提到鸡精，餐饮客户都有自己的默认品牌。当TA们的品牌选择趋于固化，家乐鸡精这次如何推动竞品用户进行转换，从而提升品牌影响力，成为餐饮客户们的首选品牌？

换句话说，这次的任务就是：当行「数一数二」的高手相遇，家乐怎么告诉大家「我才是更优选」?

本文来源于广告门 adquan.com

发现问题

对手并非完美，而是厨师习惯了将就

很多厨师和餐饮店老板选择竞品，并不是因为竞品好到不可替代，而是因为“名气大”“大家都在用”“用着也没什么问题”。在单价低的鸡精品类，厨师们做选择前并不需要去深思熟虑。

但这并不意味着竞品乃至整个行业的鸡精不存在问题，相反这些问题正在「调教」厨师：

· 鲜味物质不耐高温——鸡精要出锅前再放；

· 鸡精里含一定盐分——加多了咸，要控制用量；

归根结底不是厨师没有感受到鸡精的不足，而是TA已经习惯了调整自己 去适应这些不完美。到了真实场景里，这种“将就”又会变成具体的生意难题：

· 粉面为主的小餐饮离不开高汤，鲜味易流失——成本撑不住；

· 多厨轮岗、讲究现炒的中餐厅因为鲜味不稳定，导致出品也难稳定。

所以，真正的问题不是“大家分不清哪个品牌更好”，而是：TA们已经习惯了用经验弥补鸡精的不完美，不再主动去判断和比较。

定义问题

如何重新唤醒痛点感知，打破「默认选择」给TA一个换新理由？

如果只是继续讲“我更提鲜”“我性价比更高”等比较优势，家乐还是会掉进旧的语境里。因为这些词大家都在说，本来就用得好好的TA们，很难产生更换的理由。

因此这次家乐的传播有两个关键：

· 产品层面——不单是要告诉TA们“我不一样”“我也不错”，更是要打破「默认选择」现状，让那些被“经验”掩盖的问题重新被提起，让习惯将就的TA重新开始思考和做选择。

· 品牌层面——当对手长期占据品类声量和用户目光，餐饮客户自然会把它当成默认答案。家乐急需抢回被看见、被讨论的机会，让餐饮人重新注意到我。

所以，这次传播的核心就是既要打出家乐的产品差异，也要抢回被「默认选择」占据的注意力。

解决问题

贴脸戳痛处+热门赛事借势，刷存在感就要又「争」又「抢」

要抢回默认选择下的注意力，家乐自己首先需要一个足够有记忆点的沟通抓手。于是我们找到了家乐鸡精最核心的差异——独家添加鸡油。当然，如果只是把“添加鸡油”当成成分卖点去讲，那它仍然只是一句产品说明，无法变成更换鸡精的动力。

所以，家乐把“加鸡油”翻译成了更好懂、也更有动作感的超级符号——加油。

· 不仅是为口味加油，提鲜增香一步到位；

· 三种鸡鲜原料（鸡肉粉、鸡油、蛋黄粉）带来的高性价比，也为餐饮人的生意加油！

有了“加油”这个核心概念，家乐接下来要做的就是从产品和品牌层面为传播“加油”，后来居上猛刷存在感。

第一波——把将就现状摆上台面，贴脸开大抢回注意力

把厨师平时没说出口、但一直在适应的鸡精槽点摆出来：“加多了就咸”、“加早了不够鲜”、“鲜味留不住”、“人工鲜味重”。

在大家目光都被吸引的时候顺势自荐：“偏偏我鲜还不咸”、“偏偏我有3种真鸡鲜”、“偏偏我鲜味锁得住”、“偏偏我鲜味自然”。

随后继续加大输出力度，从痛点上升到人们对品类的刻板印象，直接解除“不敢放鸡精”的后顾之忧

同时大大方方抛出优势卖点，把产品的好大声说出来：

· 嫌鸡精味重，不管吃起来还是闻起来都一股科技与狠活的味道？家乐3种真鸡鲜，真材实料！

· 名字里有“鸡”，吃起来却没有一点真实的鸡香味？特别添加真鸡油，提鲜又增香！

· 每天现熬高汤成本精力都遭不住？家乐恒温锁鲜技术，鲜香更持久！

碰瓷不只是品牌间的互嗨，更要让厨师看见并产生行动。家乐围绕厨师日常高频触点，将内容渗透进朋友圈、抖音信息流与行业号场景：在他们刷动态、看短视频、关注行业资讯时，用带购买链路的投放完成精准触达。

同时，食品行业大V也从专业角度加入解读，进一步放大为鸡精品类更新的行业讨论，让“看见家乐”直接链接到“选择家乐”。

第二波——借势最火赛事—省超，把地方美食对决打造成“舌尖上的省超”。

只做竞品对比，声量容易停留在品牌之间。要让品牌走出去，家乐还需要一个更大的公共情绪入口。

2026正值足球大年，外有世界杯，内有各地省超遍地开花。足球天然的“加油”语境，与家乐鸡精「独家添加鸡油」不谋而合。为口味加油，是厨师价值；为赛事加油，是大众情绪。“加油”成为连接产品、餐饮人和赛事的共同语言。

因此，家乐把“省超”进一步转译成餐饮人「舌尖上的省超」：足球场上，各省球员「掀」翻全场；后厨里，厨师也在用一道菜「鲜」翻全场。 #加油！鲜翻全场#主题应运而生，希望借省超激发“加油”情绪，让产品优势成为鲜明记忆。

STEP1 首发省超海报造势

把竞争的激烈感&热情，转化为对家乐的关注度

省超海报借用赛事传播语法：城市对阵、热血助威、胜负悬念，把各地招牌菜推上“地方美食PK”的赛场。通过激发地域荣誉感，自然放大产品“加油”属性。

不直接硬讲产品功能，而是让本地菜为家乡风味出战，制造“哪道本地菜是第一”的天然话题点，上线后在微信抖音等平台迅速发酵，吸引大量爱看球厨师的关注。

海报上线后，凭借强地域共鸣和赛事热度，顺利让“加油”从赛场口号，变成厨师群体对产品的记忆点。

STEP2 发起「鲜有鸡 VS 鲜有蛋」挑战赛

把赛事的站队情绪，真正搬进后厨

家乐借着PK氛围，在抖音趁热发起 #鲜有鸡还是鲜有蛋#两派PK挑战：厨师只要带上家乐鸡精，用鸡或鸡蛋做一道菜，即刻站队成功。一道菜就是一张战帖，点赞就是投票。

从地方菜PK到两派PK，家乐把省超的“站队感”一路搬进后厨，把产品使用场景变成一场场有话题感的阵营PK，每个人都能找到“加油”理由。家乐鸡精在一次次分享和讨论中刷屏全网，不仅停留B端，更是破圈触达C端人群，进一步放大“加油”的产品优势和自身影响力。

打破认知惯性，才能激发主动换新

成熟品类最难撬动的不仅是市场份额，更是长期形成的认知惯性。从把被习惯掩盖的痛点重新摆到台面，再到借势省超不断制造讨论与参与，家乐给出的不仅是「选择我」的理由，更是一次打破固有认知惯性，让消费者重新思考、再做一次选择的认知重塑行动。

客户：家乐

创意代理商：MT蒙彤传播

创作人员名单：

创意群总监&总经理：周斌King

事业部总监：薛艺Xue

创意组长：Shelly

策划：勺子

美术组长：QQ

资深美术指导：Ok、Jolin

资深客户经理：Vicky

客户经理：Shirley