案例概述:

在超高端品牌“非凡大师”发布两年、面临品牌形象深化与焕新的关键节点，华为Mate XTs非凡大师及全场景新品发布会之际，发起以《人生的开与合》为核心叙事的品牌升级传播。本次营销的核心目标在于：突破传统高端传播的宏大叙事范式，将品牌精神从产品层面深度融入个体生命经验，在经济下行与社会情绪普遍焦虑的背景下，构建“非凡大师”温暖而坚韧的情感认同，并借助品牌大使刘德华的影响力，实现品牌价值从“高端科技”到“人文引领”的实质性跃迁。

项目通过将“开合”这一产品语言，创造性升华为关于人生节奏的普世哲学，借由刘德华真诚的人生故事讲述，成功塑造了品牌的精神感召力。传播结果远超预期：不仅以超1亿+的全网发布会观看量、130+热搜话题及7亿+相关话题阅读，实现了声量的全面引爆；更关键的是，通过“人生开合”的深度共情叙事，有效完成了品牌与高端用户之间深层情感纽带的缔结，将发布会转化为一场现象级的品牌文化事件，为“非凡大师”的长期品牌建设奠定了坚实的价值底座。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

作为华为推出的超高端品牌，“非凡大师”自2023年起首次推出即面临着疫情后的全新格局、中美常态化的新冷战、突破制裁引发的全民沸腾等复杂舆情及社会情况。基于此，先后于23年及24年以“不是天生非凡，而是敢于非凡”“从容有度，非凡如一”诠释了敢于非凡的勇气，和坚守非凡的心态。及至2025年，品牌面临着更为复杂的大变革时代，更加多元的社会热点。在面对这样复杂的态势与语境下，如何顺应社会语境，延续非凡精神，结合代言人刘德华个人经历与特质再次诠释非凡大师成为了本次传播的核心难点与目标。

目标:

 延续「开合间，见非凡」，并再次诠释非凡大师品牌精神

洞察:

当前经济下行与社会不确定性加剧，高高在上的宏大叙事、打鸡血式激励，因脱离个体真实困境与情感需求，引发普遍倦怠甚至抵触。所以，非凡与个体的挂接势在必行。开合不只是产品语言，更是每个人生的节奏感，品牌大使刘德华更是如此。

案例亮点与分析:

当前经济下行与社会不确定性加剧，高高在上的宏大叙事、打鸡血式激励，因脱离个体真实困境与情感需求，引发普遍倦怠甚至抵触。所以，非凡与个体的挂接势在必行。开合不只是产品语言，更是每个人生的节奏感，品牌大使刘德华更是如此。于是，通过挖掘其台前幕后的人生故事，与非凡大师品牌内核强关联，《人生的开与合》主题演讲顺势而生。

基于此，我们首先联合《人物》充分打磨演讲内容，创造“开，是迸发，是坚持，是成就自我的力量；合，是蓄力，是沉淀，是向内求索的定力”、 “节奏对了，人生自然有答案”等金句，充分诠释品牌精神，巩固高端品牌形象，助推发布会声量走向高潮。

其次，在发布会后台时间紧凑的有限窗口期内，携手《人物》高效落地快问快答访谈，延续刘德华话题热度，有效拉长品牌传播周期。

本次传播获得了超1亿+发布会全网观看，130+热搜话题上榜，7亿+相关话题阅读量的数据。

创意阐述 :

在收到brief时，我们首先对这一命题进行了拆解，发现最核心的问题在于，如何为已推出两年的超高端品牌“非凡大师”注入持续生命力？如何延续两年来品牌对于非凡大师的精彩阐释，并在延续其精神的基础上，再次推陈出新？如何让品牌大使刘德华延续「开合间，见非凡」，再次诠释非凡大师？

于是我们首先对前两年的非凡精神提出的背景进行了充分的研究与解构。在2023年非凡大师首次推出之际，整个社会正面临疫情之后的全新格局发展，而华为突破制裁引发全民沸腾。面对这样的社会语境与汹涌的大众情绪，彼时的非凡大师将目光聚焦于强调“敢于非凡的勇气”，将主题定为“不是天生非凡，而是敢于非凡”。进而在2024年，面对中美常态化的新冷战，与社会下沉的态势，民众沸腾情绪回归正常，华为的创新也进入无人之境，非凡大师也迎来了全球首款三折叠屏手机。面对这样的社会语境，非凡大师转而强调“坚守非凡的心态”，将主题定为“从容有度，非凡如一”于“寻常处，见非凡”。

我们发现，非凡精神始终与所面临的社会形式与大众的情绪息息相关。因此，我们进而对于2025年的中国形势、社会形势与高净值人群进行了观察。我们发现：

25年的中国处于一个大变革时代，面对中美新冷战、国家统一、国家经济等命题，中国既有战略定力，更有驾驭反制的能力，开，敢于亮剑面对威胁；合，可积蓄力量，张弛有度。

25年的社会，面临下行期从国家到个体的共同求变，官方、企业与民众情绪同频，顺应变化。开，可主动求变，拥抱变化；合，可顺应变化，穿越下行周期。

25年的成功者们，如东方甄选、如宁德时代、如泡泡马特，都在不确定性中审时度势。开，可拥抱转型，驾驭乱局之上；合，可稳中求变，韧性增长。

开合，不仅是产品的语言，更是国家、社会乃至每个人的节奏感。品牌大使刘德华是如此，华为非凡大师，更是如此。因此，《人生的开与合》主题演讲顺势而生。

在执行时，我们：

1、联合《人物》充分打磨演讲内容，创造“开，是迸发，是坚持，是成就自我的力量；合，是蓄力，是沉淀，是向内求索的定力”、 “节奏对了，人生自然有答案”等金句，充分诠释品牌精神，巩固高端品牌形象，助推发布会声量走向高潮

2、在发布会后台时间紧凑的有限窗口期内，携手《人物》高效落地快问快答访谈，延续刘德华话题热度，有效拉长品牌传播周期。

项目成果 :

充分结合品牌大使演讲内容以及媒体资源，演讲金句内容引发大众情感共鸣，相关话题强势出圈，频频登上各大热搜榜单，发布会累计上榜130+榜单，相关话题总曝光量达7亿+，直播观看量达1亿人次。