案例概述:

作为闲鱼长期整合传播服务商，我们深知闲鱼早已不是单纯的闲置交易平台，更是Z世代玩梗造浪的青年文化阵地。2025年末跨年节点，用户亟需一场轻量化、有仪式感的方式告别旧年，而闲鱼年初就凭借「卖掉了」水印成为年度热梗出圈，这个源于闲鱼平台商品售出水印的符号，自带平台基因和传播潜力。

跨年节点的传播核心目标是：把「卖掉了」从用户玩梗升级为全民跨年IP，打破传统跨年营销的情感内卷，主张用「卖掉了」打造一种新型的跨年仪式感，既强化闲鱼“和年轻人玩在一起”的品牌认知，又带动平台年末活跃度与交易转化。 

本文来源于广告门 adquan.com

最终这场「闲鱼2025卖掉了」神奇跨年季传播，交出了超预期答卷：斩获20亿+品牌曝光与互动量，撬动16+ 全网热搜、60+ 爆款内容，800万+用户深度参与站内互动。 

不仅超额完成预设的曝光、互动和参与量目标，更让「2025卖掉了」成为跨年节点热梗，「上闲鱼卖掉2025」成了一种新的社会情绪和年轻人参与跨年的仪式感动作，成功将闲鱼专属平台符号转化为全民跨年仪式，助推闲鱼成为明星、达人、素人深度链接、全民玩梗与情感释放的重要阵地。

背景与挑战:

从“屠龙刀”砍价黑话到各类抽象闲置交易，闲鱼天生具备“玩梗基因”。而2025年「卖掉了」符号已完成初步破圈，3月的品牌集体“卖号”事件火速出圈、挖掘到这一IP的传播潜力，闲鱼官方也火速整活，推出「卖掉了」主题皮肤和限定周边，包括白T、贴纸、印章、透卡等，还引发大量二创，大有二次元人群们玩“谷子”的架势。此外，闲鱼还将这一标志性表达引入节日节点：愚人节的“卖朋友”互动，而万圣节，将“卖掉了”延伸到线下场景，变成可视化的、可互动的真实体验，和用户们玩在一起。此外还有时不时出圈的“卖掉了”行为，让这个闲鱼水印积累了足够的用户认知，等待一个节点集中爆发。

难题也摆在眼前：年末跨年营销扎堆，多数品牌走“温情回顾”“宏大叙事”路线，同质化严重，年轻人早已免疫了；同时在热梗保鲜期越来越短的当下，如何让“卖掉了”这个从闲鱼平台里生长出来的梗，延续热度的又能完美切中年轻人跨年的情绪点，升级成为全民共识？

我们面临的核心挑战，本质是“三重转化”：一是将功能型水印（卖掉了）转化为情感符号，承载年轻人告别旧年的情绪；二是将平台内玩梗转化为全民狂欢，打破圈层壁垒；三是将流量热度转化为平台交易与粘性，避免“只赚吆喝不落地”。这三重转化层层递进，比单纯做事件营销更复杂——既要保留用户玩梗的原汁原味，又要实现品牌与业务的双向赋能，难度远超常规节点营销。

目标:

即使在跨年营销红海里，我们也希望助力闲鱼围绕「卖掉了」再一次破圈。

完成「卖掉了」从热梗到年度IP的系统化升级，让它成为闲鱼长期持有的品牌符号。同时在跨年这个特殊时刻，把闲鱼从一个交易平台，变成用户“辞旧迎新”的情绪和仪式感的落点。传播不仅要刷屏，还要让用户觉得好玩，从线上到线下愿意跟着一起玩，创造海量自来水UGC。

洞察:

精准锁定核心受众——Z世代年轻人（18-30岁），这部分人群既是闲鱼核心用户，也是网络热梗的创造者与传播者：他们反感刻板的跨年说教，习惯用玩梗消解焦虑；渴望低成本的仪式感，不愿为宏大叙事买单；同时，他们在闲鱼的每一次闲置交易，都不只是物品流转，更是对旧状态的告别、新生活的期许。

基于对用户的深度洞察，跳出“为了跨年而营销”的思维，提炼出核心逻辑：年轻人需要的不是“回顾旧年”，而是“轻装上阵”，而闲鱼的「卖掉了」动作，恰好能成为情绪告别与仪式感的载体。我们不需要创造新梗，只需做“梗的挖掘机与放大器”——把用户自发的玩梗行为，系统化升级为官方仪式，让“卖掉旧闲置 = 卖掉焦虑、遗憾、旧状态”的认知落地，让用户觉得“这就是我们自己的跨年方式”。

进一步思考：「卖掉了」的传播边界可以无限延伸——从具体物品到抽象情绪，从买卖家交易到达人、明星玩梗，从线上内容到线下场景，只要抓住“告别旧年”的核心情绪，就能让不同圈层的用户主动参与进来，形成全民狂欢。

案例亮点与分析:

我们以“符号放大-热梗引爆-用户参与-品效绑定”为全链路操盘逻辑，把「2025卖掉了」玩成了一场贯穿线上线下的跨年狂欢，每个环节都紧扣闲鱼基因与用户需求：

（一）符号放大：牛皮癣式投放，把“卖掉了”水印打造成全民视觉锤

符号需要高频曝光才能深入人心。为此，这次项目中设计了“线下造爆点+线上铺广度”的分层媒介策略，不做硬广灌输，而是让「卖掉了」符号自然融入用户生活场景。

线下主攻差异化场景：爆改杭州公交车，车身印满超大「卖掉了」水印，让用户坐上公交就像「把2025卖掉了」；结合「卖掉了」水印圆形的形状，承包上海徐家汇美罗球、武汉东湖之眼等圆形地标，结合各地方言和代言人刘宇宁送上跨年祝福，比如上海的“2026更嗲了”，既接地气又有记忆点。被卖掉的还有地铁站、商场、摩天轮，果真如网友所说：“这个「卖掉了」已经抽象到的不知天地为何物了。”大型移动的「卖掉了」水印本身就是奇观，吸引无数路人和刘宇宁粉丝等人群组成自来水打卡，贡献20多篇社媒自来水爆文。

线上做热点面状渗透：联动热播剧《长安二十四计》植入创意中插，用洗脑画风强化“卖掉了”认知；抢占各大APP开屏，营造跨年氛围；更推出抖音「卖掉了」趣味特效贴纸，让素人自发拍摄玩梗视频，低成本撬动U G C扩散。

这种牛皮癣式的全渠道玩梗覆盖，让「卖掉了」从平台符号，变成了随处可见的跨年元素，目的就是让用户在哪都能看见，形成视觉洗脑。

热梗引爆：层层联动，把“卖掉了”玩梗升级为年度事件。要让梗破圈，光有曝光不够，还需要多方助力形成合力。我们搭建了“明星造话题+达人扩圈层+权威定调子”的传播链路，让「卖掉了」从玩梗变成全民热议事件。

明星端主打“反差感”：郑恺、周奇、留几手等明星及工作室纷纷下场，挂出抽象闲置玩梗——郑恺工作室“卖老板”、影视剧《长安二十四计》主演周奇“卖书童身份”，留几手“卖微瑕男人的FENDI西装”……彻底打破明星刻板人设，引发粉丝蹲守互动；代言人刘宇宁更录制魔性祝福视频，20秒连用30多个“XX了”字，喊出“把2025卖掉了才算跨年了”，直接带火话题。

特色达人端精准渗透：联动桃黑黑、回忆专用小马甲、开普勒星人、快门S、特昂的快门等达人，辐射各个圈层。拍“卖掉地球”的大片、“卖2026年的第一场日出”“卖烟花可预制朋友圈”……这些明星达人来陈列的抽象商品，传递出一个核心信息，即「万物皆可卖掉了」，跨年也可以很轻松。通过打造新奇反差感事件，拓展「卖掉了」的边界，多维度认证「卖掉了」年度热梗，引领 “2025卖掉了”跨年仪式感，累计斩获25+ 热搜话题，曝光超10亿。

权威端拔高价值：联合人民日报发布“2025年度八大故事”，以闲鱼平台真实交易记录为素材，讲述物品流转背后的人生阶段切换与情绪释放，以闲置为媒，链接循环经济的温情故事。让「卖掉了」从网络热梗，升级为有温度的生活方式，引发众多蓝V媒体转发跟帖；同时获得文化媒体认证为“年度网络流行语”，彻底坐实热梗地位。

（二）用户参与：趣味互动，让用户从看客变玩家

重头戏还在于撬动用户真正参与进来，和闲鱼玩在一起。此次围绕“卖掉了”在闲鱼站内有两大核心互动玩法，既有趣味性又有激励性，与用户深度绑定。

一是闲鱼魔性年度财报：摒弃传统年度报告的温情画风，采用二次元风格+洗脑BGM，把用户全年交易行为转化为“卖掉了”成就盘点，还设置“卖掉闲置换年终奖”激励，引导用户分享财报生图炫耀成就。 

站外高质且海量ugc铺量透传财报有趣有梗内容，引发用户自发在评论区跟帖盖楼财报内容，撬动自来水用户二次进站搜索财报。

二是搜索彩蛋惊喜：联动明星、达人，以20.25元挂出迪士尼年卡、Switch、手机相机等高价值闲置物品， 引导用户搜索“卖掉了2025”触发隐藏彩蛋，既增加了平台探索感，又有效带动APP内回流，实现了从外部热度到站内流量的转化。

最终累计撬动800万+用户参与财报和彩蛋互动，创历史同期峰值；

（三）品效绑定：业务联动+IP沉淀，拒绝流量空转

营销最终目的是为业务赋能，为了让流量真正转化为平台价值，深化业务联动：与闲鱼自带AI体——鱼子酱AI、N城循环商店深度合作，鱼子酱AI在项目爆发期6天内生成127.46万条“卖掉了”相关内容，单日互动率达5.92%；

循环商店用品牌物料装点店铺并举办主题活动，溢出150+UGC打卡内容带来品牌曝光，同时引导用户线下体验后进站交易，形成“线下体验-线上转化”闭环。

另一方面布局IP长效运营：「卖掉了」不是一次性营销，而是为闲鱼量身定制的年度IP——从起初品牌“卖号”玩梗，到愚人节“卖朋友”、万圣节线下cos，再到年末跨年狂欢，全年高频触达但玩法不重复，不断强化用户心智。本次跨年更引发二创热潮，让IP形成可沉淀的品牌资产。

预算 :

200万以内

策略 :

这并非闲鱼第一次将平台符号玩成营销热点，此前3月品牌集体“卖号”、愚人节“卖朋友”互动，已让“卖掉了”水印积累了深厚的用户认知与玩梗基础，而此次跨年营销，更标志着“卖掉了”从出圈玩梗升级为年度核心IP的正式落地，是我们与闲鱼对平台文化的一次系统化深耕。策略上重点分为三步：

1、记住“卖掉了”符号：符号引爆，全网刷屏式曝光

目标是利用强视觉冲击，将“卖掉了”符号暴力植入公共视野。

1）线下投放放弃了常规的品牌广告位，选择将公交车、地铁车厢、跨年地标摩天轮整体包装成「卖掉了」痛车/痛站。这不是广告，而是制造一个能被讨论、被打卡的社交事件。让符号走出手机屏幕，成为城市景观的一部分。

2）在线上，我们进行热点绑定覆盖。在热播剧《长安二十四计》中定制「卖掉了」创意中插，让广告成为剧集谈资的一部分；在各大App开屏进行集中轰炸；同时上线抖音“卖掉了”特效模板，降低UGC创作门槛，用强势高频曝光和精准创意打开局面。

2、热议「卖掉了」热梗：完成从“梗”到“文化现象”的升级

明星+达人+官媒三级联动，击穿全圈层：明星端邀请综艺、影视类艺人，达人端联动不同领域头部博主，主打“反差玩梗”人设，挂出抽象闲置制造话题高频打造热搜。与《人民日报》联动发布“2025年度八个卖掉了故事”，为「卖掉了」赋予“物品循环、情感流动”的正面社会价值，获得国家级媒体的价值背书。同时获得文化媒体认证为“年度网络流行语”，彻底坐实热梗地位。

3、参与「卖掉了」狂欢：互动沉淀，全民共创狂欢

结合“2025卖掉了年度财报”与“搜索彩蛋”两大互动。财报将用户个人行为数据趣味化，并提供“领年终奖”的实质性激励；搜索彩蛋则与代言人、博主引流结合，将外部流量精准导入站内，完成“围观-进站-互动”的转化闭环。

开放“卖掉了”水印、周边等素材，鼓励用户、达人、线下循环商店等进行二次创作。品牌从“主导者”变为“舞台搭建者”，让“卖掉了”狂欢在生态内自我生长、持续发酵。

创意阐释——

【「卖掉了」从用户水印到年度跨年仪式，一场顺势而为的全民狂欢】

创意产生之初，在节点传播中核心思考“如何让跨年营销既有闲鱼特色，又能承接用户情绪”。追节点、追热度很重要，但更关键的是让创意与闲鱼业务深度绑定，真正“玩到一起”。此次项目摒弃了传统跨年的温情叙事，从闲鱼用户日常玩梗行为中提炼核心——年轻人早已习惯用“卖掉闲置”的方式告别旧物、梳理生活，“卖掉了”这个功能水印，本身就是最具平台基因的情绪载体。基于此，确定核心创意：将“卖掉了”升级为全民跨年仪式，让“卖掉2025的遗憾、闲置与焦虑”成为年轻人的跨年新方式。

创意落地阶段，我们围绕“符号放大、内容共创、场景延伸”三大方向拆解执行：

一是符号具象化，将“卖掉了”水印作为核心视觉元素，贯穿线上线下所有物料，从公交车身、地标广告到按App开屏页面、抖音特效贴纸，打造统一视觉锤，让用户形成“看见‘卖掉了’就联想到闲鱼跨年”的认知；

二是内容定制化，挖掘明星、达人的“互联网记忆”与话题标签，为其量身设计闲置内容——如周奇“卖书童身份”呼应《长安二十四计》角色，郑恺工作室“卖老板”制造反差梗，让明星玩梗不违和、更“闲鱼”，同时上线二次元画风的魔性财报，将用户交易行为转化为趣味成就，搭配最高2025元年终奖激励，激活用户参与感；

三是场景多元化，打破线上线下边界，线下造景供用户打卡，线上设计搜索彩蛋、贴纸挑战等互动玩法，联动鱼子酱AI生成海量玩梗内容，让“卖掉了”渗透到用户跨年的每一个场景。

整个传播过程中，我们始终坚守“用户共创”的核心，不做官方单向灌输。从明星闲置的话题设计，到用户财报的分享裂变，再到素人UGC的自发扩散，每一个环节都为用户预留表达空间，让「卖掉了」不仅是品牌营销动作，更成为用户传递情绪、参与跨年的自主选择，这也是此次创意能成功破圈的关键——所有内容都源于平台生态，最终又回归用户生活。

渠道选择 :

微博、小红书、抖音、微信

转化效果 :

本次项目实现了品牌声量、用户参与及平台心智的多维转化：

• 品牌曝光与互动：总曝光及互动量超 20亿+。

• 热搜与爆文：累计斩获 16+个微博热搜，产出 60+篇平台爆文。

• 用户深度参与：年度财报、搜索彩蛋等互动活动，吸引超800+万深度参与。

• UGC与破圈效应：激发全网高质量UGC内容井喷，线下打卡、二创内容持续扩散，实现破圈层传播。

项目成果 :

回顾项目之初的品牌目的，本次战役不仅全面达成，更在许多维度上超出了预期，成功将一次节点营销转化为品牌资产的战略性投资。

1. 品牌目的超额完成：「卖掉了」完成从热梗到品牌IP的史诗级升级

初始目标是将「卖掉了」打造为年度符号。通过系统化、分层级的传播，使其完成了“产品功能→社交热梗→年度文化IP”的三级跳。尤其是获得《人民日报》的背书，让其从商业娱乐语境，跃升为一种被主流认可的社会积极现象（促进循环、情感连接）。「卖掉了」已成为闲鱼独有的、高价值的品牌资产。

2. 用户心智目标深刻达成：定义了一种新的跨年仪式感

我们成功将闲鱼与“年末轻告别”的心理需求强绑定。数据证明，超800万用户深度参与，选择用闲鱼的“财报”和“卖掉了”仪式来回顾一年。这表明 “上闲鱼卖掉了2025年”已经作为一种可选的新型跨年仪式，最抢占了用户心智，闲鱼不再是平台，而是情绪伙伴。

3. 传播与商业目标高效实现：品效协同的范本

• 声量层面：20亿+曝光、16+热搜，实现了现象级破圈，完全达到了“刷屏”的传播目标

• 效果层面：800万+用户的深度互动，创下历史同期峰值，远超一般营销活动的参与度。

因此本次「闲鱼2025卖掉了」项目，是一次从策略到创意、从传播到沉淀都极为完整的成功战役。它不仅帮助闲鱼在激烈的年末营销战中脱颖而出，更关键的是，它以一种“与用户共创”的大方姿态，将用户文化收编、放大并反哺给用户，最终沉淀为一个具有长期生命力的品牌IP，为闲鱼“有趣、年轻、神奇”的品牌形象增添了最具象、最有力的一笔。