案例概述:

中国乳业进入“产能过剩”的新阶段，消费者对“品质”有了更高的需求。蒙牛开启品质战役，希望重新建立高品质牛奶的品牌印象，提振消费信心。

我们认为国产牛奶要建立新的品牌形象，根本上需要解决大众的“信任问题“。因此选择直面消费者的不了解、不确定、不相信，用蒙牛这些年来的进步，回应公众的质疑，在中国品牌日这一天主动站出来，接受大家的检验。

本文来源于广告门 adquan.com

《如果你还关心中国牛奶》让蒙牛代表中国牛奶发声，向所有关心牛奶的人汇报中国牛奶的近况。通过这波品质战役，不仅扩大了品牌关注度和传播影响力，实现蒙牛的话题综合声量与互动登顶；更是一次强势的品牌占位，也让蒙牛的“要强”精神得到更具体的诠释。

背景与挑战:

作为中国乳业领导品牌，沉稳的蒙牛对比竞品处于社交传播的弱势地位。因此需要找到更有社会关注度的切入点，才能创造有分量的话题，引起真正的关注。

随着中国乳业进入“产能过剩”的新阶段，消费者对“品质”有了更高的需求。蒙牛决定开启品质战役，希望重新建立高品质牛奶的品牌印象，提振消费信心。但牛奶谈品质，很容易变成产品介绍或企业宣传片，无法和消费者产生真正的沟通，成为无效传播。消费者对国产牛奶存在诸多质疑，常规叙事也难以进入公众视野。

目标:

通过品质战役，重塑蒙牛高品质牛奶的品牌印象，在行业中树立领导者标杆，提振消费信心。

让公众知道蒙牛为了提升牛奶品质所做的努力，宣告中国牛奶已经走出国门、走向世界。

洞察:

大多数消费者，对中国牛奶的印象还停留在很多年前，甚至是充满质疑的：不知道也不相信中国有好牛奶，在生活中也会更倾向购买外国品牌。

面对这样的现状，其他品牌选择回避问题，没有人愿意正面回应消费者的疑虑。而蒙牛作为国产牛奶代表，有责任代表行业发声。

案例亮点与分析:

在文案切角上，一反牛奶品牌广告柔软、温情的调性，将大众对中国牛奶的质疑作为切入点——

“你不了解中国牛奶，没关系，因为曾经的中国牛奶确实还不够好。你不在乎牛奶品牌做了什么了不起的事，不理解我们为什么非要去全世界争第一。因为作为普通消费者本来就不必了解，但是要强的中国牛奶必须去做，只有用更高的标准走向世界，才能让大家对中国牛奶有信心。”

在影片呈现上，把关键信息置入真实的生活场景，吸引观众的视觉注意力，情绪上逐渐推进，让观众被中国品牌的诚恳和决心打动。

通过本次品质传播，让蒙牛的“要强”精神得到更具体的诠释，让品牌态度落到实处。

创意阐述 :

蒙牛经过十几年的埋头追赶，无论是品牌声量还是产品实力，都已经足够代表中国牛奶。甚至能代表中国牛奶远销海外，部分产品标准超过了欧盟。这些实际的进步，应该让国内的消费者知道。

让蒙牛代表中国牛奶发声，是一次强势的品牌占位，也是在解决整个牛奶行业的信任问题。

在5月10日中国品牌日这一天，直面大家的不了解、不确定、不相信，用蒙牛这些年来的进步，回应公众对中国牛奶的质疑，接受大家的检验。

使用对话式的文案，放低品牌姿态，向所有关心牛奶的人汇报中国牛奶的近况。

通过官媒投放和明星代言人站台，扩大声量和话题关注度，让更多普通人看到这一份充满诚意的品牌承诺。

项目成果 :

实现微博话题总阅读5.1亿+，双热搜同时在榜，话题综合声量与互动超同期第一；

视频总播放量3.2亿+，总互动351万+；

发布当日社媒声量远超竞品，10+蓝V头部社媒加持宣传，明星代言人贾玲&易烊千玺&肖战联合助力造势；

品质战役带来的关注度和影响力也提升了转化，电商GMV达成1365万，在非大促节点实现环比增长14%。