不喜欢“登味”的年轻人，如今偏爱更有“活人感”的品牌。尤其是当AI让内容生产的门槛不断降低，相似且缺乏温度的表达越来越难打动人，于品牌而言，更重要的是成为一个值得被持续交流、持续信任的品牌。

经2026年第九届上海国际广告奖评委会7月24日线下终审评定，微博携手一众品牌拿下1金2银4铜5入围共计12项大奖。

完整获奖名单如下：

本文来源于广告门 adquan.com

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金奖

｜社交媒体营销

哈兰德哈王老吉，开启WALOVI的全球叙事

• 项目背景

体育大年，顶级足球赛事引发全球关注。王老吉WALOVI正处于品牌全球化攻坚期，但“怕上火”的东方语境难以被海外消费者理解，亟需寻找跨越文化壁垒的沟通切口。

• 营销策略

锁定球星哈兰德为全球代言人，借其自带的社交玩梗体质与名字中的“哈”字，将球星身份、产品体验和观赛情绪融为一体，以“哈”作为跨越语言的超级符号，替代传统的功能翻译。

• 营销亮点

①哈兰德在中外社交平台同步官宣代言，带动网友二创鬼畜、方言改编与表情包传播；

②上线“100吨王老吉大放送”福利活动，将赛事热度延伸至消费场景；

③推出联名定制罐，打通从内容热度到购买转化的完整链路；

• 项目成果

相关话题全球阅读超100亿，二创内容超200万条，联名定制罐上架1个月历经4次补货，活动兑奖量达30吨，成功将赛事流量沉淀为品牌资产。

银奖

｜AI数智营销

一杯免单奶茶，千问接管你整个春节

• 项目背景

2026年春节，AI赛道进入“百模大战”，竞品普遍扎堆技术参数与红包福利，用户对AI的认知仍停留在“搜索问答”层面。

• 营销策略

从春节生活场景出发，锚定“AI购物”差异化赛道，通过打造“30亿免单”超级大事件，，将技术优势转译为用户可感知的“AI请你喝奶茶/买年货”的强许价值和真实福利。

• 营销亮点

①联合霸王茶姬、盒马、天猫超市等品牌推出免单活动，用户通过一句话即可完成点奶茶、买年货等真实下单；

②官宣易烊千玺、郑钦文为品牌全球代言人，撬动星粉关注；

③携手东方、浙江、江苏、河南四大卫视春晚营造春节氛围，持续渗透“AI陪你过节”心智；

④除夕夜错峰上线红包雨，抢占核心时段用户注意力；

• 项目成果

狂揽150+个主榜热搜，吸引超1.3亿用户实际体验AI下单，成功确立了“AI购物生活助手”的用户认知，实现了从品牌热议到产品调用的高效转化，让“有事，就@千问”成为春节期间的消费共识。

银奖

｜数码产品类

vivo X300系列舆论战打造影像心智

• 项目背景

2025年高端手机市场竞争白热化，vivo X300系列既面临iPhone17同期发布的舆论挤压，又遭遇用户对“亿级像素”等参数日益疲劳的困境。

• 营销策略

跳出单纯的技术比拼，将产品直接置入真实生活场景，通过热点话题的层层递进，把“2亿像素”的冷冰冰参数，转化为“巨出片”的真实体验，强化“旅拍神器”的差异化认知。

• 营销亮点

① 绑定谢霆锋演唱会回归，发布直拍生图证明长焦抓拍实力，并在巴黎时装周期间让新机成为街拍镜头里的时尚单品；

② 联合新华社拍摄故宫文物细节，并捕捉超级月亮等天文现象，将影像技术拓展到文化守护与自然记录维度；

③ 邀请演员蒋奇明以“旅拍摄影师”身份实地体验，并深度绑定上海迪士尼、非遗美学等话题，打造可延续的“vivo拍到了……”品牌语法。

• 项目成果

收获41个热搜话题，发布日品牌声量暴涨3155%，成功将“2亿像素”的参数成功转化为“巨出片”的实在体验，让用户在具体场景中记住了这款手机。

铜奖

｜社交媒体营销

一联抛梗，全民接龙：伊利重塑春节社交

• 项目背景

马年春节，乳业营销同质化严重。真正的变量来自民间，网友自发将“马年”与“伊利”关联，喊话品牌签约马伊琍，这股突如其来的流量让伊利看到了破圈的可能。

• 营销策略

顺势接住网友热梗，以“马伊琍马年选伊利”为上联抛出话题，借春联这一传统民俗，实现品牌与用户的内容共创。

• 营销亮点

① 反套路官宣马伊琍为代言人，承接民间热度，顺势抛出上联邀请全民对下联；

② 联动刘震云、水哥、韩乔生等各界名人下场斗联，带动普通用户参与接龙；

③ 引入AI互动玩法，让科技博主与人工智能模型同台写春联，将传统年俗转化为可参与的社交实验。

• 项目成果

活动期间品牌声量同比提升超2倍，液态奶销售额同比增长超3倍，新华网等央媒发文点赞，将商业代言升维为年俗文化事件，推动“马年搭子选伊利”成为品牌深入人心的社交资产。

铜奖

｜场景营销

李宁「探河山」：以足为笔，续写河山

• 项目背景

户外热潮下，品牌营销多聚焦硬核装备，李宁需打破“传统运动品牌”固有印象，抓住国庆节点完成户外品类的差异化突围。

• 营销策略

锚定“文化为魂，路书为核”，李宁结合自身东方文化基因，打造“李宁户外=走向祖国河山”的文化符号。

• 营销亮点

① 邀请孙颖莎、胡先煦等76位明星大V前往山海关、玉门关等地拍摄探河大片，将户外产品融入真实探索场景；

② 联合中国地图出版社推出《李宁户外河山路书》，提供76条真实路线与穿搭攻略，获党央媒转发背书；

③ 借势国庆出行热点，进一步将话题延伸至出行场景，落地重庆线下快闪展，联动电商导流打通购买闭环。

• 项目成果

斩获55个社交热点，社交总曝光超12.3亿，品牌声量提升240%，带动“东方户外”从产品叙事升维为文化认同，将李宁户外产品与专业探索深度关联。

铜奖

｜产品策略

迪奥开运红，一抹妆点幸运新年

• 项目背景

高端美妆的春节营销正面临挑战，消费者对传统的“节日限定礼盒”逐渐疲劳，转而更看重情感认同与生活态度，“好运玄学”更是成为了新年期间最活跃的社交情绪。

• 营销策略

锚定“开运红”差异化定位，借势新年求好运的国民情绪，将产品从美妆单品转化为承载新年祝福的社交标签，以色彩营销重塑口红认知，完成产品策略的升维。

• 营销亮点

① 元旦期间，迪丽热巴与邓为以随拍形式发布开运妆容，联动账号矩阵助推话题；

② 星座博主莫小奇、Alex大叔结合十二星座运势，为不同人群推荐专属色号，放大幸运符号的社交含义；

③ 微博之夜与春晚期间，刘雨昕、邓为等明星以完整妆造出席盛典，迪丽热巴春晚妆容引爆全网讨论。

④ 线下同步开放西安与成都迪奥红运馆，衔接线上热度，实现体验闭环。

• 项目成果

相关话题总阅读量7.9亿+，热搜上榜59个，成功塑造迪奥“开运红”社交标签，实现从产品认知到情感认同的跨越。

铜奖

｜社交模式

品质外卖上京东：重构商业格局的差异化突围战

• 项目背景

外卖市场已进入白热化竞争，京东外卖作为新入局者，急需在短时间内建立差异化认知，打破“新品即陪跑”的困局。

• 营销策略

以“品质外卖”为核心定位，将“品质+实惠”深度绑定作为心智突破口，通过电竞切入、整活联动、福利加码、明星助推四步走，构建从认知到转化的完整链路。

• 营销亮点

① 官宣JDG战队为星推官，切入电竞圈快速积累首批年轻用户；

② 接住“工服撞衫猪猪侠”的网友玩梗，顺势推出联名活动，以趣味方式拉近品牌与大众的距离；

③ 借势食品安全话题强化“品质”认知，并在520节点上线“送饭卡”活动，将优惠与节日仪式感绑定；

④ 518超级外卖日明星天团空降造势，将活动热度推向顶峰。

• 项目成果

话题累计阅读量11亿+，外卖人群占比提升至20.8%，日订单峰值高达2500万单，成功构建“品质+实惠”的品牌心智，实现从新品入场到规模增长的有效破局。

入围奖

｜互联网平台

淘宝闪购：即时零售的闪电破局

• 项目背景

即时零售赛道竞争激烈，淘宝闪购于2025年5月正式上线，用户对品牌认知几乎空白，缺乏场景联想，而竞品已通过补贴和配送积累了大量用户习惯。

• 营销策略

以“免单”为核心抓手，结合情绪价值驱动，通过明星矩阵扩大认知、场景绑定建立联想、圈层内容渗透兴趣人群，完成从0到1的冷启动。

• 营销亮点

① 邀请杨幂、李现等国民明星打开知名度，苏醒、刘敏涛、胡夏覆盖早晚生活时段，形成立体明星矩阵；

② 立秋当天在上海北外滩打造6米超大杯奶茶线下事件，承接“秋天第一杯奶茶”的节气热度；

③ 围绕七夕、开学季等节点推出定制活动，将优惠与节日仪式感绑定；

④ 针对剧综、电竞、动漫等垂类人群做定制化内容渗透，扩大圈层触达。

• 项目成果

8月7日至9日，淘宝闪购连续三天日订单量突破1亿，其中8日、9日订单份额首超美团，成功在即时零售市场站稳脚跟。

入围奖

｜社交媒体营销

微博x三九胃泰《逐玉》剧集二传营销

• 项目背景

《逐玉》播出期间热度居高不下，网友融合剧集角色，为三九胃泰造谐音梗广告“用胃泰治‘魏严’”。

• 营销策略

以“接梗”方式与剧粉平等对话，将品牌从“广告商”转化为“陪剧搭子”，通过内容共创与情绪共振完成品牌好感度的快速积累。

• 营销亮点

① 顺应网友喊话，并结合剧情持续发博调动剧粉，建立品牌与剧集的关联；

② 剧集突发泄露舆情时，第一时间表态支持正版，与剧粉共同护剧，路透品牌惊喜；

③ 超前点播当日官宣买断全部花絮彩蛋，发布#逐玉最好的售后#，承接剧粉意难平。

• 项目成果

品牌声量大幅提升，300多个热点伴随话题带来亿级曝光，成功将商业植入升维为剧集的情感陪伴，赢得大量正向口碑。

入围奖

｜大健康类

仲景宛西制药：中华老字号品牌的现代化转译

• 项目背景

仲景宛西制药坐拥“医圣张仲景”这一跨越千年的中医药文化IP，品牌底蕴深厚、历史根基扎实，但这份厚重的传统资产，让“药材好，药才好”这句经典口号长期停留在单向传播层面，缺乏可视化的品质背书与可感知的价值传递。如何让千年智慧与当代语境产生共鸣，让“好药材”从口号变成可触摸的信任，正是这家老字号药企利用人群场景破解品牌年轻化的新课题。

• 营销策略

将仲景从“传统药企”转化为年轻人身边的“能量搭子”，以情绪共鸣建立连接，以透明溯源建立信任，以IP焕新拉近距离，完成老字号的现代化转译。

• 营销亮点

① 520节点切中“累觉不爱”情绪，将左归丸功效转译为“长久陪伴”的情感价值；

② 联合人民网发起透明工厂溯源直播，让药材种植、采摘、生产全过程公开呈现，使品质主张可查可感；

③ 仲景爷爷IP以Q版萌态现身职场扫楼与二次元漫展，与年轻人面对面玩在一起。

• 项目成果

话题阅读量超5.9亿，成功打破传统药企刻板印象，让品质口号转化为用户的直观感知，仲景宛西制药成为年轻人信赖的健康伙伴。

入围奖

｜整合营销

LV Monogram 130：以传奇续写新生

• 项目背景

2026年，传奇图案 Louis Vuitton Monogram 迎来130周年，但消费者对经典符号普遍存在“只识其形，不解其意”的疲劳感。

• 营销策略

Louis Vuitton回归品牌故事本源，以“文化内容先行、明星情绪放大、平台资产沉淀”为核心路径，让经典符号重新进入公共讨论场，完成从“被看见”到“被理解”的跃迁。

• 营销亮点

① 联合权威媒体与时尚、生活方式等领域创作者，从历史、工艺与设计维度对Monogram进行深度拆解，让“老花”背后的文化内涵重新进入公众视野；

② 刘亦菲与Zendaya全球大片上线，明星光环带动多元圈层达人参与二次创作，将明星流量转化为品牌讨论热度；

③ 通过品牌专属V发布聚合页沉淀官方、媒体与达人内容，形成可反复进入的内容资产。

• 项目成果

日均社交热度提升52.8%，公众讨论从“谁在穿LV”转向“Monogram为何能成为传奇”，带动经典包型声量实现数十倍增长，成功让Monogram完成从流量传播到文化认同的沉淀。

入围奖

｜内容营销

iQOO15跨代领先：未来性能旗舰

• 项目背景

智能手机单纯拼参数难以打动年轻用户，对电竞人群而言，产品更需承载圈层归属。iQOO 15上新期间，正值《王者荣耀》十周年与KPL赛事周期，需要将产品深度嵌入电竞文化语境。

• 营销策略

采用“先出名，再出圈”的双阶段打法：发布期集中资源建立“电竞神机”认知；借势期深度绑定《王者荣耀》十周年、KPL年总与竞燃之夜三大IP，持续渗透电竞圈层。

• 营销亮点

① 发布会期间，开机报头、热搜、直播页等资源全面覆盖，联动数码博主与游戏主播实测性能，迅速立住“电竞神机”人设。

② 借势《王者荣耀》十周年推出联名定制款，用情怀话题引发玩家共鸣；

③ 以官方比赛用机身份全程绑定KPL年总决赛，从赛程预热到直播观看强化赛事身份；

④ 冠名微博竞燃之夜，红毯、舞台、直播页全流程定制产品露出，把盛典流量转化为品牌曝光。

• 项目成果

发布周期日均声量居同期新品TOP1，电竞相关热议度提升27.7%，电竞人群渗透率增长38.4%，成功将“电竞旗舰”沉淀为用户认可的圈层符号。