从国企文职转行的陈静，去年底开了一家拼豆店。不到一年，她已经打算转让。这是27岁的她最胆战心惊的一段从业经历。

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生意最好的一个月，门店收入是她原先上班的近10倍。很快，附近出现一批新的拼豆店，分走了客流，还把小时价卷到了九块九，陈静的月营业额直接折半。

但更让她难受的，反而是生意好的时候。“没想到生意会那么好，累到我都不想开了”，陈静说，“可能我不是很能吃苦吧”。

这种让年轻人着迷的新型娱乐方式，像是二维版乐高、塑料豆版十字绣。它比其他手工容易得多，只需要按图纸排列各色豆子，再熨烫融化，就能得到一个像素风图案。有趣的是，它最初的用途是康复器材，让老年人锻炼手部和大脑的灵活度。

开一家拼豆店的门槛也相当低，不少店主在社媒上分享了2-3万元开店的经验，除了房租、软装之外，买一批桌椅、拼豆工具、烫画机，就能开起来。

于是，拼豆创业热持续了大半年。从一线城市到县城，拼豆店都开得密密麻麻。连锁品牌“像若拼豆”告诉我们，去年10月在广州开第一家店时，全城只有约5家拼豆店，现在至少有500家在抢这块蛋糕。

多个商家向我们表示，拼豆看似仍有热度，但开店红利期早就过去了，他们已经准备退出。社媒上，也有不少拼豆店主正在转让店铺。

近些年火过的网红事物很多，能成为好生意的少之又少。过往桌游、谷子、漆扇等开店热，也都是一时热闹。开拼豆店，真的像网上描述的那样轻松且赚钱吗？

先天流量圣体，难逃九块九内卷

拼豆店的红利，陈静完全是无意之中踩中的。

去年11月，陈静在商场里开了一家手作店，店里有拼豆、石膏娃娃、串珠、食玩、奶油胶、绘画等手工项目。店一开，客流井喷，寒假期间月营业额能达到12万，每天接待好几百人，几乎都是来玩拼豆的。

客流大部分来自线上。陈静的店有19.9元的单人一小时团购券，目前在大众点评和抖音都售出超3000份。连门店的小红书账号，都有客人直接在评论区预约、询价。

显然，火的不是手工，只是拼豆。今年春节，抖音上的拼豆团购订单量暴涨90倍。目前抖音和小红书上，话题#拼豆 相关播放量/浏览量分别达到637.5亿次和212.6亿次。不管你玩不玩手工，都很可能刷到拼豆相关的内容。走在街上，会看到路人把拼豆成品挂在包上；打开朋友圈，会有好友分享当天的拼豆成就。

拼豆能火成这样，是因为它不仅有社交价值，玩起来还容易上头，还非常便宜。

拼豆上手没难度，所以一旦上手，人们总想挑战更复杂的图纸。而哪怕坐在店里拼一天，花费通常也不会过百。几十块钱，不仅能消磨时间，还获得了专注和成就感。

拼豆还成了优质的遛娃活动。县城的拼豆店主小刘告诉我，有家长会承诺孩子，写完作业就奖励拼豆一个小时，孩子就会马上写作业。

所以，拼豆店的复购客人比较多。陈静的店里，相当一部分是老顾客。像若拼豆创始人fish也告诉我们，其门店体系的复购率达到40%左右，且老顾客往往会带着朋友或家人来体验。

表面上，拼豆店遍地开花，每一家周末都门庭若市，看似是创业者不容错失的风口。但是，“当大家都看到它很火，现在入局就已经晚了。”阿张说。

阿张是大众点评大V，她就是在上半年看见平台上的拼豆店生意都很火爆后，萌生了自己转行开一家的想法。但当她探了20多家拼豆店，并与一些店主交流后，很快打消了这个主意。“当你真的步入进来，会发现竞争是很激烈的”。

很多新开的拼豆店，都选择与既有的门店贴身肉搏。陈静是其所在商圈第一家开拼豆店的，但到今年4月左右，周边逐渐开出多家新店。它们只做拼豆，门店面积也更小，因而固定成本较低，反而比陈静的手作集合店有优势。

就连小刘所在的小镇，也开出了5家拼豆店，对应当地人口来看“已经是密密麻麻了”，而且新店的装修更漂亮，更吸引学生和年轻人。

门店互搏，把拼豆1小时的价格卷到了9.9元。降价还是不降价，成了一个问题。

陈静把全天套餐从99元降到68元，但坚持不降主打的1小时体验价。她算了笔账，目前门店一天最多是100多人，按九块九算一天只能赚一千多，还得有几名员工，这样连房租都付不了。她并不认为其他店卖九块九能挣钱，“他们只是为了把其他店耗死，再重新提高价格”。

更何况，拼豆店做的是周末和假期的生意，工作日基本是亏本开张。陈静的店里，一天只赚一百多甚至几十块的情况都有。

小刘的店原先是一家美甲店，由于美甲赚的钱少了，她在店里分了一块拼豆区。她做美甲，老公负责拼豆，“东边不亮西边亮，多少能开点张，保本就好”。

拼豆让店里旺了一个月，后来周边开了两家装修更漂亮的拼豆店，生意直线下滑，于是小刘把小时价从15元降到9.9元，打了六折。但生意起色不大，有时一天只有3个拼豆客人。“幸亏我还能接点美甲，不然店里没人真尴尬。”小刘说。

大多玩拼豆的人，是出于尝鲜和跟风进店消费的。即使上头，一般也不会超过两个月。陈静的店里，即使是老客，玩了一段时间也不来了。获取新的客流成了一个问题。

客流下滑加上业内竞争的压力下，刚刚过去的暑假没有复刻年初寒假的盛况。陈静暑假的月营业额是5万左右，不足寒假的一半。她预估，开学后月营业额可能只有两三万了，扣掉人工、房租等成本，基本不赚钱。

生意越好，钱越难赚？

陈静决定，转让或闭店后去旅居一段时间来疗愈自己。这家店开下来，辛苦程度远远超出了她的预想。

最根本的落差在于，拼豆店看似和自习室、自助棋牌室类似，只要卖空间和时间。但陈静逐渐发现，拼豆店卖的其实是服务。

当低价遇上重服务，注定了拼豆店赚的是纯辛苦钱，用小刘的话来说，“事多钱少”。

因为豆子、工具的成本都低，用户大可以买到家里自己玩。在拼多多，不到250元可以买到一整套221色的拼豆套装，包含熨斗、拼豆笔、拼豆板、烫布等齐全的工具。这类商家也有补豆链接，用户缺色时可以对应补个别色号的豆子，即使是品牌豆，1000颗也只要2元左右。用户一边拼一边补，一套工具可以玩无限次。而如果去店里拼，这个花费只能玩3次全天不限时。

而去店里拼的人，往往是希望得到额外的服务。有的人怕自己把图案烫坏，买的是“不烫坏”的服务；有的人想体验更丰富的色号和工具，买的是“随时补豆、不怕缺色”的服务。

本质上，手工店就是服务业。不同于陶瓷、绘画等，拼豆不需要老师教，但正因全靠客人自己拼，客人对成品瑕疵、过程体验的容忍度更低。

这也是为什么，社交媒体上出现了大量拼豆店避雷帖，大多指向“烫坏”“补豆不及时”。人们对于自己花几小时拼出来的“心肝”，不仅心里不得劲，还要向网友广而告之。当网友刷到的避雷帖多了，进店前也会更仔细地“排雷”。

陈静每次帮烫，都会向客人强调瑕疵无法避免，也会烫得小心翼翼，但一些客人看到瑕疵仍然非常在意，“怎么赔偿都没有用”。每遇到这种情况或是看见差评时，陈静都感到压力山大，非常内耗。

烫出来的效果，与豆子质量有很大关系。这也是为什么陈静坚持不降价——店里提供的是成本更高的品牌豆，一旦降价就难以支撑成本。

以及，很多创业经验帖只提了拼豆的低成本，却没提它的高损耗。陈静最初也以为豆子不值钱，但每个月采购豆子、附赠的钥匙扣、损耗的烫布、工具、桌椅等，要花6千到8千元，其中豆子至少要花1千元。

也因为重服务，一个人管一家店基本是幻想。接待100个人，就要烫至少100个图，其中有瑕疵的，要送小礼物，严重的甚至要退款或给客人重新拼。陈静起初也打算自己管店，但实际开店后，先是找了家人帮忙，后来又招了全职和兼职员工，每个员工她都会培训3天，来保证服务质量。

客人多的时候，可能需要排队烫豆，影响体验。

阿张探店时还发现一点：很多拼豆店都没有固定的打烊时间。即使门店告知客人几点打烊，没有拼完的客人还是会想拼完再走。有的店甚至会因此忙到晚上十二点。

客人越多，虽然钱越多，但也越辛苦。阿张评价拼豆店是一个“没有含金量”的东西，纯粹是赚辛苦钱。

这是现有的拼豆店模式的共性——定价很低且相当固定，很难有抬高空间，也没有附加消费。在这类拼豆店里，玩拼豆是一过性消费，不会随规模的扩大和时间沉淀产生额外的价值。

 周边生意，会是拼豆店的解药吗？

关注拼豆的创业者形成了一个共识：单一做拼豆店是不行的，必须有随时转型、或是与其他生意结合的准备。类似于小刘让美甲和拼豆并行，有人是在室内游乐场加入了拼豆项目，有人则是与电玩桌游店结合。

拥有60多家店的连锁品牌像若拼豆，则是想放大拼豆的周边属性，去与追星、二次元等人群产生更多关联。相较于学生和亲子人群，这类圈层有更强的持续消费能力。

像若曾和斗罗大陆小舞、爱奇艺电视剧《南部档案》、泰国艺人李缇娜等联名。这些IP不一定具备很高的大众认知度，但是有一定的圈层粘性。Fish告诉我们，像若选择IP时不看粉丝数量，看的是三点：一是粉丝有没有很强的身份认同；二是IP本身有没有丰富的Q版或二创的视觉内容；三是粉丝的线下聚集度。

比如像若合作李缇娜的粉丝见面会上，有粉丝特意从外地甚至国外到重庆参加。见面会就有和李缇娜一起玩拼豆的环节。在这类场景里，拼豆作为一种应援物在社媒上得到更定向的传播。

拼豆的线下性也是像若想通过活动强调的一点。追星时与明星或同担的互动，二次元人与COSER的互动，都需要在线下实现。而像若所做的活动，就是把拼豆置入这些互动中。它会获取IP官方授权，定制活动专属图纸，并在门店推出拼豆套装，吸引粉丝到店消费。

不过，IP生意要跑通，关键还要看品牌能否搭起壁垒。泡泡玛特把IP形象做成搪胶娃娃，尚有设计、打样、翻模、品控的壁垒。而拼豆不仅没有技术难度，还因为它是像素风，几乎没有正版翻版之分，可能比小卡的壁垒还要低。

当粉丝也能创作拼豆图纸，品牌门店能否赚这份钱，可能就要打个问号。毕竟，一个玩拼豆的爱好者，每天打开社媒都会被推送大量符合自身个性的新鲜图纸。博主们会对大大小小的IP进行各种花式二创。

大众向的图纸包括三丽鸥、米菲、自嘲熊等IP；小众向的则海纳百川，可以是哥特风，可以是某幅名画，可以是某个爱豆的Q版形象……不少人开始拼豆，都是先刷到心仪的图纸，才决定尝试，带着图纸去店里拼。拼豆店可以说是图纸博主的下游。

所以，像若所做的联名和线下活动，核心的作用是运营层面的。Fish告诉我，这些活动除了提升品牌认知度之外，也是为了将参与活动的人留存到品牌或门店体系的私域。

Fish坦言，随着行业内卷，像若加盟店原先3个月的回本周期稍微拉长了些。作为品牌，他们的优势在于自己的拼豆供应链、选址模型、运营活动方案等。像若也坚持19.9元的小时价，并通过线下活动来维持客单价，尤其是年轻人较多的一二线城市门店。低线城市的社区店，亲子群体多，客单价则会低一些。

关于拼豆能否打开新的空间，还可以参考的是积木。积木同样非常简单，但乐高这样的品牌通过精巧的图纸和模具设计，把积木变成了成年人也能沉迷其中、且价格不低的大兴趣，甚至成为一种家装。

拼豆目前也有这样的趋势，无所不能的网友把拼豆玩成了一项“考研项目”。他们先是发明了各种烫法，又创造出立体拼豆，以及各种实用主义拼豆。有人拼出了清明上河图，有人用拼豆做出了收纳盒、杯垫、行李牌、护照夹等等。

而拼豆店想要让这些人到线下消费，在九块九之外，需要给出更多理由。

图片来源：小红书@Type、@辣椒冰淇淋

写在最后

暑假结束，拼豆店主们也都在准备收拾退场。

陈静打算在9月或10月发布转让帖，如果转让不出去，就干到11月房租到期，把店里的东西转手卖出。虽然赚了钱，陈静仍然认为“这是一个很坑的行业”，“太累了，要不停地服务，还一直卷价格”。

小刘也早已预料到，拼豆火得快去得也快。她准备出去转转，看看还有什么生意能做，“目前不知道什么火了”。

阿张一早就判断拼豆是“夕阳行业”。在她看来，拼豆在两年前就火过一阵，如今不过是一时翻红，不会一直火下去。她自己作为曾经的重度爱好者，对拼豆的上头两个月后，兴趣也慢慢淡了下来。再加上她已经怀孕，于是主动放弃了拼豆这项活动。

像若拼豆此前拿到了百万级融资，想要在今年拓店到200家，目前进度尚未过半。品牌和IP的联名还在继续，甚至有IP主动来找他们合作。

现在，仍然有不少“拼豆大户”在玩拼豆。只是，他们是否还有必要花额外的钱去线下玩？仍在坚持的拼豆店主，可能都还没有答案。

注：文中陈静、阿张、小刘均为化名。

内容作者：小小