案例概述:

4月，户外出游、音乐节是重要垂类场景之一，是年轻人释放情绪的“发疯庇护所”。音乐节高频举办的趋势与用户搜索关注度、消费需求形成强关联。

25年4月，抖音商城「玩个很新的东西」落地「我和音乐节超搭的」主题活动，聚焦颜值、户外、生活三大细分场景，打造「要出片」「要高能」「要律动」专题内容，把音乐节玩成大型种草现场；还发起首届「音乐节寻宝大赛」，明星音乐人纷纷化身npc带动万人现场探索新奇好物。联动音乐节、品牌、明星、用户全面参与，在站内掀起一阵音乐节好物消费新风潮。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

「玩个很新的东西」是在2025年初推出的首个主打“宝藏新发现”的抖音电商营销IP，旨在让用户持续发现新奇好物。而新奇特的定义正在抖音不断延伸，不仅是新奇好玩、还有小众新潮、场景新趋等。

线下体验、社交、时尚文化等多重属性的叠加，让音乐节成为新潮好物的发现地、流行场，随着4月出行需求渐旺，「玩个很新的东西」发掘出音乐节新场景，希望通过系列传播凸显抖音商城特色供给商品。

核心挑战在于：音乐节属于强线下属性消费场景，如何在线上放大用户感知、拉动消费意愿，号召全员为即将到来的音乐节旺季备战？

目标:

热点打造，音乐节吃穿用玩相关全面上榜；

品类打爆，站内打爆至少一个适配场景的品类好物；

传播有亮点，有效提升新奇新潮好物的站内曝光和搜索，并带动生意爆发，打造抖音有丰富新奇特商品的用户心智。

洞察:

洞察

近年音乐演出行业快速扩张，成为时下年轻人最潮流的娱乐和社交方式之一。这一新兴场景下，消费关注点在哪里？如何将各类商家好物种进年轻用户心里？

一、沉迷音乐节的人都在关注什么？

在深挖抖音站内及各平台的搜索榜单和热门内容后，我们发现：除了音乐节品牌、嘉宾阵容等涉及演出自身信息的词条外，音乐节妆容、音乐节look、音乐节装备的关键词也在高频出现。在享受音乐的同时，消费者们开始解锁新玩法——打卡出片、避坑科普、跨界探索，与丰富的商品供给高效匹配，让live现场从音乐派对进化为社交盛宴。

于是，我们以用户参与音乐节的全流程为锚点，又拆解出三大细分需求场景：

• 颜值场景，满足爽点：在抖音，音乐节穿搭妆容相关话题有数十亿播放。音乐节为用户搭建了挥洒激情和表达自我的平台，年轻男女都带着必出神图的决心奔赴现场，晒出个性潮流的穿搭态度；

• 户外场景，解决痛点：不同于传统演唱会的观看形式，超长时段、户外场地、开放动线等特点让音乐节更自由，也充满不确定性。防暑防晒、身体充能、设备充电……吃喝玩乐都在音乐节的用户们害怕踩雷、做足功课，希望提升参与体验，于是借助各种实用、轻便、好看、特别的商品让能量翻倍；

• 生活场景，直戳痒点：“音乐节戒断”是许多乐迷在狂欢之后都会经历的，当音乐停止、灯光暗下后，失落感也会随之而来。对于从音乐节回归生活场景、或是未能来到现场却希望云参与的用户，也需要通过各种方式“治愈”；

通过用户关注的场景拆分，我们进一步聚焦，基于需求有针对性地设计内容、种草产品。

二、如何让品牌商家和音乐节爱好者们“玩到一块”？

在以观演、娱乐属性为主的场域，对于目标用户而言，品牌商品不是主角，这时候就需要转换身份，以一种更巧妙的方式抢占注意力——搭子。

当下，“搭子文化”在年轻人中盛行，饭搭子、学习搭子、游戏搭子……“搭子”主打功能型陪伴，更轻盈、更精准、随时可约，在不打扰的同时，为体验加分，这也是我们希望给用户带来的品牌感知。

新奇好物不是主角，但可以是亮点。

不仅局限在线上种草，这些搭子要深入真实的音乐节线下场景，和用户搭起来。让新奇好物成为你的音乐节搭子，带来更高质量的参与体验。

由此，我们推导出keymessage：我和音乐节超搭的。

传播策略

一、【从人出发，定位需求】从需求承接货盘

基于对站内用户的洞察，将需求精细化，聚焦颜值、户外、生活场景，以【要出片】【要高能】【要律动】三大内容专题为核心展开沟通，覆盖潮流服饰、音乐节配饰、户外用品、数码3C、乐器等多个品类品牌商家。邀约抖音优质创作者从场景需求入手按需种草，不同内容专题打出差异化。通过趋势热点内容密集爆发，多维度种草的同时快速聚拢流量。

二、【用场链接，全员玩起来】在音乐节现场，品牌、嘉宾秒变搭子

音乐节具有强体验强社交属性，我们将种草延伸到线下，通过真实现场调动起用户对新奇新潮商品的发现欲。联合汽水音乐节举办【汽水音乐·潮音派对】把好玩的搭子带到音乐节现场。用真实音乐节场域链接多方，品牌、明星嘉宾、观众一起玩起来，以沉浸式的体验加深用户在抖音商城发现新奇好物的认知。

三、【把货打爆，促搜索提增量】明星引趋势，打造音乐节爆品

在聚拢流量、实现声量爆发后，借势明星资源加码，打造爆款品类，由头部领衔带动GMV整体提升。联动头部明星大张伟在音乐节现场预埋音乐节发光好物，策划全场互动事件并进行传播上翻。用极具话题度的人、创意货品和沉浸式场景打爆品类趋势，并最终通过货架场商品排位赛+短视频挂车激励等带动整体生意爆发。

案例亮点与分析:

亮点1：全明星NPC打造音乐节寻宝活动，沉浸式解锁新奇好物，打爆“发现感”心智

在线下音乐节与明星联动发起全员寻宝互动事件，从明星音乐节好物翻包内容切入，借明星同款音乐节装备、明星亲自藏宝等噱头，以及新奇好物产品的利益点驱动，激发全场观众参与热情，刺激互动投稿的同时传递活动心智。

音乐节演出艺人把有趣有用的好物藏在音乐节各个角落，发布内容引导大家寻宝，用在年轻人群体中爆火寻宝玩法把音乐节和新奇好物结合在一起。让现场观众沉浸式体验新潮和新奇，突出“发现感”。互动还获得艺人粉丝及其他抖音用户积极正向互动，最终多个音乐节藏宝寻宝话题在站内登榜。

亮点2：精准捕捉三大场景匹配重点品类，特色达人共创百万赞优质视频内容

基于准确洞察打造三大场景专题内容，策划系列种草热点，解决音乐节要出片、要高能、要律动的消费需求。同时在场景之下进一步聚焦，着重发力潮流女装、耳机、墨镜、充电宝小数码等趋势品类：@天才小火龙、@白昼小熊、@迪迪不畏 等颜值时尚达人用优质内容引领音乐节穿搭潮流，#夏日音乐节辣妹穿搭 话题登抖音种草榜TOP1；@星狗、@沙特阿拉白公主、@不潘等潮流达人#用墨镜拿捏音乐节，让墨镜变为音乐节的必备单品……站内话题vv超8.8亿，产出了1条100w+赞视频和多个50w+赞视频内容。

亮点3：借势线下音乐节，挖掘明星特质造事件，结合新奇好物成功打爆单品

匹配大张伟《阳光彩虹小白马》欢乐、酷炫、逗趣的个人曲风，将主推品“发光眼镜”植入音乐节现场互动，大张伟戴主推趋势货品【发光眼镜】带领全场蹦荧光迪，全场气氛拉满。通过强互动现场和娱乐话题上翻，深化全场观众及网络平台用户对发光眼镜的新奇新潮体验。最终荧光品类好物的种草热点#大张伟音乐节蹦荧光迪、#大张伟凭一己之力带火荧光look在站内登榜，同时破圈站外，登上快手和微博平台的多个榜单。

预算 :

175万元

策略 :

本次的传播目标是：通过热点打造、品类打爆，有效提升新奇新潮好物的站内曝光和搜索，并带动生意爆发，打造抖音有丰富新奇特商品的用户心智。

投放以抖音站内为中心：

• 蓄热期 抖音站内品类热点密集爆发，聚拢流量；

• bigday 线上线下联动，以抖音为核心阵地传播音乐节相关内容，辐射微博、小红书平台，音乐节场景下打爆趋势及商品；

• 收尾期 公众号和网媒为整体项目总结定调；

【蓄热期】

抖音

（1）4月20日，发酵综合类话题 #用好东西实现音乐节自由，@草莓朵朵•、@Hi派大萱、@李明聪cong、@侯博_

等达人发布新奇好物整活视频，在线上率先掀起音乐节的风；

（2）4月21日-4月26日，联动百位达人、商家打造品类热点。头部腰部达人，颜值类如@方圆、@白昼小熊，剧情类如@拉宏、@爱玩的肥四，好物种草类如@网不红萌叔等等，从辣妹穿搭、到耳机、墨镜充电宝，让新奇新潮的音乐节搭子线上持续发酵。

【爆发期】

抖音

（1）4月24日

音乐节前日，房东的猫、RED女团、颜人中、张紫宁、邓典等十多位明星嘉宾发布藏宝视频发起“音乐节寻宝大赛”，邀请粉丝观众在25日和26日音乐节当天在现场寻宝；

（2）4月25日-4月26日（音乐节当天）

4月25日，发酵话题 #藏宝的风吹到了音乐节，明星藏宝活动吸引用户关注；邀约探店、颜值达人到线下参与寻宝；

4月26日，达人&现场用户发布真实寻宝视频，话题#起猛了我在汽车生活节寻宝 冲上热搜；当天，娱乐营销号同步发酵大张伟带领观众蹦荧光迪的现场内容，站内双话题上榜。

微博

（1）4月26日，微博上海本地号、娱乐营销号转载大张伟音乐节现场视频，话题登同城榜、阅读超五千万，明星活力场面的出圈，带动发光眼镜等炫酷发光装备成为音乐节最潮搭子。

小红书

（1）4月26日，10+小红书潮流时尚博主发布音乐节现场打卡图文/视频，打卡玩个很新的东西摊位，花式晒【显眼包】周边和新奇好物产品，展现真·出片现场。

【收尾期】

微信公众号+网媒

（1）5月7日，@数英DIGITALING 发布深度解读稿件，解码IP内核，从新奇内容的粘性到新奇好物的承接，引出抖音商城的心智布局；

（2）5月8日，超40+网媒跟进扩散，包含央媒、重点综合新闻门户、消费及电商营销网，扩大传播范围、辐射全网商家。

创意阐述 :

【蓄热期创意：用3×N个音乐节场景内容，击中用户心趴】

• 要出片的颜值场景：种草吸睛的潮流穿搭和拍照神器，怎么搭都出片：

@白昼小熊、@天才小火龙、@迪迪不畏 等头部时尚达人代表用#夏日音乐节辣妹穿搭 率先引领音乐节穿搭潮流。同时打造AI玩法特效模板#当我用AI打开音乐节辣妹造型，低门槛一键生成音乐节大片玩法，激发用户云参与音乐节狂欢。

出片场景之下，针对不同重点单品进行种草：#这耳机进化成电子器官了吧 ，@我是小程同学、@花碎花、 @张人0等颜值达人将耳机升级为饰品贵替，新潮耳机在音乐节场景下既是音质实力派又是出片颜值担当。#用墨镜拿捏音乐节 邀约@小橙子、@星狗、@沙特阿拉白公主，以墨镜作为视频转场道具，一秒抵达音乐节，直观展现单品和音乐节场景的适配度；

• 要高能的户外场景：在实用基础上挖掘前沿商品，一物多用，提升人在户外的综合体验：

#玩个很新的音乐节搭子 汇集户外便携好物、防护重点货品品类，达人以趣味分享、搞笑剧情等内容形式，种草音乐节户外防护新装备。头部达人@网不红萌叔的搞笑测评内容，从可以挂在腰带上的随行风扇到能用来摆拍的手持咖啡杯风扇，挖掘多种新奇好物调动粉丝的好奇心；剧情达人@我是李飞 将可以当香水的驱蚊蛋、野餐垫、喷泉水杯等好玩又实用的演唱会神器融入内容，通过搞笑剧情演绎完整的追星体验激发群体共鸣；

• 要律动的生活场景：囊括创新乐器、会造氛围又能炫技的耳机影音等品类，让音乐节的狂欢体验融入生活：

针对去不了现场的遗憾与结束后的戒断反应等痒点，才艺类达人发挥创意，利用各类新奇有趣的好物，随时随地打造专属“音乐节”。多位达人用炫酷的赛博吉他、新奇的蓝牙话筒和音响等新奇好物，在浴室、宿舍、操场、食堂、公园等各种场景中，#好东西实现音乐节自由，通过听音乐、表演、演奏等方式花式整活，将音乐节的氛围感拉满。营造即使足不出户，也能沉浸式体验音乐节的欢乐氛围。

【爆发期创意：1次真实音乐节现场，线上线下联动多方创造消费新体验】

• 首场音乐节寻宝大赛

联合汽水音乐节举办【汽水音乐·潮音派对】，并推出“音乐节寻宝大赛”。明星嘉宾化身「藏宝人」通过视频分享自己的音乐节宝藏好物，如朋克墨镜、耳机、新奇特乐器、新潮饰品等，记录线下藏宝过程在抖音账号发布。号召歌迷来参与寻宝，解锁音乐节惊喜搭子，并不定时翻牌线上亲密互动。

同时站内多位达人参与现场寻宝，引导现场观众自发发掘、使用这些新奇特好物，以此放大、丰富用户在音乐节场景下对好物的感官体验，让好物特质更加具象化、更具感知力。 

• 1家新奇好物的”显眼包摊位

#玩个很新的东西 IP摊位在音乐节现场惊喜亮相，设置互动礼包“显眼包”和打卡装置。邀请抖音达人和小红书潮流博主领头打卡摊位，分享内含各种音乐节搭子的【显眼包】。

• 1次最闪的音乐节现场

根据明星个人特色，策划大张伟在音乐节与观众的互动事件，融入音乐节发光好物，打爆有趣味性&有颜值的各种发光类货品。大张伟戴发光眼镜音乐节现场邀请观众一起蹦夜光迪，解锁史上最闪的音乐节现场。音乐节现场发放的“显眼包”中预埋发光眼镜、发光棒棒糖、发光贴纸等发光好物。现场表演阶段，大张伟邀请台下观众戴上发光眼镜，一起蹦迪嗨翻全场，推动气氛到达顶峰。线上及时响应在站内外打造明星+好物热点#大张伟凭一己之力带火荧光look、#大张伟音乐节蹦荧光迪，打爆音乐节发光好物趋势。

转化效果 :

全网总曝光11.4亿+。

活动打造热点词16个，热点登榜20次，覆盖抖音微博快手三平台。

单个特效玩法话题带动站内超24万投稿。

参与活动重点商品类目，包括女装、配饰、户外、数码3C、小家电、乐器、玩具等，均实现搜索及生意增长。

项目成果 :

打造热点16个上榜20次，音乐节吃穿用玩相关全面上榜；

打爆发光好物品类，发光眼镜单品声量销量双爆发，带出新奇新潮好物商品趋势，超20款商品销售破百万。其中恩雅吉他华晨宇联名款活动期间单品销售破800万；

传播有亮点，联动线下音乐节破圈微博、小红书、快手等多个平台，有效提升抖音新奇新潮好物曝光和搜索并带动生意爆发，成功打造抖音有丰富新奇特商品的用户心智。