案例概述:

今年双节，伊利延续“百搭”策略，以“团圆搭子选伊利”为主题，携手闫妮、沙溢发布TVC《团圆搭子》。“闫妮沙溢再同框”的话题性斩获高热度，又以情感共鸣积累了消费者的好感度，将“搭子营销”进一步从场景推进到了情绪层。同时从抖音站内阵地出发，深度绑定生服IP 「国庆吃喝玩乐节」，贯穿线上和线下，追随用户假日全链路种草与体验，推动品牌声量与销量双爆发。IP+明星+多地联动+线上线下促销，通过不同维度的合力引导，传递品牌温度：使#团圆搭子选伊利不只是一句宣传口号，而是更加落在实处的行动，伊利的产品，是链接中秋、双节情感的温暖媒介。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

行业竞争：2025年国民经济形势依旧严峻，伊利母品牌在业务增长上持续受到挑战。中秋和国庆作为热门传统节日，也是全年国民消费的关键高峰。品牌如何抢占先机、保持品牌活力，从而助力双节销售。

营销趋势：今年春节，伊利通过「过年好搭子」内容成功出圈，以“送礼搭子““过节搭子”“观影搭子”等场景化营销概念，强化了品牌在春节期间的“百搭”心智，也在快消行业的营销中找到了新的思路和方向。今年双节依旧延续“百搭”概念，结合当下的消费洞察和国民情绪，打造新的出圈事件营销，覆盖更广泛的情感与场景需求。

目标:

品牌建设：2025年品牌巧妙结合年轻圈层“搭子文化”的社交方式，提出“百搭”伊利的差异化心智。借势双节热度，夯实品牌“百搭”心智，提升品牌美誉度，打造出圈营销案例。

心智触达：贯穿线上线下全渠道的场景渗透，全面覆盖双节热点情绪，并卷入消费者参与和共创，以参与撬动全民关注，迅速提升品牌力与年轻感。

赋能业务：持续加强母子品牌整合力度，助力中秋国庆双节业务达成。

洞察:

今年春节，伊利敏锐捕捉年轻人「万事皆可搭」的社交趋势，将牛奶从礼品升级为「年货搭子」——既能搭配坚果礼盒走亲访友，又能在火锅解腻、烘焙佐餐等场景无缝融入生活。调研显示，85%的用户对“搭子”定位表示认同。伊利通过「过年好搭子」内容成功出圈，以“送礼搭子”、“过节搭子”、“观影搭子”等场景化营销概念，强化了品牌在春节期间的“百搭”心智，也在快消行业的营销中找到了新的思路和方向。今年双节，伊利延续“百搭”概念，结合当下的消费洞察和国民情绪，打造新的出圈事件营销，覆盖更广泛的情感与场景需求。

案例亮点与分析:

深耕“搭子”营销：从春节到中秋，“搭子”已适配更多场景增量，成为品牌记忆点；

高品质曝光：搭载顶级媒体强势发声，拦截双节头部流量广泛传递品牌内容，覆盖消费者假日全场景，实现品牌曝光最大化；

情感锚定：精准选择与节日情绪深度共鸣的高情感浓度IP，奠定活动感情基调，构建深度情感连接；

场景赋能：以IP为创意原点，强互动、高分享性的线上线下体验：主题快闪、沉浸式场景直播，将IP势能转化为用户行为；

明星效应：“闫妮沙溢再同框”的话题性斩获高热度，又以情感共鸣积累了消费者的好感度。

预算 :

1500万

策略 :

1.“搭子”IP品牌策略，贯穿全年核心营销节点；

2.持续“搭子”营销，携手闫妮沙溢发布TVC「团圆搭子」，“情怀杀”引共鸣；

3.发布促销短片+打造“团圆客栈”：贯穿线上和线下，将产品嵌入消费者的团圆场景里；

4.发布促销短片+打造“团圆客栈”：贯穿线上和线下，将产品嵌入消费者的团圆场景里；

5.占位抖音具有情感枢纽价值的IP项目- 「国庆吃喝玩乐节」 ，强化品牌在双节场景中的陪伴属性，让“团圆搭子选伊利”的心智深入人心，构建深度情感连接。

渠道选择 :

1.抖音端上多运营资源整合

2.微博端上多运营资源整合

3.出行APP12306，线上硬广：全方位覆盖出行场景；线下包车：沉浸式品牌体验；

4.微信朋友圈&视频号，线上硬广传播；

5.京东：伊利联动京东旅行，共同推出以“团员搭子选伊利”为主题的系列跨界营销活动。品牌联合明星直播，线上线下全渠道场景渗透。

转化效果 :

云图数字化营销加持，强曝光下同频实现人群关系流转加深：

投前人群规模：155,992,713，投后人群规模：290,915,000，增长86.49%；

拉新人群规模：135,567,888；

转粉能力上，投后新增粉丝人数：65,124；

拉新能力上，投后5A人群中拉新比例：46.60%；

A3流转人群：43,677,007

项目成果 :

1.抖音平台硬广资源总曝光量：2.3亿+；

2.多话题联动：#团圆搭子选伊利、#国庆搭子选伊利、#国庆给生活分点红，多话题组合收割话题VV：25.8亿+，累计视频数：14万+，总互动数：2,093万，同期话题TOP1；

3.星选任务累计投稿数3万+，累计播放量超4,188万+，话题播放量5.8亿+；

4.AIGC贴纸VV：4,004万+，超均值2倍+；AIGC贴纸展现PV：1.7亿+，总互动量：136万+；

5.「热点随享 x 抖音热榜 x搜索首位节日卡」 资源组合强势宣发，热词观看人次：39亿+，主榜上榜热词：82个，娱乐榜上榜热词：14个，交付上榜时长：1,844小时+，抖音热榜&品专曝光：5,517万+，热点品专CTR：11.97%；主榜在榜位置：Top 1；

6.抖音生服IP 「国庆吃喝玩乐节」：主会场曝光2,155万+，分会场曝光114万+，地铁户外资源曝光927万+，潮宗街活动参与人次36万，橘子洲市集参与人次6万。