案例概述:

在中国，城市化进程让许多生活在大城市的年轻人没有机会见到活鸡，中国本土的鸡种～中华土鸡面临认知以及市场的强劲挑战。

温氏食品作为中华土鸡的龙头养殖企业，联合北京服装学院，打造了一场“中华土鸡大秀”。大秀以不同品种的中华土鸡为灵感，打造了12套土鸡系高定时装，深度融合了土鸡的生物特征与东方美学，让土鸡的“土”与时尚的“潮”发生激烈碰撞，让中华土鸡成为行走的文化IP，从温氏天露农场秀到上海，秀向全国各地。

本文来源于广告门 adquan.com

本次大秀充分提升了消费者对中华土鸡的认知，并强劲拉升了中华土鸡的消费市场。

背景与挑战:

温氏食品是中华土鸡养殖的龙头企业，“温氏727吃啊吃节”是其打造的自主节日IP，旨在传播中国传统肉类饮食文化，并塑造国民美食消费狂欢节，种草优质的肉类食材。

但在中国，城市化进程让许多生活在大城市的年轻人没有机会见到活鸡，他们买到的都是屠宰好的鸡，并不知道这些鸡原来长什么样子，生活的地方如何，甚至不知道买的是中华土鸡，还是外来鸡种--快大型白羽肉鸡，而快大型白羽肉鸡因为养殖成本优势，快速掠夺中国市场，中国本土的鸡种，中华土鸡，正面临认知以及市场的强劲挑战。

目标:

 2025年温氏食品延续这一节日IP，在核心城市作深度传播，进行线上线下场景的深度渗透，传递中华土鸡文化，强化 “好土鸡 选温氏”的品牌认知，扩大华东、华中、华南的市场规模。

洞察:

中华土鸡，是温氏食品最好的食材之一。这些温氏土鸡，都生活在大山中的各个农场里，也因为远离城市，它们到底有多少个品种，在原生态环境的生活到底有多好，并没有被多少人知晓。

我们要将大山里的温氏好土鸡，带进各大城市里，通过最有冲突、最有噱头、最吸睛的方式，去展示好土鸡的品种之美与生活之美，给城里人安利什么才是中华好土鸡。

案例亮点与分析:

亮点1：中华土鸡时装秀

极致反差引爆关注：通过土鸡的“土”与时尚的“潮”跨界碰撞，形成强烈视觉与概念反差。

高定时装强化品牌格调：与北京服装学院合作，深度融合中华土鸡的生物特征与东方美学，打造12套土鸡系高定时装。

多样化秀场打造：大秀从湖州温氏天露农场，到上海地铁，再到上海外滩，多场景强化沉浸感，让土鸡将天然气息，从湖州带到城里人的面前。

亮点2：中华土鸡生活秀

场景化提高品牌认知：将上海地铁11号线爆改为移动的“土鸡生活秀”专列，通过“727种土鸡生活秀”有趣幽默的文案+视觉画面，把温氏土鸡在天露农场的美好生活呈现给城里的打工人，引发年轻群体情感共鸣。

亮点3：中华土鸡美食秀

打造“大秀”矩阵促关注：将“中华土鸡大秀”的核心创意深度融入渠道合作，突破单一T台场景，构建线上线下联动的“分秀场”生态。

多维触点渗透促曝光：整合地铁广告、分众楼宇屏、高铁站、电视等多元媒介，形成立体化传播网络

IP应用实现品牌年轻化沟通：以温氏IP “鸡跑跑”为纽带，打通年轻群体情感连接，提升品牌记忆度

亮点4：品牌强势曝光和年轻化

遛遛生活IP全方位加持温氏727推广活动，实现全网8kw+高热度关注,并引发15家媒体报道。

小红书遛遛生活ip资源总曝光5606万+，从话题页到品牌专区完成“品牌认知”到“品牌认可”的传播闭环。

联动奥运冠军黄雅琼打造时尚土鸡走秀，引3W+真人赞转发

传播内容占位“中华土鸡”“好土鸡”两大品类词，实现温氏在小红书中华土鸡赛道的初步占领力。

媒体投放抖音、视频号平台，35 岁以下用户占比均超过半，实现跨年龄层“破圈” 传播。

预算 :

300万-500万

策略 :

温氏要将天然农场里的好土鸡，带进各大城市里，让土鸡的“土”与时尚的“潮”发生激烈碰撞，举办一场“中华土鸡大秀”。让土鸡品种成为行走的文化IP，破圈渗透年轻化消费圈层，建立品牌与年轻群体的情感连接。从温氏天露农场秀到上海，秀向全国各地，秀出土鸡多样的美。

创意阐述 :

第四届727吃啊吃节以“中华土鸡大秀”为核心创意，开展“中华土鸡时装秀”、“中华土鸡生活秀”、“中华土鸡美食秀”，通过线上线下整合传播，实现品牌年轻化与销售转化双目标。项目以上海为深度渗透据点，结合多元媒体平台展开精准投放。

一、多渠道立体化传播布局

以小红书为主阵地，联动平台S+级IP“遛遛生活6.0”，通过开屏广告、火焰话题、品牌专区及KOL内容种草，形成流量拦截与心智占领。同步在抖音通过星图达人共创及内容热推绑定“土鸡+时尚”关键词，精准触达18-40岁消费群体；微博以上海区域热搜及KOL矩阵扩散事件声量；视频号则依托ADQ投流强化品牌曝光。线下覆盖上海地铁11号线“土鸡专列”、分众电梯媒体及高铁站广告，形成场景化包围。

二、分阶段引爆传播节奏

活动分预热、官宣及爆发三阶段。小红书IP资源提前布局话题页与品专，抖音集中推送达人共创内容，微博热搜在活动高峰期两天霸榜。线下渠道同步联动叮咚买菜、紫燕百味鸡等合作伙伴，通过门店打卡、配送车广告及“日薪一万”UGC活动促进品效合一。

三、数据驱动优化执行

基于各平台实时反馈调整投放策略：小红书通过A/B测试优化高互动内容定向推送；抖音依托人群包数据细化地域与兴趣标签，提升上海地区曝光占比；微博热搜及时跟进话题声量，确保流量高效转化。

转化效果 :

《中华土鸡大秀》campaign以小红书为传播主阵地，联动平台S+级IP，遛遛生活6.0，达成2.1亿曝光。联合品牌代言人黄雅琼，共创发布土鸡大秀核心视频，在抖音和小红书带动1504.8万曝光量，及23.9万互动。最终实现全网总曝光达2.7亿+，互动达100万+，更引发价值超10万+自传播媒体扩散，共同助力品牌认知强化达成，品效闭环。

项目成果 :

《中华土鸡大秀》实现品效双赢，各渠道销量同比显著增长：叮咚买菜+39%、紫燕百味鸡+15%、窑鸡王+11%。

预算 :

300万-500万

策略 :

温氏要将天然农场里的好土鸡，带进各大城市里，让土鸡的“土”与时尚的“潮”发生激烈碰撞，举办一场“中华土鸡大秀”。让土鸡品种成为行走的文化IP，破圈渗透年轻化消费圈层，建立品牌与年轻群体的情感连接。从温氏天露农场秀到上海，秀向全国各地，秀出土鸡多样的美。

渠道选择 :

一、线上数字媒体投放

1. 小红书平台

投放资源：与小红书“遛遛生活6.0”IP深度合作，包括开屏广告（3天）、信息流广告（4000CPM）、品牌专区（1个月）、火焰话题（2天10轮）、话题页及KOL/KOC内容。

关键数据：总曝光达2.1亿+，互动量48.5万+。IP资源超额完成KPI，曝光完成率195%。KFS投流曝光466.7万，互动12.5万。

亮点：通过#时尚界gai遛鸡#话题引爆UGC，笔记数2.2K+篇，品牌与土鸡品类强关联。

2. 微博平台

投放资源：上海区域热搜（2天）、时尚/生活/美食类KOL及KOC内容扩散。

关键数据：曝光总量3854.3万（热搜2854.3万 + KOL 993.7万），互动6.5万+。

亮点：精准地域定向，提升上海用户讨论热度，词云显示“土鸡”“时尚”成核心标签。

3. 抖音平台

投放资源：星搜卡+内容热搜（覆盖上海、广东及全国），结合黄雅琼代言人视频及KOL投流。

关键数据：曝光1067.8万+，互动34万+，CPM低至38.74元，投后品牌SCI指数显著提升。

亮点：35岁以下用户占比71.53%，成功触达年轻消费圈层。

4. 视频号平台

投放资源：ADQ硬广投放，聚焦核心视频传播。

关键数据：曝光210.2万+，互动1.2万+，CPM为14.27元。

亮点：25-40岁女性为主力人群，投放后微信指数日环比峰值达1803.21%。

二、线下场景媒体投放

上海地铁11号线：全车包装“土鸡专列”，通过幽默文案对比都市与农场生活，预估曝光3939万人次，封闭场景高频触达。

分众传媒：楼宇广告覆盖上海核心商圈，联合叮咚买菜等渠道强化促销信息。

高铁站及电视媒体：如广州南站、东方卫视等，拓展全国曝光，线下总曝光预估达2.9亿人次。

三、渠道合作伙伴整合

叮咚买菜：通过配送车“土鸡特装车”抓拍互动、小红书KOL种草（曝光5044.5万）。

紫燕百味鸡：门店设置“mini农场“”打卡装置”和mini农场体验，联合KOL内容曝光4750万。

窑鸡王：多平台达人发布测评内容，实现品牌曝光达4905.8万

转化效果 :

《中华土鸡大秀》campaign以小红书为传播主阵地，联动平台S+级IP，遛遛生活6.0，达成2.1亿曝光。联合品牌代言人黄雅琼，共创发布土鸡大秀核心视频，在抖音和小红书带动1504.8万曝光量，及23.9万互动。最终实现全网总曝光达2.7亿+，互动达100万+，更引发价值超10万+自传播媒体扩散，共同助力品牌认知强化达成，品效闭环。

项目成果 :

《中华土鸡大秀》实现品效双赢，各渠道销量同比显著增长：叮咚买菜+39%、紫燕百味鸡+15%、窑鸡王+11%。