案例概述:

聚焦新春礼赠消费关键窗口，精准洞察消费者行为与情感需求。OLAY基于核心洞察—— 无论我们在外拥有怎样的社会身份称呼，回到家，家人还是会喊我们的昵称。正如OLAY回到家，家人叫的是「玉兰油」。而这次我们首次联合AI，打造品牌首个 MV 和不同风格音乐专辑。联动明星、KOL矩阵进行内容种草，结合站内外硬广实现全域资源共振。最终成功推动销量爆发式增长、完成新客转化与全域流量的双重突破。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

OLAY玉兰油进入中国市场已经36年，持续深耕适合中国消费者的产品创新。不仅深受一代妈妈群体的信任，更获得越来越多年轻消费者的青睐。然而，新春年货市场竞争激烈，礼赠选择多元。品牌如何在传统节日中与消费者建立更深层的情感联结，并在众多礼赠选项中脱颖而出，成为本次营销的关键挑战。

目标:

基于对消费者春节行为转变的深入洞察，还原春节回家真实而亲密的互动场景，自然融入OLAY的品牌角色，建立品牌与消费者之间的情感纽带，提升新春礼赠场景下的品牌选择偏好与购买转化。

洞察:

聚焦春节回家团圆的“送礼主角”——高线城市工作、24-35岁之间的年轻白领，我们发现：无论我们在外有多少社会角色称呼，回到家，听到我们的昵称，瞬间感受到家人对我们的爱。OLAY在家人心中同样拥有一个亲切的昵称——玉兰油。

案例亮点与分析:

【将爱注入AI】这次AI应用，我们将真情实感注入AI 作曲、演唱及画面中，让AI 有了爱。

【身份认同】聚焦春节“回家做回自己”的情感链接，洞察年轻白领在社会角色与家庭本我之间的不同。以“爱的昵称”这一具象符号切入，直击身份认同与情感归属，建立深度共鸣。

【情感链接】将OLAY从功能型护肤品转型为情感连接媒介，借助“玉兰油”这一亲切昵称，将品牌重塑为唤醒家庭记忆、传递温暖陪伴的情感符号。

【传播整合】以音乐专辑为核心载体，通过“个体故事激发-集体参与共创-全域情感转化”的三阶路径，结合明星内容、UGC互动及情感共鸣，实现从核心人群到泛人群的涟漪式传播扩散，科技与情感的自然融合。

创意阐述 :

“爱的昵称一喊，我们爱的都回来了。”

围绕“爱的昵称”这一核心情感原点，通过AI音乐专辑、明星与KOL内容矩阵、全域情感化传播等，我们将家人间的称呼转化为大众可参与、可传播的情感符号，并最终导向消费——这个春节，爱的昵称一喊，家人爱的我和OLAY玉兰油都回家了。

一、AI音乐专辑：把爱的昵称唱进歌里，让情感听得见

突破传统新春营销叙事，将“家人对孩子爱的昵称”作为创作源泉，让品牌从“护肤品”化身为“情感介质”。


· 新内容载体

推出品牌首张音乐专辑，以AI技术创作 MV 及6首不同风格歌曲，将各地频次最高昵称写进歌词，让每一声“爱的昵称”都成为旋律中的情感触点。

· 新情感连接

音乐作为一种无门槛的情感语言，跨越代际与地域，让OLAY玉兰油不再只是品牌名，也成为母女之间温柔默契的象征。

二、明星与KOL内容矩阵：让爱的昵称在不同圈层中回响

· 明星情感引导

邀请国民度高的明星分享自己与家人的昵称故事，并献唱专辑歌曲片段，借助其影响力将话题推向大众。

· KOL多圈层共鸣

针对职场女性、新手妈妈、自由职业等多类人群，匹配不同风格的KOL进行内容定制——从MV 观看反馈、歌曲翻唱到礼盒开箱，覆盖消费与情感场景。

· 从共鸣到行动

在种草内容中自然融入礼盒产品，强调“今年春节，把我和妈妈都爱的OLAY玉兰油带回家”，推动情感向购买转化。

三、全域传播共振：让“爱的昵称”成为春节情感符号

· 硬广情感化沟通

在信息流广告中，聚焦“爱的昵称”与“回家团圆”的瞬间，配合音乐MV片段，打造强情绪触达。

· 礼盒产品情感化包装

以中国结为灵感设计限定礼盒，让产品本身成为情感载体。

整体效果
通过“AI音乐MV+爱的昵称+礼赠”的创新整合，OLAY成功将品牌从功能导向转化为情感陪伴，在春节营销中建立差异化沟通，实现品效合一。

项目成果 :

销售增长：新春礼盒销量实现突破性增长，新客转化率显著提升

品牌共鸣："爱的昵称"话题引发广泛情感共鸣，品牌情感价值显著强化

传播突破：音乐专辑相关内容全网播放量超千万，用户UGC互动积极参与

情感连接：成功将OLAY从功能型护肤品转化为母女情感连接的情感符号