冰箱行业越来越难找到一个能够独占很久的卖点。

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大容量曾经意味着高端，后来500L、600L级产品越来越常见；超薄平嵌解决了冰箱凸出橱柜的问题，也迅速成为主流品牌争夺的产品能力。奥维云网数据显示，2023年至2025年，平嵌冰箱的零售份额从12.0%升至52.1%。到了2025年上半年，随着参与品牌增加，平嵌产品全渠道均价已经开始下滑。

一项三年前还足以被放在产品海报中央的能力，正在进入更多冰箱的基础配置。企业没有因此停下技术竞赛。保鲜时间还可以继续延长，温度波动还可以继续缩小，机身与橱柜之间的缝隙甚至已经以毫米计算。只要当一项能力被证明足够重要，其他公司就没有理由不跟进。昨天还能被当作新品核心卖点的技术，很快就会出现在更多产品的详情页里。

产品本身也在向少数主流形态集中。2025年，501—550L冰箱的零售额占比，线下达到48.55%，线上达到40.9%；十字四门和法式多门在线上市场的占比超过60%，线下接近80%。冰箱仍然有大量型号，主流消费者最终选择的容量和门体，却越来越接近。

美的也在这张越来越长的参数表里。

美的熊墩墩系列有600L级容量、平嵌、双系统，微晶一周鲜、PST+智能净化、脉冲净化、真空保鲜、洁净制冰被装进不同型号。技术仍然是这组产品最基础的底盘。但在这些熟悉的家电语言之外，美的又给它加了一样很难写进参数表的东西。

于是出现了“熊墩墩”，围绕熊墩墩，建立了北极熊IP形象。后来，美的把产品做到更小的尺寸，也顺着变成了“小熊墩墩”；到了山海系列，米色面板、金色腰线、山水内饰和篆印，把弘扬“中式美学”的产品概念放进冰箱。一台长期靠容量、尺寸和制冷技术被解释的冰箱，开始拥有越来越多与功能无关的表达。

冰箱还是要保鲜食物，也还是要解决厨房里的600mm。只是参数之外，美的开始尝试回答另一个问题：消费者最后会记住哪一台。

一台冰箱，越来越难靠一个功能被记住

冰箱曾经是一种很容易讲清楚进步的家电。

东西装不下，就把容量做大；冷藏冷冻容易串味，就做独立循环；肉类放久了影响口感，就研究保鲜；冰箱凸出橱柜太多，就把机身继续做薄。一个问题对应一种技术，一种技术又可以撑起一轮新品。中国家电企业也在这样的竞争中积累起一套成熟的工程能力。冰箱的容量越来越大，机身越来越薄，温控越来越精细，净味、除菌、保鲜不断出现新的解决方案。

平嵌是一个很典型的例子。当大容量冰箱进入中国家庭，机身越来越厚，橱柜通常只有600mm左右的深度，冰箱很容易从柜体里凸出一截。围绕这个问题，机身厚度、散热方式、铰链结构和内部空间都被重新设计。

最初，“能嵌进去”本身就足够成为产品卖点。2025年平嵌产品的零售份额已经超过五成。当越来越多冰箱都能进入600mm左右的橱柜，竞争自然不会停在“能不能嵌进去”。左右需要留多少毫米、开门角度是多少、同样的外部尺寸里能不能多装几十升，开始成为新的比较对象。

保鲜也是如此。

一项技术一旦被证明能够支撑产品溢价，就会有更多企业进入。不同公司的技术路线当然仍有差异，这些差异也会真实影响使用体验，但从消费者看到的产品语言来说，大容量、平嵌、双系统、保鲜、净味、制冰已经越来越频繁地同时出现。工程师仍然在制造差异，市场又不断把这些差异变成新的常识。于是美的给一台冰箱留下了一个名字。

美的给一台冰箱留下了一个名字

家电行业有一套非常精确，也非常不适合记忆的产品语言。容量、门体结构、制冷方式、功能组合，最后都可以浓缩进一串BCD开头的型号。对于生产、渠道和售后，这套体系运行了很多年；但很少有人会在冰箱买回家半年以后，还能完整说出它的型号。

汽车和手机不是这样。一辆车换过动力、平台和智能系统，车型名字仍然可以留下；手机内部的芯片、屏幕和影像系统已经更新很多代，消费者仍然知道自己用的是哪一款。产品因此获得了品牌之外的第二层身份。

家电长期缺少这一层。消费者会记住美的、海尔、容声，也可能记住某项技术，但到了具体产品，往往重新回到容量、价格和型号。

“熊墩墩”首先改变的是这件小事。没有告诉消费者它有多少升，也看不出是不是双系统，更无法解释微晶、PST+或者制冰。它甚至不像一个传统家电产品名，更接近一个角色。美的在命名时强调亲近感和情感价值，围绕产品建立起北极熊IP形象。复杂的工程语言没有消失，只是在它们上面，多了一层不需要技术说明书也能理解的表达。

更有意思的变化发生在熊墩墩继续往下长的时候。美的后来做了一款790mm宽度平台、500L级容量的产品。它可以重新拥有一个名字，也可以继续成为一串新的型号。最后它叫“小熊墩墩”。一大一小之间，很多解释被省掉了。消费者未必知道790mm平台意味着怎样的内部结构调整，却很容易理解“小熊墩墩”与“熊墩墩”之间的关系：原来的产品变小了，进入了另一种厨房或空间。

名字开始替产品解释产品。

熊墩墩旗下的山海系列又把这种关系推向另一边。它保留熊墩墩原有的产品配置基础，同时加入弘扬中式美学的山水内饰和篆印等。技术仍然藏在冰箱里面，产品在外面开始回应另一种家居审美。

冰箱和“家”发生了更多关系

这件事恰好发生在冰箱越来越深地进入家居空间的时候。传统冰箱与家的关系很简单：厨房里给它留一个位置。它是一件体积很大的机器，白色、银色或者黑色，凸出橱柜并不奇怪。消费者购买时最先问的是能装多少、耗多少电、制冷怎么样。至于它与餐桌、柜门、墙面是不是属于同一种审美体系，长期排在功能之后。

平嵌改变了一部分关系。2023年上半年，嵌入式冰箱在线下市场的零售额占比已经达到28%；当时线上零嵌和平嵌产品的价格已经从2022年初的万元以上回落至6000元以上，奥维云网的数据显示嵌入式产品溢价空间开始缩小。到了2025年，平嵌零售份额进一步达到52.1%。

短短几年，平嵌从一个能够被单独强调的产品特征，迅速进入更大的消费市场。冰箱与家的关系也随之变化。当冰箱被推进橱柜，门体与柜门尽可能处于同一个平面，它开始从一台摆在厨房里的机器，变成厨房整体空间的一部分。于是一些过去属于家居的问题，也开始落到家电身上。颜色是不是协调，材质会不会突兀，门体是否破坏整面柜墙，放在那里十年会不会很快看腻。

这时候再看熊墩墩和山海，熊墩墩通过名字和IP让产品更容易被记住，甚至有了一点人格化的意味；山海则更强调家居审美，用中式设计语言处理冰箱和整个空间的关系。

它们都没有增加冰箱最基本的功能。一个北极熊形象不会让肉多保鲜一天，一块山水内饰也不会让压缩机效率更高。但一台冰箱和普通快消品不同。它每天都被使用，又可能十多年停留在同一个位置。当它从橱柜外面凸出来的机器，变成家居空间的一部分，消费者购买的也不再只是一次功能选择。

它还是未来很多年每天都会看到的东西。除了好不好用，还包括好不好看；除了性能是否领先，还包括消费者愿不愿意长期和它待在一起。情绪价值并不是突然从社交媒体掉进家电行业的。它首先来自产品和人的距离变了。家电越像家的一部分，消费者就越难只

把它当机器。

“被喜欢”是一种很难量化的能力

中国家电企业习惯和可以测量的东西打交道。容量可以用升计算，机身厚度可以精确到毫米，温度波动有具体数字，保鲜和净化也可以通过实验得到结果。这些指标构成了中国家电过去几十年最熟悉的竞争语言。

“喜欢”不是。很难有一张参数表告诉企业，一个名字能产生多少购买转化，一个IP能够留存多少产品记忆，或者一套设计能让消费者愿意多看这台冰箱几年。这也是为什么IP进入家电之后，很容易被当成营销。家电行业从来不缺联名，动漫、游戏、艺术家和博物馆都曾经出现在家电面板和营销活动里。它们能够快速获得注意力，但活动结束之后，IP离开，产品还是原来的产品。

熊墩墩并没有只从外面借一个已经成熟的角色贴到冰箱上。名字来自产品本身，北极熊形象围绕产品建立；当产品尺寸发生变化，“小熊墩墩”又顺着这个名字继续出现。IP因此和产品生命周期发生了关系。如果熊墩墩只停留在一代产品，它仍然可能只是一个成功的名字；如果下一代产品、不同尺寸和不同设计能够继续沿用这个身份，它才可能真正成为一种产品资产。

一个名字和一套IP，也不足以证明消费者已经愿意为冰箱的情绪价值支付更高价格，更不能说明家电行业会从技术竞争转向IP竞争。

冰箱首先还是冰箱。容量、平嵌、保鲜、净化、能效中的任何一项明显落后，一个可爱的名字都无法补回来。只是今天的竞争背景已经和几年前不同。当容量、门体、平嵌这些过去能够迅速区分产品的标签越来越集中，产品之间的较量自然会多出一些过去很难进入参数表的东西。美的集团2025年年报披露，熊墩墩系列销量达到15万台，在行业600L冰箱产品中销量第一。至少从上市后的市场表现看，这次把技术、产品命名和IP放在一起的尝试，已经获得了相当规模的消费者验证。

消费者是不是记得它。放进家里是不是喜欢。几年以后换冰箱时，还会不会想起这个名字。过去，家电公司花了很长时间研究怎么把一台越来越大的冰箱塞进600mm深的橱柜。尺寸、散热、铰链、风道，每一道问题最后都可以交给工程师。等冰箱终于和橱柜越来越齐平，另一道题才慢慢浮出来。容量可以计算，温度可以测量，保鲜可以实验。至于一台冰箱怎么让人喜欢，工程师没有一张现成的参数表。

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