今年夏天，全世界绕不开的话题就是2026年美加墨世界杯。西班牙队拿了冠军，球场上的胜负已定；但球场之外，品牌们怎么做营销，却出现了明显的分化，这个变化更值得琢磨。

以往一到世界杯，品牌的打法几乎套路相似：找一个和赛事关系最近的明星，拍一支热血沸腾的广告片，喊一句“为世界杯干杯”之类的口号，然后把广告铺满电视、户外、视频平台，力求覆盖用户所有能接触到的媒介。这套方法的核心很简单：趁着大家看球的热情，用高频曝光把品牌信息持续推送到用户眼前，只要露脸够多，就算赢了。

本文来源于广告门 adquan.com

但今年，一批品牌没有继续走这条路。它们没有朝着赛事喊话，而是把目光收了回来，转向了那些实实在在的球迷——关心他们在看球时的真实处境。这个转向在时趣最近做的五个项目里表现得很具体：有的品牌发现球迷深夜看球容易饿、容易困，就用短片去拍那些深夜独自看球的普通人，不说大道理，只讲陪伴；有的品牌没有用全国统一的口号，而是到不同城市去拍当地球迷的看球习惯，把本地文化和足球情绪揉在一起，让人看了觉得“这就是我”；还有的品牌干脆不把重点放在谁夺冠上，而是跟拍了几个普通球迷一个月，记录他们因为足球认识朋友、化解矛盾的小故事。

时趣近期的五个赛事营销案例，切入点各不相同，但背后有一个共同的判断：过去那种“借赛事热度”的做法，效果正在变淡。因为用户看了太多届世界杯，对那种千篇一律的呐喊和热血早就审美疲劳了。与其花巨额费用抢一个曝光位，不如想想用户在看球时到底需要什么：是饿了想找吃的，是熬夜想有人陪着聊球，还是想在朋友圈发点不一样的内容。把这些问题想透了，品牌做的事就从“蹭流量”变成了在特定场景下帮用户解决问题。

更进一步看，这个转变其实是在倒逼品牌重新理解自己的角色。过去品牌更像一个站在赛事旁边的“旁观者”，大声告诉用户“我也在这”；现在更像一个“服务者”，悄悄走到用户身边，问一句“你需要什么”。前者靠的是投放预算，后者靠的是对用户日常生活的观察和回应。预算总有上限，但观察和回应可以一直做下去，而且做得越细，用户越容易记住你。

不签巨星签裁判，

美团酒店为什么选了他？

在所有品牌都在抢梅西、C罗、姆巴佩的时候，美团酒店选择了世界杯唯一中国主裁马宁。马宁不是赛场上最耀眼的球员角色，但他每一次掏牌，都是国内社交平台上的讨论热点。“马宁发牌”本身就是一个梗，一个不需要解释、球迷群体自发传播的素材。

美团酒店接住了这个梗，依托世界杯赛事周期集中落地传播，联合马宁及黄牌热梗打造“品牌官方发声+微博商搜全域引爆+热点事件破圈+多平台内容种草”的整合营销打法。配合微博商搜整合微博达人热点爆破+权威背书进行集中爆发，放大TVC话题触达扩散；小红书平台同步围绕TVC进行内容营销，整合多类型原创类达人及二创达人进行多维度种草，深度传达每天16点后今夜特价的利益点，引导球迷上美团App搜观赛房。

另外本次传播借势世界杯阿根廷小组赛梅西的顶级流量，捕捉非热门队球迷寻求私密观赛空间的普遍痛点，打造「想找个没梅西的地方，没戏啊」反转喜剧内容，以阿尔及利亚小伙为躲避梅西球迷预订美团酒店观赛、却在酒店早餐厅仍被梅西球迷包围的趣味剧情，软性植入美团主题观赛酒店的产品价值，联动多短视频平台分发并借赛事实时节点冲击微博热搜，实现从热点借势到球迷线上订房的完整转化闭环。

在这个项目中我们和美团酒店没有聚焦赛场上最耀眼的球星，而是找到了一个球迷“正在围观”的人，借全民竞技讨论自然渗透酒店观赛场景心智，高效将赛事公域热度转化为品牌关注度，实现内容热度与品牌价值的双向增益。

王小卤的“击个爪”：

赛事结束了，品牌资产能留下什么？

赛事营销最大的痛点是：赛事结束了，热度就散了。品牌都会担心花大钱买来的关注，随着决赛哨声一起归零。

王小卤的做法提供了一个不同的思路：造一个不依赖赛事也能活下来的动作。

结合点是“击掌”。进球后球迷最爱击掌庆祝，王小卤把“掌”换成“爪”——凤爪的形态像一只手，吃的时候也是用手拿着。“庆祝时刻击个爪，凤爪就吃王小卤”这句话，把进球、击掌、凤爪三件事串在一起。

签约黄健翔出任“首席庆祝官”，重点不是让他念口播，而是围绕他的解说台场景和经典语录去设计内容。三条TVC覆盖了三个典型看球场景：演播厅专业视角（“好球”变“好香”）、客厅家庭聚会（“真没劲”变“真美味”）、酒吧朋友社交（“好菜”变“好爽”）。贯穿始终的核心是“情绪转换”——把看球的激动，通过一口凤爪，转化为对美味的满足感。

但这个案例最值得关注的不是TVC本身，而是“击个爪”的可复制性。这个动作不依赖世界杯、不依赖任何一场比赛的结果。它可以用在春节、生日、升职这些任何需要庆祝的场合。每次有人做出这个动作，就是一次品牌传播。世界杯是它的起点，但不是终点。

对营销人来说，这里有一个值得追问的问题：你的赛事营销投入，在哨声吹响之后还剩下什么？如果什么都没剩下，那本质上是一次高价租借流量；如果能留下一个动作、一句话、一个可以被反复使用的符号，那才算是一次投资。

京东找梁龙做世界杯代言？

京东的“看球季”是一个跨赛事的全年IP，覆盖“苏超”、欧冠、世界杯三大核心赛事周期。本届世界杯期间，京东在“猜球”玩法上做了一次集中升级。

用户搜索“看球季”进入活动页面，参与冠军竞猜，猜中有机会抽取百万份免单资格。除了冠军竞猜，还有每场球赛的京豆竞猜，以及“每进1球抽1个免单机会”等实时互动玩法。

传播端邀请了梁龙作为核心代言人。二手玫瑰主唱的东北摇滚气质，与常规的赛事营销风格形成了一种反差。TVC里梁龙AI换头变成球星面孔，唢呐配上京东啤酒薯片，被网友称为“看完一个MV就等于看完了世界杯编年史”。

梁龙还专门为球迷创作了一首看球主题曲，将标志性的唢呐元素与摇滚风格结合，用魔性的听觉节奏点燃观赛氛围。

除梁龙外，前短道速滑冠军王濛也共同助阵。王濛以“京东618惊喜大使”的身份参与京东世界杯营销。她曾在2022年冬奥会留下“我的眼睛就是尺”的名场面，王濛成功猜中全部四强球队，这句热梗也再次引发热议。在视频中王濛说“打开京东，囤齐装备再看”，京东“观赛好物尽情享”承接的正是这个需求，球迷可以在京东一站买齐看球行头。站内同步上线的“看球猜冠军赢免单”活动，则把观赛这件事变成了有参与感的互动。

用户在京东的入口是为了参与竞猜、听歌、看魔性MV，然后才被引导至交易环节。京东把电商平台从一个“卖货的地方”变成了一个“有内容的地方”。

用户往往不会因为一场促销而留下来，他们会因为“这里有东西可玩”而记住这个平台。

都在抢深夜看球，

淘宝闪购为什么盯着清晨不放？

世界杯期间，淘宝闪购在站内推出了两个核心活动：猜球赢免单和拼团夜宵。品牌面临的挑战有两层：一是如何在世界杯海量的品牌内容中被看到，二是如何将“吃喝玩乐”这类基础消费场景与世界杯产生有新意的关联。

淘宝闪购的策略可以概括为“商户履约+创意内容+热点营销”的组合。其中创意环节做了一个有意思的设计：宠物猜球PK人类猜球。人类猜球靠的是分析、经验和情报，宠物猜球则完全随机——用爪子拍一下、用鼻子顶一下，结果就出来了。

这套创意的核心张力在于“不确定性”对“专业性”的挑战。赛前分析铺天盖地，专家预测、数据模型、历史战绩，人类试图用理性拆解一场充满偶然性的比赛。而宠物的选择完全无视这些——它就是随便一碰，但结果可能和专家预测一样“准”。网友在评论区晒出自家宠物“预测”的截图，转发让朋友也来猜一把，猜对了去淘宝闪购领免单，猜错了就当图一乐。

猜球赢免单把用户的参与行为直接导向了站内转化，而拼团夜宵则承接了“看完球吃点喝点”的需求。看球是一个长达90分钟以上的场景，中间需要零食、饮料甚至夜宵外卖来填充。用户可以在站内发起夜宵拼团，和朋友、球友一起下单。

这个创意与其他品牌形成了一种差异：它没有和赛事的专业内容正面竞争，而是用“不专业”的方式切入了用户的娱乐需求。当多数品牌都在强调“专业看球”时，淘宝闪购选择了一条更轻的路——看球不一定要专业，也可以只是图一乐。当宠物猜球的内容在社交平台上裂开时，消费者记住的不是某个球星或某场比赛，而是“淘宝闪购的猜球很好玩”。

父亲节撞上世界杯，

伊利欣活怎么把两个节点合成一张牌？

签约前国脚谢晖的逻辑也源于此。对35-50岁这一代人来说，谢晖不是一个遥远的名字，他亲历了甲A黄金时代，拥有“压着打”这个战术标签，也是社交媒体上球迷乐于互动调侃的对象。选择他，不是为了制造话题，而是因为他本身就在目标人群的关注列表里。

一个年过四十的前职业球员，依然能保持在线状态，这一点本身就会让同龄球迷产生好奇。谢指导这身体状态，到底是怎么压住全场的？这个问题的潜台词是：一个退役多年的前职业球员，过了四十岁，怎么还能保持这样的腿脚和体能？

正片上线后给出了答案。视频里没有设计复杂的剧情，而是用谢晖的真实状态直接回应了这个追问：老将保持好状态，得益于欣活骨能奶粉的日常滋养。岁月不饶人，但腿脚不含糊。谢晖的存在本身就是一个参照——在拼身体的年纪，状态在线是可以做到的。

“压着打”这个词在这个过程中完成了转移：从谢晖球场上的战术风格，变成了生活里“状态在线”的一句调侃。生活赛场的统治力，要靠身体的底气。在拼身体的年纪，关怀不需要花里胡哨。谢晖同款欣活骨能奶粉，让“状态在线”成为两代人之间的一句暗号：#喝欣活状态在线压着打#，把父亲节和世界杯变成同一件事：两代人一起看球，身体先要跟得上。

父亲节 “和老爸一起看球”是一个天然成立的场景。伊利欣活在这个节点上做的不是靠功效承诺去说服消费者，而是借助谢晖“状态在线”的真实示范，让“喝欣活”这件事在父亲节有了具体可感的理由：谢晖能做到的，不一定代表普通人能做到，但他的状态至少让“关心父亲身体”这件事变得更具体，而不只是一句节日问候。而“压着打”这句来自谢晖个人标签的表述，又为这次传播提供了一个有辨识度的记忆点，它既属于足球语境，也能顺畅地转入生活语境，让“好状态”这件事变得具体可感。

对做节日营销的人来说，这里有一个值得追问的问题：当一个节点本身不具备足够的关注度时，与其硬做，不如看看有没有另一个节点能和它产生关联。把两个节点叠加在一起，可能会产生1+1>2的效果。

五个案例，同一条线索

美团酒店没有追逐赛场上最耀眼的球星，而是找到马宁，把球迷对他的围观转化成了一次互动。

王小卤没有对赛事喊话，而是发明了一个动作，让凤爪成了庆祝仪式的一部分，而且这个动作在世界杯结束之后依然能用。

京东没有用促销来迎接世界杯，而是搭建了一套竞猜规则，让平台变成了一个有内容可玩的地方。

淘宝闪购没有做专业预测，而是让宠物用完全随机的方式参与猜球，用“不专业”的角度切入了球迷在严肃分析之外的娱乐需求。

伊利欣活没有和年轻球迷争夺注意力，而是回到35-50岁这一代人的观看记忆里，用谢晖的“状态在线”回应了他们面对年龄变化的真实顾虑，在父亲节和世界杯之间找到了一个共同的落脚点：身体状态在线，才能全场压着打。

时趣今夏和品牌共创的五个赛事营销案例，路径各不相同。但它们选择创意的原点是一样的：不是赛场上发生了什么，而是球迷在看球过程中遇到了什么、缺了什么、需要什么。

过去的世界杯营销，品牌的核心逻辑是争夺赛事流量：买官方权益、抢头部资源、占黄金时段，用曝光量换取注意力。但今年的这些案例呈现出另一种路径：品牌不再试图在赛事流量最拥挤的地方分一杯羹，而是回到球迷的真实生活场景中，找到那些被忽略的需求和缝隙，用更轻的方式完成品牌与赛事的连接。当流量越来越贵、注意力越来越碎，这种从“抢”到“找”的转变，或许正是赛事营销下一步的方向。