住过亚朵的人，多半对枕头印象挺深。睡了一晚觉得枕头不错，扫码下单，直接寄到家。

不起眼的零售动作，反映到2026年上半年财报中十分亮眼，亚朵零售收入达26.46亿元，同期加盟酒店业务收入为32.93亿元，两者差距已缩小至约6.5亿元。

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再把时间线拉长，零售占总营收的比重在2022年还是11.2%，今年上半年已经到41%。粗算四年期间财报数据，零售毛利额增长约11-15倍。上半年集团净收入63.02亿元，同比增长44.1%；归母净利润10.11亿元，同比增长51.3%，零售是背后最主要的引擎。一家靠加盟扩张起家的中高端酒店品牌，正在变成将近一半生意来自床品的消费品公司。

这条曲线是怎么跑通的；当华住和家纺巨头都围上来之后，它靠什么守。

砍掉七千万营收做减法，把两千家酒店变成体验渠道

客房供给过剩、价格内卷是近几年酒店行业的主线，亚朵没有幸免，经营超过18个月的成熟门店RevPAR同比下降3.0%，目前在营酒店已经达到2175家，在建酒店811家，可以预期未来靠开店拉动增长的空间越来越窄。

两块业务的盈利结构差异也给出了方向，二季度零售毛利率52.6%，酒店业务大约35.5%，同样一元收入，零售的利润贡献明显高于客房主业。受益于零售业增长，亚朵也再次上调2026年收入指引，预计2026年全年总净收入同比增长30%，此前为24%～28%，同时将全年零售收入增速指引上调至约40%。

亚朵零售的起点可以追到2016年，但真正的转折发生在2021年。早期的零售做的在酒店场景下顺便卖货，行李箱、充电宝、保温杯，上千个SKU铺在门店中，2020年销售额刚过1亿元，品类分散，本质是酒店业务场景下的销售补充。

2021年亚朵拥有超1600个零售SKU，在年销过亿的背景下，做了一个反直觉的决定。战略聚焦，砍掉约7000万元年营收的生活类产品，聚焦与酒店体验关联最强的睡眠场景，推出自有品牌亚朵星球，锁定失眠的新中产人群，主推枕头、床垫和被子三大核心睡眠产品。

当砍掉正在创造2000万元年利润的品类去赌一个场景，做出这个决定时，未来的事还没有任何保证。选睡眠而不是别的品类，核心考量是信任链的长度。消费者在房间里睡过一晚，对枕头好坏的判断来自身体感受，而不是产品详情页，这是消费品里决策成本最低的信任建立方式。

两千多家酒店因此被重新定义，它们不再只是住宿资产，而是分布在全国的付费体验网络。

付300到500元房费入住的客群，恰好就是400元左右深睡枕的目标客群，门店在完成住宿生意的同时，替零售完成了一次客群筛选。这个结构的转化效率有数据可查，先睡后买的转化率超过30%，远高于电商详情页的行业水平，客人的决策周期从几天的比价犹豫压缩到退房前的扫码下单。

消费场景也被亚朵融入了产品研发。两家酒店的20个房间被设为长期测试房，用户对枕头和被芯的正负向描述比例被逐月统计，作为产品迭代的核心依据，新品上市后第一个月的住客评价直接决定下一版的改进方向。

信任在这个环节被持续生产出来。但小范围的信任本身还是小生意，一年入住的客群总量有限，怎么把场景里的信任变成26亿元的规模，需要一条完整的放量链条。

从深睡枕引爆到会员飞轮，信任怎么变成26亿

产品引爆是第一步。

2023年3月，深睡枕Pro上市即登顶天猫枕头类目榜首，到今年上半年累计销量突破1200万只。这款产品的研发过程值得展开。R型分区结构比行业内常见的S型结构材料损耗高出50%，换来的是更连续稳定的支撑；枕芯结构调试超过160次，整枕打样200多次，材料测试30多次。

更有品牌层面意义的一步是，亚朵放弃了家纺行业讲了几十年的支数、克重参数逻辑，自建动态稳压系数、动态控温系数等一套以用户感知为核心的标准体系。供应链上派工程师驻厂、自建品控团队、投资供应商设备，这套投入由零售的高毛利反哺，形成研发和利润的内部循环。

单品引爆之后是品类扩张。枕头在零售收入中的占比从早期的90%以上降到2025年的约60%，被芯品类GMV同比增长超过80%，深睡控温被、夏凉被相继跑成爆款。品类扩张验证了睡眠场景的可复制性，也把零售收入推上一路放缓但仍处于高位的增长台阶，2023年同比增长283%，2024年126%，2025年67%。

线上是放量的第二个环节，亚朵在这里做的是饱和攻击。

抖音亚朵星球旗舰店2024年发了2074个短视频，开了342场直播，接近每天一场的日不落模式，直播间付费流量占比年均75.64%，单账号带货销售额破亿。短视频贡献了86.86%的曝光量，负责心智渗透，直播负责承接转化，分工明确。

小红书则精准投放睡眠、失眠、入睡这些话题，半年超过200篇商业笔记，受众锁定一、二线都市女性。达人矩阵走头部背书路线，papi酱做产品测评，伊能静那句睡得好就是最简单的变美方式成为互动最高的内容，鲁豫、龚琳娜相继加入也进一步扩大了品牌影响力。线上投放覆盖的是场景触达不到的人群，但它的前提是场景端已经建立了信任，否则同样的预算只会烧出更贵的流量。

最后是会员体系，它决定前两环的流量能不能存下来。

截至今年上半年，亚朵累计注册会员超过1.2亿，A卡付费会员突破4000万，是国内第一个把酒店会员和零售会员打通的一体化忠诚度计划，积分通用。数据能说明这个飞轮的成色，会员复购率62%，比行业均值高出18个百分点；零售复购率28%，行业平均是8%。

闭环的运转方式是住宿产生消费，消费累积积分，积分兑换免费房晚，房晚带来新的体验和新的购买，单个会员的全生命周期价值至少是同行的2倍。

回头看这条链条，三个环节相互咬合。场景端不建信任，线上投放就是烧钱；线上不饱和，场景端永远只是小生意；会员不打通，前两环的流量存不下来。亚朵真正跑通的是这条完整的链，不是某一个单点。

华住跟进、家纺反扑、增速放缓，护城河正在被重新定义

故事讲到这里，竞争者们已经入场。

华住推出了M1和M3 Plus两款记忆枕，定价269元和369元，比亚朵新款400多元起的价格低一档，目前以线上销售为主，线下场景尚未完全铺开。

同时，规模差距还很大，华住2026年一季度其他收入2.4亿元，亚朵单季度零售收入10.71亿元，接近5倍，但华住手里握着同样规模的酒店网络，一旦把零售提到战略重心，亚朵对场景的独占就会被打破。

另一路压力来自家纺巨头，罗莱生活的深睡眠品类、水星家纺的人体工学枕等产品快速迭代推动营收和利润增长。传统家纺全链条把控生产，综合成本比亚朵自主研发+深度共创的合作模式低约15%到20%。再加上床品本身没有技术壁垒，记忆枕的材料配方公开、供应链成熟，谁都能做。

竞争压力已经反映在财报中。零售收入增速从2023年的283%降到今年二季度的63.2%，久谦的中台数据显示，2025年之后亚朵在枕头类目的市占率提升速度明显放缓。更值得警惕的是增长的质量，二季度零售业务成本7.65亿元，同比增长约70%；销售及营销费用6.06亿元，同比增长54%，两项增速都超过了收入增速。

再看零售毛利率51.4%，同比下降1.9个百分点，核心单品价格出现高个位数的同比下滑，深睡枕Pro4定价450元区间，价格天花板的声音开始出现。还有一个藏在门店里的信号，床品销售被纳入门店KPI之后，部分前台开始主动向客人推销，自然体验的信任根基正在被部分销售动作消解，重视体验的场景变成重视销售的渠道，其用户体验的边界问题逐渐浮出水面。

回到那个核心问题，亚朵的护城河到底是什么。床品可以被复制，价格可以被跟进，华住有庞大的酒店网络，家纺巨头有更低的成本，真正难复制的是那条闭环。

把酒店场景改造成体验渠道，需要组织认知、KPI体系、会员打通的系统性改造，竞争者上架一个SKU容易，让两千多家门店同时变成体验店难。系统化能力带来的统一品牌叙事和产品体验，是亚朵当前最核心的壁垒。

但先发优势有窗口期，如果华住认真做零售、家纺巨头认真做场景体验，亚朵的壁垒会从独占场景变成先跑通闭环，飞轮越成熟越难被追上，增长空间却会收窄。

资本市场对这一点看得很清楚。截至8月22日，亚朵滚动市盈率约22倍，正好落在华住约15倍和罗莱28倍、水星家纺约25倍之间，这个定价承认了它比酒店公司多出的消费属性，也保留了它比家纺公司少掉的确定性。

或许，当第二曲线收入跑到逼近主业的这个位置，对于亚朵这个生活方式品牌的真正考验才刚开始。

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