作者 | 杜少君（广告洞察主笔）

来源 | 广告洞察（ID:admen888）

本文来源于广告门 adquan.com

一个谐音梗，把李宇春和一只红鼻子小精灵绑在了一起。名创优品一则官宣搅动营销与潮玩行业。

出道21年的李宇春，出任名创优品集团首席潮流顾问、全新原生 IP CHOUCHOU首席创意官，伴随治愈系小精灵 IP 正式全球首发。

但这场传播最值得行业咀嚼的，远不止亮眼的数据。

不同于市面上司空见惯的明星代言、短期联名，这次合作跳出 “买明星流量、消耗明星热度” 的传统玩法，探索「明星创意共创 + 品牌自持 IP」的全新路径。

CHOUCHOU遇见CHUNCHUN

不是一个硬凑的CP

对于一个从零诞生、零认知、零粉丝的全新原创 IP，上市第一战最大的困境，在于如何快速建立大众记忆。

CHOUCHOU 的创作团队做了一个反常识判断：新 IP 初次亮相，丰富不如鲜明。

CHOUCHOU 的基础设定是一群栖息在自然里的小精灵，红鼻头、炸毛、精灵耳，性格敏感共情，喜欢躲在花丛、缝隙、角落，悄悄观察人类，捕捉日常生活里被忽略的细碎美好。

小精灵身上可以拆解出很多标签：好奇、治愈、爱贴贴、感知情绪…… 但全部铺出来，只会造成记忆分散。

品牌抓住了一个核心动作：探头。

探头，是小精灵与生俱来的行为。藏在暗处，小心翼翼探出头，好奇打量人间。这个简单动作，成为 IP 对外沟通的载体，把形象、行为、情绪全部收拢。

IP名字CHOUCHOU，谐音中文 “瞅瞅”，探头的动作刚好对应 “瞅一瞅、看一看” 的行为。由此诞生核心传播主题：#让我 CHOUCHOU 你。

这是本次营销最巧妙的资产设计：把 IP 的名字，从一个需要消费者死记硬背的专有名词，转化成可以被普通人使用的动词。

品牌在官宣文案里玩了一组对仗

“你好，我是CHOUCHOU” 

“你好，我是CHUNCHUN”。

但谐音只是引子，更深层的契合在于气质。

李宇春出道至今，一直保持着一个“观察者”的姿态。她不迎合、不喧哗，有自己的节奏，冷静地“瞅”着这个世界。

她的作品《素人》《回春天》《给女孩》，处处流露对普通人、对生活细节的温柔洞察，拥有感知微小情绪的能力。

而CHOUCHOU的设定恰恰也是“探头瞅瞅”的观察者。一个是娱乐圈的“局外人”，一个是IP世界的“小精灵”，两者共享同一种与世界相处的方式。

李宇春不再是聚光灯下被围观者，而是化身观察者。她化身第一个举起镜头的人，带着所有人一起 CHOUCHOU 这个世界。

官宣 TVC 摒弃华丽大片，褪去舞台距离感，画面铺陈苔藓、绿植，李宇春松弛地和毛茸茸小精灵互动，完成精神内核的契合，而非简单的贴标同框。

让李宇春的创作者资产

参与CHOUCHOU的第一次呼吸

明星代言品牌，常见。明星给IP站台，也不新鲜。但名创优品给李宇春的title，是名创优品集团首席潮流顾问、CHOUCHOU首席创意官。

李宇春将参与CHOUCHOU从产品创意到视觉呈现的全链路创作。这意味着她不是拿着产品拍几张海报、念几句台词的“脸替”，而是真正参与IP的内容建设。

名创优品这套模式拥有三大核心创新：

第一，资产自持，摆脱外购 IP 枷锁。

CHOUCHOU 作为自有原生 IP，就算未来和李宇春合作到期，IP 依旧可以持续上新、全球售卖，沉淀品牌永久资产，降低对外购 IP 的依赖。

第二，去人脸化，实现流量向内转化。

整套传播刻意弱化李宇春真人肖像，产品、货架主角是小精灵 CHOUCHOU。品牌目标不是透支李宇春的粉丝流量卖一波货，而是将她的审美气质注入 IP 内核。

第三，双层战略分工，不止单次营销事件。

两个头衔权责清晰：集团首席潮流顾问着眼整个品牌潮流方向；CHOUCHOU 首席创意官深耕单个 IP 全链路创意落地。这是长期战略布局，并非一次性流量营销活动。

而对名创优品来说，李宇春的加入解决了自有IP孵化中最难的问题：人格化。一个IP如果没有“人味儿”，就只是设计稿的堆砌。

李宇春的个性、审美、创作理念，会自然渗透进CHOUCHOU的每一次产品迭代和内容输出中。这种“人”与“IP”的共生关系，比任何营销预算都珍贵。

线下落地打出组合拳：成都太古里裸眼3D “探头杀” 大屏制造城市打卡事件，路人流量转化成线上社交UGC；

全国8城11 家标杆门店同步首发《自然收集册系列》搪胶毛绒盲盒，日光、月光、逐风、迎春多款精灵搭配隐藏款新生精灵，部分产品搭载 NFC 语音挂件，触碰收听李宇春专属语音，强化情感触点；

线上热搜话题、明星微博、品牌矩阵账号持续输出内容，完成从 “被看见” 到 “被记住，被喜欢，被购买” 完整链路闭环。

官宣当天主话题斩获1.8亿浏览量，热搜累计在榜超193分钟；成都裸眼 3D “探头杀” 大屏话题阅读量突破4586万；全国 8 城 11 家标杆门店新品上架即售罄，线上渠道快速断货，市场热度直接拉满。

名创优品 IP 突围战

机遇与现实考验

李宇春 ×CHOUCHOU 的背后，是名创优品正在推进的宏大战略：从平价零售品牌，转型为全球领先的 IP 运营平台，执行 “外部顶级授权IP+自有原创 IP” 双轮驱动策略。

长期以来，名创优品的IP内容高度依赖外购：迪士尼、三丽鸥、Chiikawa 等外部IP持续给门店带来客流，但高昂授权成本是绕不开的负担，IP使用权受合约约束。

所以名创优品选择了更困难但更有壁垒的路：自建IP生态。从YOYO到CHOUCHOU，名创优品已孵化超30个自有IP，正在形成“顶级授权IP+独家自有IP”双轮驱动模式。

名创优品要的不只是一个好看的毛绒玩具，而是一个有故事、有态度、有人格魅力的超级IP。

李宇春的加入，为CHOUCHOU注入了从0到1的灵魂。她不是来“代言”一个已经成型的IP，而是来“参与创造”一个还没长大的IP。

当然，这种模式对明星提出更高门槛，不只是拥有高热度，还需要具备稳定、辨识度高的审美体系，能够匹配品牌IP调性。

站在行业视角，「明星深度共创品牌自有 IP」，或许会成为未来头部消费品牌和顶流合作的主流方向，但它不会成为万能模板，模式落地极度考验品牌内容能力、IP运营能力以及明星真实创意输出。

结 语

“让我 CHOUCHOU 你”，一句俏皮温柔的口号，背后藏着零售品牌的突围野心。

CHOUCHOU小精灵探头，望向人间细碎美好；名创优品也借这次合作，探头望向属于自己的 IP 未来。