案例概述:

面对TCL登顶全球大屏销量榜首的行业事实，本案的核心挑战在于将“市场第一”的硬指标转化为“用户第一”的认知动力。

团队以“Bigger is Better”这一具备跨文化普适性的口号为核心策略，借鉴“Less is More”的经典句式，构建了从“质疑—体验—决策”的完整心智链路。

本文来源于广告门 adquan.com

创意执行上，通过神似《生活大爆炸》谢尔顿的话痨角色与沉浸式场景设计——雨夜撑伞、秒取灭火器等身体反应先于思考的细节，将画质、音效等技术优势转化为可感知的体验冲击。

制作层面，团队以一天半时间高强度完成八大场景摄制，并在外景上攻克“日拍夜”光影魔术。

最终成果显示，TVC在全球社媒斩获超1.2亿曝光与1300万播放，“Big Screen TV”关键词条Google搜索榜TOP 1，带动目标市场核心产品搜索量环比增长600%，评论区高频出现的“TCL is the move for big screens”等用户心声，有力印证了“大屏=TCL”心智闭环的初步建立。

本案不仅以“一个声音”穿透多元文化壁垒，更通过高端化叙事与深度本土化表达，为国货出海提供了从“曝光”到“转化”、从“销量”到“品牌”的完整范式。

背景与挑战:

品牌挑战：“市场第一”到“用户第一”，如何重构大屏认知体系？

2024年度，TCL凭借Mini LED技术优势，超越三星，跃居全球85寸及以上大屏电视出货量第一*，连续多年稳居销量领先地位（*Data sources：OMDIA）。

然而，品牌面临的核心挑战在于：如何将“TCL大屏领先”这一行业事实，有效转化为用户可感知的购买动力，并推动大屏认知从“市场第一”转向“用户第一”。

目标:

当前，全球大屏市场仍存在用户认知不足的增量空间，潜力远未释放。为此，品牌希望以大屏带来的多维卓越体验为核心，致力于构建全新的大屏选购认知体系。

项目聚焦两大传播目标：

1、将TCL大屏的技术优势转化为直观、动人的用户价值，强化“为什么选大屏”与“为什么必选TCL”的双重心智；

2、精准引导小屏用户产生焕新意愿，完成从“小屏换大屏”到“大屏必选TCL”的品牌决策闭环。

洞察:

深度洞察：“大”背后是文化符号与消费心理的双重驱动

本片首投亚太市场，而后辐射全球。策略团队在前期调研中发现：亚太不仅是全球电视消费与供给的核心，更在产业格局中占据关键地位——2024 年，TCL及几大中国友商的合计出货量占全球市场 31.3%*，首超三星和 LG（28.4%），展现中国品牌的全球竞争力。（*Data sources：OMDIA）

然而，亚太市场消费呈现显著的多元差异，如何以统一策略实现有效沟通成为关键挑战。

我们以亚太T1国家（日本、俄罗斯、印度、泰国、菲律宾、澳洲、印尼）为例，总结了亚太市场消费图谱——

日本：极致画质与美学经济

• QLED倍受青睐，迅猛增长

• 影音艺术化体现

• 动漫IP联动案例

东南亚：性价比驱动场景革命

• 智能家居互联需求

• TikTok挑战赛的作用

印度：宗教文化下的价格战

• 宝莱坞明星代言策略

• 斋月促销活动

澳洲：环保理念重塑家庭影院

• 低碳技术宣传

• 户外影音场景创新

与此同时，调研揭示出鲜明的大屏需求特征：

60%消费者因家庭娱乐选购大屏；

30%年轻用户期待智能家居联动；

75-85寸产品价格接受度最高，但超百寸因高价遇冷；

50%的消费者低估了家庭空间与实际尺寸的匹配能力，显示大屏认知仍存缺口。（*DATA FROM:NIQ-GfK《通往2025:亚太消费者展望》）

这一认知缺口，恰是市场突破口。我们发现，“大”在亚太文化中普遍象征着财富、地位与家庭凝聚力。如泰国大皇宫与大佛像的建筑设计、传统节日如泼水节期间，家庭聚会规模与食物丰盛程度直接关联社会评价；印尼的“Gotong Royong”（互助文化）强调集体性，大型家电常被视为家庭共享的核心场景，这些皆为大屏电视提供深厚的文化土壤。

基于此，我们捕捉到关键沟通机会：在泰国市场，强调感官刺激驱动的“体验经济”，需放大TCL大屏的感官刺激优势；而澳洲等市场，则侧重实用主义主导的“理性消费”，需强化产品功能与实用价值。

核心策略：「Bigger is Better」——一句口号穿透多元市场

团队提出“Bigger is Better”作为跨区域沟通核心，这一口号借鉴“Less is more”的经典表达形式，以简洁、对比性强、口语化的方式，降低传播门槛、提升记忆度。

广告片通过轻松幽默的叙事完整呈现“质疑—体验—对比—种草—决策”链条。借助体验反差与魔性口号，将“Bigger is Better”深度绑定生活场景，实现“体验冲击+情感共鸣”，最终完成“大屏好 → 大屏选TCL”的用户心智教育。

案例亮点与分析:

1.跨文化共鸣的普世口号，破解全球化传播核心难题

面对多元复杂的海外市场，以“Bigger is Better”这一具有普世价值的口号，用“一个声音”穿透文化壁垒，具有极强的文化适配性：借鉴西方设计哲学中“Less is More”的经典句式，易于传播的口号，突破文化壁垒，显著降低认知门槛，实现全球市场高效触达。

2.内容叙事创新： 摒弃传统参数罗列，通过构建“质疑-体验-种草-决策”的完整心理链路，采用欧美受众熟悉的幽默叙事与沉浸式场景设计,英文台词由母语专家与品牌方深度共创、反复打磨，采用海外受众熟悉的幽默叙事风格,契合海外观众的审美趣味，确保内容的地道性和亲和力。

3.制作亮点：挑战“日拍夜”的高难度光影魔术：通过大型黑布遮罩整条街景长达50米的日光，并精准布控灯光系统，于日间完美营造出逼真的“黄昏剧场”场景，将光影的艺术感染力最大化。并通过“撑伞挡雨”、“秒取灭火器”等具身体验设计，让产品卖点“可视化”、“可感化”，超越传统参数罗列，实现高端化价值突围。

创意阐述 :

创意执行：幽默叙事+沉浸细节，高效转化用户心智

1、角色构建：影片通过三位典型角色——“话痨”男二Emerson，神似《生活大爆炸》谢尔顿，扮演“Monologue Machine”（独白机器）与“Walking Wikipedia”（行走的维基百科），自然引出产品卖点，还有一名捧哏好友、一名“吃瓜”观众，构建了熟悉的朋友聚会场景，迅速拉近与观众的距离。

2、通过多个密集式高度沉浸的场景设计，潜移默化传递大屏体验优势：

• 雨夜闪电划过，观众下意识撑伞，印证真实画质冲击；

• 证据被焚，“福尔摩斯”秒取灭火器——身体反应快与思考，凸显沉浸观感；

• 黑暗环境中低声“凡尔赛”黑猫毛发纤毫毕现，细节之处见真实体验；

• 联合B&O殿堂级音响，实现“听弹雨、闻读秒”的视听盛宴。

3、心理投射段落：男主归途中幻想跌出——巨型草莓蛋糕、PLUS版柯基犬、XXL号笑脸气球、超大落地萨克斯等意象，隐喻“Bigger is Better”已深入潜意识；

4、决策闭环：最后，邻居老奶奶推着85寸大屏回家，一句“Time To Go Big”——这记终极暴击，成为点燃消费行为的临门一脚，完成从认知到决策的闭环。

项目成果 :

效果复盘：从用户认知到市场反馈，传播链路全面验证

项目在YouTube, Instagram, TikTok等主流海外核心社媒平台进行精准投放，成功将“TCL大屏领先”的行业事实转化为用户可感知的购买动力。

1、全球曝光与高质互动，引爆品牌声量

总曝光量超120M+次，视频总播放量突破13M+次，互动点赞量达760K+次。

正向舆情主导：评论区高频出现“TCL is the move for big screens”、“The ad is so relatable!”、“That grandma is the final push I needed”等正面评价，创意内容不仅有效传递产品卖点，更引发了强烈的情感共鸣。

2、心智穿透与搜索激增，策略具高度有效性

广告投放期间，Google Trends显示“TCL”、“TCL Big Screen TV”等核心关键词在目标市场的搜索热度显著增长。“Big Screen TV”相关话题榜中，TCL稳居TOP 1，主推产品C6K、C7K、C8K MiniLED在搜索榜单稳居前列，搜索量上升高达600%。

TCL在98寸超大屏领域的搜索热度对比三星明显占优，出现多次峰值，用户主动搜索意愿显著，成功将“想买大屏”的泛需求引导至“必选 TCL”的品牌偏好阶段。