案例概述:

默沙东男性HPV疫苗将上市，但大众特别是男性对其认知度低，需通过传播推动科普并构建男性身份认同。我们制定创新性沟通策略：女性对预防HPV已有广泛认知，于是号召所有女生转告身边男生“男生也要尽早预防HPV”，撬动男性未有认知。内容传播围绕“转告”和@这一核心举动，由谭卓作为明星发起人、联动各方力量形成具有连锁反应的社交裂变，让转告变成一场公共行动。本次campaign成功创新科普内容与传递机制，并创下HPV整体声量和男性声量新高、实现认知提升和传播目标。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

随着“男女共防”成为全球和中国防治宫颈癌及HPV相关疾病的共识，默沙东男性HPV疫苗在中国获批上市，并希望通过一系列传播强化目标人群认知，告诉男性预防HPV的必要性，同时塑造男性预防HPV是有责任的身份认同感。但也面临着两大现实挑战：

1. 目前大众对于男性易感HPV/男性能打HPV疫苗认知度较低，特别是男性对此的认知相对更低（认知度仅20%）。且男性目标人群对于HPV相关内容可能毫不关心或者避而不谈，有的还会产生抵触心理，需要在此条件下完成这场“认知战”。

2．由于疫苗产品及医药品类的传播监管限制，需要在诸多表达限制的前提下完成相关疾病知识点的教育点，并使内容具有自传播潜力和广泛影响力。

目标:

业务目标：建立大众对男性HPV疫苗上市的了解，让更多目标人群知晓男性HPV疫苗上市、传递男性HPV疫苗的功能获益、并且建立打疫苗是有责任感的身份认同；在整合campaign时，考虑到权威机构/学会/专家能给消费者带来的背书与影响，打造最权威的专业背书。

传播目标：提升大众对男性HPV相关知识的认知度和男性接种HPV疫苗的必要性科普，通过传播形成全社会多方面、多圈层的男女共防HPV行动倡导。

洞察:

我们关注到一个事实：在中国，女性需要预防HPV早就成为社会广泛认知，几乎每个女生都了解过HPV相关内容（她们对HPV的认知度甚至达到了80%）。于是我们另辟蹊径找到创新的策略突破口——与其向本就可能存在抵触心理的男性直接灌输科普，不如借力打力，借女性已有认知，撬动男性未有认知。

案例亮点与分析:

在品类限制和受众认知的双重挑战下，以社交叙事思路找到策略和创意突破口：创新性地借女性已有认知去撬动男性认知，避开了直接面向男生传播可能带来的抵触心理，让HPV知识和疫苗的功能获益以更具亲和力和趣味性的方式传递。并且是以周围人的“转告”去进一步构建男性的情感共鸣和身份认同，也联动各方力量加入，将“转告”变成一场公共行动。

创意阐述 :

以女性为传播突破口，呼吁女生们去转告身边男生预防HPV的必要性和疫苗的功能获益，从而向以男性为核心人群的目标受众建立起全新的认知“不止女生，男生也要尽早预防HPV”。

1. 一条人传人的社交话题内容：谭卓@了你，请转告给身边的男生！

基于「借女性已有认知，撬动男性未有认知」的核心策略，我们在核心视频内容中，抓取“转告”这个举动，邀请谭卓化身为所有女生的“嘴替”，用真诚、近距离的对话感叙事，激发女生们的善意和力量，拜托所有女生，转告给身边的男生“不止女生，男生也要尽早预防HPV”！这是对女生说话，也是对男生说话。

2. 一场人传人的公共行动：传下去！不止女生，男生也要尽早预防HPV。

为了让这个全新的认知信息真的能被大家相互转告，我们在传播上也放大@这一核心举动，让谭卓作为发起人，由她首发@转发+知识填空的方式「用一句话转告大家，我会说...」，并联动新世相和各圈层KOL传递转发，实现科普的接力，在社交平台上形成具有连锁反应的社交裂变。同时也吸引全国不同高校和疾控中心加入号召，联动社会各圈层的力量，让转告变成一场公共行动。

项目成果 :

成功打造了一个在消费者端和整个社会面都获得成功的男性HPV及相关疾病认知教育Campaign：

1、整体传播覆盖八大社交媒体平台，获得20亿曝光；

2、相关词条收获了10余个微博热搜以及超过84万的讨论量；

3、携手谭卓、新世相、各圈层KOL及专业领域权威背书，打造HPV Talk范例，创新创新科普内容与传递机制，成功引发社交裂变，上线当天HPV社交声量达历史新高；

4、当月HPV有关讨论中男性声量增长62%，其中正面声量占比99.8%。

提升大众对男性HPV相关知识的认知度和男性接种HPV疫苗的必要性科普的同时，通过整合营销传播引发关注和讨论，形成全社会多方面、多圈层的男女共防HPV行动倡导。

预算 :

300万

策略 :

以女性为传播突破口，呼吁女生们去转告身边男生预防HPV的必要性和疫苗的功能获益，从而向以男性为核心人群的目标受众建立起全新的认知“不止女生，男生也要尽早预防HPV”。

1、借势明星号召力：确定核心策略后，为了形成更广泛的社会面传播，我们找到了谭卓这样一位有号召力、男生女生都不反感的明星成为这次“转告”的发起人，借她的公众形象和影响力，率先撬动广大女性对于HPV已有认知的舆论势能，并带动传播。

2、呈现创新内容形式：虽然有了谭卓的加入，但我们不希望打造传统的明星叙事向大家发起号召，而是决定真正走进生活中与人群对话。由谭卓作为所有女生的嘴替，用她的VO串联不同女生们的演绎，渗透在各个场景里，真正意义上形成了一场联动所有女生们的girl’s talk。

创意阐述 :

1. 一条人传人的社交话题内容：谭卓@了你，请转告给身边的男生！

基于「借女性已有认知，撬动男性未有认知」的核心策略，我们在核心视频内容中，抓取“转告”这个举动，邀请谭卓化身为所有女生的“嘴替”，用真诚、近距离的对话感叙事，激发女生们的善意和力量，拜托所有女生，转告给身边的男生“不止女生，男生也要尽早预防HPV”！这是对女生说话，也是对男生说话。

2. 一场人传人的公共行动：传下去！不止女生，男生也要尽早预防HPV。

为了让这个全新的认知信息真的能被大家相互转告，我们在传播上也放大@这一核心举动，让谭卓作为发起人，由她首发@转发+知识填空的方式「用一句话转告大家，我会说...」，并联动新世相和各圈层KOL传递转发，实现科普的接力，在社交平台上形成具有连锁反应的社交裂变。同时也吸引全国不同高校和疾控中心加入号召，联动社会各圈层的力量，让转告变成一场公共行动。

转化效果 :

1、整体传播覆盖八大社交媒体平台，获得20亿曝光；

2、相关词条收获了10余个微博热搜以及超过84万的讨论量；

3、携手谭卓、新世相、各圈层KOL及专业领域权威背书，打造HPV Talk范例，创新创新科普内容与传递机制，成功引发社交裂变，上线当天HPV社交声量达历史新高；

4、当月HPV有关讨论中男性声量增长62%，其中正面声量占比99.8%。

项目成果 :

1、男性HPV的相关科普内容实现了广泛、有效传播的预期目标：整体传播覆盖八大社交媒体平台，获得20亿曝光；相关词条收获了10余个微博热搜以及超过84万的讨论量，吸引更多人参与转发和互动讨论。

2、携手谭卓、新世相、各圈层KOL及专业领域权威背书，创新科普内容与传递机制，成功引发社交裂变，上线当天HPV社交声量达历史新高。在男性HPV关注度低、讨论很少的情况下，成功通过本次传播，借不同层面的号召和专业背书，面向大众渗透“男性也要尽早预防HPV”的认知。

3、当月HPV有关讨论中男性声量增长62%，其中正面声量占比99.8%。创新性地借女性已有认知去撬动男性认知，避开了直接面向男生传播可能带来的抵触心理，让HPV知识和疫苗的功能获益以更具亲和力和趣味性的方式传递，并且也是以周围人的“转告”去进一步构建男性的情感共鸣和身份认同。

预算 :

300万

策略 :

以女性为传播突破口，呼吁女生们去转告身边男生预防HPV的必要性和疫苗的功能获益，从而向以男性为核心人群的目标受众建立起全新的认知“不止女生，男生也要尽早预防HPV”。

1、借势明星号召力：确定核心策略后，为了形成更广泛的社会面传播，我们找到了谭卓这样一位有号召力、男生女生都不反感的明星成为这次“转告”的发起人，借她的公众形象和影响力，率先撬动广大女性对于HPV已有认知的舆论势能，并带动传播。

2、呈现创新内容形式：虽然有了谭卓的加入，但我们不希望打造传统的明星叙事向大家发起号召，而是决定真正走进生活中与人群对话。由谭卓作为所有女生的嘴替，用她的VO串联不同女生们的演绎，渗透在各个场景里，真正意义上形成了一场联动所有女生们的girl’s talk。

渠道选择 :

一方面，在策略和创意阶段就考虑到了内容的传播性和社交裂变潜力，打造了谭卓@所有女生、社交平台更多人@更多人接力转告的核心内容形式。

另一方面，在渠道上充分考虑大众化传播和专业背书的兼顾，不仅联动了明星、新世相、各圈层KOL参与转发接力，也邀请更多权威机构、学会、专家加入，跨圈博主打造HPV Talk范例，创新科普内容与传递机制，形成全方位的传播覆盖。

转化效果 :

1、整体传播覆盖八大社交媒体平台，获得20亿曝光；

2、相关词条收获了10余个微博热搜以及超过84万的讨论量；

3、携手谭卓、新世相、各圈层KOL及专业领域权威背书，打造HPV Talk范例，创新创新科普内容与传递机制，成功引发社交裂变，上线当天HPV社交声量达历史新高；

4、当月HPV有关讨论中男性声量增长62%，其中正面声量占比99.8%。

项目成果 :

1、男性HPV的相关科普内容实现了广泛、有效传播的预期目标：整体传播覆盖八大社交媒体平台，获得20亿曝光；相关词条收获了10余个微博热搜以及超过84万的讨论量，吸引更多人参与转发和互动讨论。

2、携手谭卓、新世相、各圈层KOL及专业领域权威背书，创新科普内容与传递机制，成功引发社交裂变，上线当天HPV社交声量达历史新高。在男性HPV关注度低、讨论很少的情况下，成功通过本次传播，借不同层面的号召和专业背书，面向大众渗透“男性也要尽早预防HPV”的认知。

3、当月HPV有关讨论中男性声量增长62%，其中正面声量占比99.8%。创新性地借女性已有认知去撬动男性认知，避开了直接面向男生传播可能带来的抵触心理，让HPV知识和疫苗的功能获益以更具亲和力和趣味性的方式传递，并且也是以周围人的“转告”去进一步构建男性的情感共鸣和身份认同。