案例概述:

中秋月圆，寄寓团圆。2025年的中秋节撞上了十一假期，8天小长假，有人返乡团圆，有人出门旅游放松。但不管人在哪，团圆的心意总是相通的。

抖音商城以“发现中秋好礼”为主题发起「抖音商城中秋团圆季」营销活动，洞察今年中秋节大众过节场景与往年的差异化及团圆情绪共鸣，打造抖音原生内容中秋团圆两部曲、强中秋标签的石榴姐明星创意短片、抖音中秋特色货品趋势玩法热点，引发用户中秋团圆情绪共振，真正激发起用户对中秋团圆好礼的需求，带动中秋内容氛围的同时，也让抖音商城的中秋好礼生意吻上来，打造有抖音特色的中秋营销案例。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

每年的中秋节点营销，各平台都会抓住「送礼」和「团圆」这两个核心消费场景。难点在于抖音商城的自我创新和与其他平台提出差异化的心智主张，并且实现电商生意目标，是此次项目的核心挑战。

目标:

抖音商城25年中秋节点营销，希望通过强抖音特色的创意物料，引发站内外用户情绪共鸣；

并以抖音热点营销为核心手段，提升抖音站内的礼赠氛围和认知，打造中秋好礼趋势、带动生意转化。

洞察:

中秋佳节是中国传统节日中代表着团圆的节日，团圆是社会大众的情感共识。在以往的团圆场景中，我们常看到人们从各地拎着大包小裹奔赴老家，与家人长辈围坐一桌才叫团圆。

在不脱离「团圆」的节日风俗大背景下，今年中秋创新与差异化的主张来自于抖音的用户：

中秋节前，我们发现抖音上许多用户在讨论：

「中秋想带父母去旅游过节！」

「中秋国庆8天长假去哪里玩？」

「中秋节给好朋友送什么能送到心巴上？」

「中秋假期终于可以全职在家和宠物团圆了！」

「中秋节不能回家，给爸妈送点什么表达思念呢？」

……

2025年的中秋节在国庆小长假中，连续8天假期、成了忙碌了大半年的年轻人的“救命稻草”，有人选择回家团圆躺几天，有人选择在旅途中和父母“云团圆”，有人选择带着父母一起换个地方过，也有人要加班无法与家人团圆，选择远程送去团圆的心意。

今年中秋节，人们过节的方式更加多样化了。

虽然过节的方式有多种多样，但向往团圆和想家的情绪没有变。不管回不回家，想家的情绪都能通过买回家的中秋礼物替你表达。

slogan：到家的礼，藏着想家的你。

不局限于某个团圆场景，只强调对想家的表达，与用户共情。

传播策略：

一、【抖音原生内容引发情绪共鸣】

联动两位抖音创作者，以抖音感短片的形式演绎贴近用户的真实的中秋故事，无论中秋节身在哪里、到家的礼都藏着想家的你，传达抖音商城中秋特色好礼心智。

二、【盘点中秋特色货盘 巧用明星结合货品打造内容事件】

围绕抖音商城中秋特色商品石榴、大闸蟹、月饼，选择中秋团圆寓意的「石榴」作为创意切入点，邀约抖音明星创作者、各年龄层都有认知的怀旧角色代表@苑琼丹（石榴姐）打造内容事件，引发全网用户的中秋团圆情绪共鸣，让抖音特色中秋氛围扩散全网。

三、【打造平台趋势 热点助推重点货品种草】

基于中秋礼赠消费需求和抖音商城中秋特色品类，以热点营销手段打造抖音站内趋势。

1个中秋礼赠趋势：将中秋重点商品打造成「中秋团圆搭子」趋势，强化过节送礼心智；

N个品类种草热点：聚焦抖音商城重点货品月饼，深挖高讨论度单品内容并打造衍生玩法热点；同时挖掘其他重点品类如大闸蟹、酒水、石榴，打造中秋四件套品类种草热点；带动重点品类生意；

热点视频挂载【中秋团圆好礼】搜索词，让用户在看视频、产生需求的同时，可以一键跳转商家货架，带动生意转化。

案例亮点与分析:

亮点1：精准洞察用户过节差异点，视频内容引发共鸣，高效抢占心智

围绕今年中秋过节场景差异点的洞察，通过两支不同团圆场景的创意TVC和站内热点玩法深化洞察。

视频引发用户共鸣的同时，也深化了将中秋好礼作为团圆心意的认知，高效抢占用户心智：中秋想家时、无论是否回家，从抖音商城下单寄回家的中秋好礼都替你表达了想家的心意。

亮点2：石榴姐经典角色回忆杀事件，中秋货盘承接，内容场丝滑引流货架场

以石榴货品为创意切口，与抖音特色的明星创作者@苑琼丹（石榴姐） 共同打造#十五的月亮石榴圆 特色内容事件，苑琼丹重现石榴姐造型送上来自长辈的关心和中秋祝福，温情对白将人拉入怀旧情绪、引发对中秋团圆的向往。相关事件从抖音扩散到小红书、视频号等平台，带动抖音特色中秋氛围出圈。

同时带动以石榴为代表的鲜果品类、大闸蟹生鲜品类、月饼礼盒等中秋特色商品的销售增长。

预算 :

200w

策略 :

此次营销围绕「发现中秋好礼」主题，聚焦中秋核心礼赠消费场景，核心以热点营销手段带动中秋送礼趋势。

投放策略以抖音平台为主，带动抖音站内中秋氛围打造及商品种草，并以微博、小红书平台辅助扩散重点物料及活动利益点，以情绪共鸣、重点货品带动站外引流。

一、【站内引爆：打造创意物料及明星事件破圈，多个高位热点激发消费需求】

• 抖音优质创作者共创官宣创意物料：

 1.两位短片创作者@boogie93 @第二信号 共创创意TVC，透传抖音商城中秋好礼心智；

 2.变装达人@耳朵kagura 共创中式美学中秋好礼海报，强化中秋礼赠心智，展示抖音商城特色中秋好礼品类；

• 明星合作内容带动事件外溢：

 1.@苑琼丹（石榴姐） 共创中秋回忆杀温情短片，破圈站外讨论、引发团圆情绪共鸣；

• 近百位抖音达人跟进带动趋势、种草重点货品：

  1.好友日常达人@我是小程同学 围绕中秋团圆搭子发起朋友PK，花式种草多款中秋货品；

  2.情侣达人@放扬的心心、家庭达人@C柚的声音部屋、剧情达人@李里 等从多角度定义中秋团圆搭子，展示团圆场景氛围、强化礼赠心智；

  3.非遗达人@苏久承 学做非遗月饼，用传统美食带动文化认同；美食达人@留意炫饭吖 @榨男出品 DIY好看又好吃的特色月饼带动中秋月饼热潮；外国达人@芮丹尼 等发起中外家庭花式月饼口味比拼，引发民族自豪情绪；带动月饼种草；

  4.种草测评达人@青岛大姨爱测评 等花式测评中秋礼盒及热门月饼，引发更多网友晒出自己家的中秋特色好礼，颜值达人@星狗 等将中秋好礼融入中秋氛围大片、为网友提供中秋必备的抖音跟拍模版。

强时效性的节点热门话题引发全站讨论、晒中秋团圆场景、买中秋特色好礼，多个热点冲上抖音热榜TOP1、抖音种草榜TOP1等高位。

二、【站外扩散：特色内容外溢引发情绪共鸣，利益点扩散带动站外引流】

• 小红书：心智透传、重点货品种草

 1.石榴姐话题事件外溢讨论，通过情绪共鸣扩散抖音商城中秋氛围，树立抖音商城中秋好礼心智；

 2.以中秋礼赠场景（送爸妈、送朋友、送自己等）为内容切入点，融入抖音商城特色中秋好礼，通过钩子产品种草+中秋活动机制扩散，锚定目标用户群体，实现站外引流；

• 微博：活动利益点广扩散

 1.以生活故事分享、福利攻略内容为切入点，在站外强化中秋礼赠氛围、广泛扩散抖音商城中秋活动机制。

借势抖音特色内容和特色货品，引发站外用户讨论，吸引站外用户到抖音搜逛买特色中秋好礼。

创意阐述 :

一、【抖音原生内容引发情绪共鸣，展示特色品类】

邀约抖音创作者共创两支创意TVC展示两种不同的中秋团圆场景，表达无论是否回家过中秋、抖音商城的中秋好礼都将你的团圆心意送回了家，差异化心智引发站内外用户情绪共鸣：

• 创新风格创作者@Boogie93 打造《到家的礼，藏着想家的你》聚焦中秋不能回家、送出中秋好礼让心意团圆的场景，；

• 温情短片创作者@第二信号 打造《你想家的时候家也在想你》聚焦中秋返乡礼先到、人团圆的场景，用来自抖音商城的团圆好礼将团圆仪式感与电商场景深度融合；

邀约抖音变装达人@耳朵kagura  共创中秋好礼海报，以中式美学变装创意强化中秋传统节日礼赠心智，展示抖音商城特色中秋好礼品类：

• 围绕三大品类打造三套中式穿搭，温婉汉服造型展示中式月饼礼盒、朴素渔女造型配合鲜活大闸蟹礼盒，元气采摘造型送上时令鲜果石榴。以抖音特有的变装形式，呈现三大品类中秋礼赠场景，唤起用户对场景的联想、从而激发需求。

二、【明星联动事件带动特色氛围出圈，特色货盘承接】

围绕抖音商城中秋特色品类月饼、大闸蟹、石榴，以「石榴」为创意切入点，合作强中秋标签的抖音特色明星创作者@苑琼丹（石榴姐），打造站内外明星事件#十五的月亮石榴圆。

捕捉中秋节点怀旧情绪，结合艺人“石榴姐”标签共创温情向回忆杀短片：

石榴姐变身石榴姨用长辈身份说出中秋牵挂，视频中结合抖音商城中秋特色货品月饼及石榴。用温情向对白及货品带来的中秋仪式感场景，营造强中秋联想氛围，成功将用户对经典角色的怀旧情绪、导向对中秋团圆情感的向往。

明星事件外溢小红书、视频号等平台，评论区网友纷纷被温情关怀戳中，带动抖音特色中秋氛围扩散至全网，抖音商城也自然承接中秋礼赠品类消费需求。

三、【热点营销打造中秋好礼趋势，转化商城生意】

以1+N模式打造站内热点，全周期拉满抖音站内中秋礼赠氛围、实现抖音商城生意转化：

1个中秋礼赠主趋势——强化中秋礼赠氛围、激发礼赠消费需求:

• 基于抖音内容特色及中秋过节场景洞察，以「中秋团圆搭子」双关创意为切入点——搭子既是身边与你一起过中秋的家人、爱人、朋友，也是代表团圆心意的中秋好礼。打造#你的中秋团圆搭子前来报到 礼赠趋势热点，并邀约好友、情侣、家人、亲子等多种类型达人参与，从多角度解读「中秋团圆搭子」、强化中秋团圆礼赠氛围，花式种草多品类中秋好礼。

N个重点品类热点——打出特色中秋好礼品类、打爆重点货品、带动品类销量增长：

• 围绕1个中秋重点品类——月饼：打造花式种草热点#本月饼脑袋已按时上线、特色单品种草热点#测评山东豆橛子月饼 #建议全国普及山西空心月饼 #吃了比自己年纪大的月饼 等多维内容，并邀约非遗文化、剧情搞笑、外国达人、亲子及美食制作等多类型达人参与，推动抖音商城有供给的月饼消费；

• 延伸N个中秋重点品类——大闸蟹、酒水、石榴：打造场景化种草热点#跟着秋风啃蟹脚、#中秋围桌赏月四件套 等多个品类内容，紧扣中秋节点打造聚餐场景仪式感，带动货品种草。

转化效果 :

项目全网总曝光6.9亿+

热点话题上榜数量14个

多个热点登上抖音热榜TOP1、抖音热榜TOP2、种草榜TOP1等高位

项目成果 :

抖音商城中秋团圆季，精准洞察用户中秋过节场景差异化及节点情感需求，打造有抖音特色的创新TVC及明星热点事件，引发用户共鸣、并外溢其他平台，实现抖音特色中秋心智传播；中秋礼赠趋势及货品种草热点在抖音站内持续上榜并登上高位，带动抖音商城相关品类生意爆发，成功打造有抖音特色的中秋营销案例。