我们无法用一种笼统空泛的声音面对所有的受众，而是要以消费者听得懂的音律去反制消费话语“陷阱”，以“多声部”协作唱好产品种草的乐章。

找到核心人群，制定渗透路径

营销界流传着这么一句话：“If you target everyone, you target no one. 你每个人都想要，你最后谁都打不到。”用它来形容找到核心人群的重要性，再恰当不过了。

常规的思路无非有三：

①行为找人：依据用户在小红书的行业行为，对人群进行泛分类；

②特色找人：小红书面向全行业品牌推出的特色人群标签；

③关键词找人：根据30天内搜索阅读互动关键词，圈出TGI指数较高的泛化人群。

此外还可以借助灵犀平台，将上传的已购一方人群与小红书推出的20大生活方式人群匹配。

如果想要详细的20大生活方式人群资料，可以在文末▼找到不息客户经理的联系方式，直接与他沟通哦！

找到核心人群之后，当然就是继续勾画破圈的路径——制定人群反漏斗策略了。

沿着自然口碑扩散的趋势，继续圈选核心人群相关的行为人群、功能人群、品类人群等细分人群，不断实现人群扩圈。

对于不同人群进行卖点转译

对于不同人群需进行多元化的卖点转译，让内容产生持续“涟漪效应”。这样，就可以以不同内容沟通切角与更多人群产生链接，从而影响不同人的心智，也赋予了产品更多传播力、穿透力。

同一个卖点可以有几种人群切口的变形？

拿亚朵星球深睡枕PRO举例。仅仅是“软支撑、慢回弹”这一个卖点，不息所产出的不同角度的内容。

这种精细化的卖点转译，帮助品牌找到能够触动这类人群的共情点。当那些能够引起共情共鸣的人、事、物进入叙事，一个个故事就有了人情味、烟火味，一个个场景就能绽放魅力、深入人心。

不息说

如果说小红书品牌种草笔记是讲故事的艺术，那么品牌在小红书上整体的投放就是一席流动的故事盛宴。

希望不息提炼的技巧能给困在围城里的文案人一点启发。但归根结底，这只是“术”的层面，若要上升到“道”，功夫还在平时，比如可以多多关注不息的微信公众号呀（这里打个小广告）。

不过，要是能多讲发自肺腑的真话，多讲引人入胜的新话，多讲通俗易懂的白话，多讲言简意赅的短话，传播才会有生气，种草才能直抵人心。