案例概述:

项目背景：

2014年11月初，受邀参加竞标，为沐瞳科技旗下爆款moba手游MLBB定制第128位新英雄Kalea宣发视频。

本文来源于广告门 adquan.com

客户希望新英雄Kalea能有对应创意呈现，传达新英雄的外形、能力以及羁绊信息。

让游戏玩家和观众认知、喜爱，并愿意购买和体验角色。

案例概述：MLBB新英雄Kalea全球沉浸式发布营销战役

一、 营销目标

本次营销战役的核心目标并非单一的“销售转化”，而是一个旨在实现品牌突破、用户增长与情感深化的三层复合型目标：

核心层（认知与情感）：打破常规，建立英雄的全球性“人格化”认知与高情感黏性。

具体目标：超越传统的技能告知，将第128位新英雄Kalea塑造为一个拥有鲜明性格（傲娇、蛮力）、动人故事（姐妹羁绊）和视觉奇观的 “可迷恋的文化符号” ，从而在玩家心中建立深刻且积极的独占性印象。

中间层（传播与热度）：创造现象级传播事件，刷新品牌营销标杆。

具体目标：通过制作工艺与创意形式的颠覆性突破，打造具备自主传播力的“行业事件”，实现远超单一英雄发布常规热度的亿级全球曝光，并在社交媒体上引发广泛讨论与二次创作。

结果层（商业与品牌）：驱动角色销售，并强化品牌的高品质、创新型全球形象。

具体目标：直接提升Kalea英雄的购买率与使用率，并通过此次战役，向全球玩家与行业传递沐瞳科技（MLBB）“追求极致、尊重创意、深刻理解玩家情感” 的品牌价值观，巩固其在核心市场的领导地位，并提升在新兴市场的品牌吸引力。

二、 案例简述与成果数据对标

为达成上述目标，我们摒弃了传统CG预告片模式，策划并执行了 “全球首次10米深海裸眼电影级Cosplay短片” 项目。

创意核心：以第一视角沉浸式叙事，让玩家“邂逅”英雄Kalea及其姐姐。通过实景水下拍摄，极致展现角色外形与海洋属性，并借助演员表演传递性格与羁绊。

执行突破：克服10米水下压强、冬季失温、裸眼表演等极限挑战，以纪录片级的专业筹备与制作，确保创意完美落地。

全球发布：成片及衍生内容以20余种语言，在覆盖五大洲70多个国家和地区的社交平台进行精细化本地投放，创造了MLBB单一英雄物料的数亿级传播记录，合计全球曝光量：约1.12亿次。

三、 结论

本案例通过一次 “以极致创意挑战物理极限” 的营销行动，成功将一次常规的游戏版本更新，升维为一次全球玩家共同参与的“情感遇见”仪式。最终，不仅以破纪录的传播数据达成了热度目标，更通过赋予英雄以鲜活的“生命”，达成了深度的用户情感占领与品牌形象升级，实现了品效合一的战略胜利。 这证明，在竞争红海中，基于深刻用户洞察的颠覆性创意，是打破格局、建立品牌长期优势的最有效武器。

背景与挑战:

营销案例开展前的商业背景与策略性挑战

一、 品牌业务状况（沐瞳科技 & MLBB）

在2014年11月项目启动前，沐瞳科技旗下的《Mobile Legends: Bang Bang》（MLBB）已是一款在特定区域市场取得突破性成功，但面临全球性激烈竞争与增长瓶颈的MOBA手游。

市场地位：

区域王者：MLBB已在东南亚市场（尤其是印尼、菲律宾、马来西亚） 取得绝对领先地位，成为国民级游戏。其成功源于对东南亚移动网络环境（低延迟优化）、本地化内容（英雄设计、节日活动）和移动端操作的深度适配。

全球挑战者：然而，在全球MOBA手游赛道上，它面临着来自两大巨头的压制：腾讯的《王者荣耀》（主导中国大陆市场）和《英雄联盟手游》（凭借PC端IP影响力全球发布，来势汹汹）。在北美、欧洲等成熟市场，MLBB的品牌认知度和市场份额相对有限。

产品阶段：

运营中期，英雄池扩张期：游戏已运营一段时间，拥有超过120位英雄。第128位英雄Kalea的发布，属于常规版本更新内容。如何让一个“序号靠后”的新英雄在玩家中引发轰动，避免玩家产生“又一个新英雄”的审美疲劳，是持续运营的关键挑战。

品牌形象：

在核心市场被视为“我们的国民游戏”，但在全球范围内，其品牌形象更多是“一款成功的区域型产品”，缺乏全球性的文化影响力和高端、精品的品牌感知。

二、 市场竞争品类整体情况

红海竞争：MOBA手游赛道已是全球竞争最激烈的游戏品类之一。用户增长放缓，存量用户争夺成为核心。玩家时间和钱包份额被少数头部产品瓜分。

营销同质化严重：新英雄/新皮肤的营销手段高度趋同：发布技能介绍CG、原画海报、主播体验推广。这种“功能告知”式营销在信息过载中极易被忽视，难以建立情感连接和记忆度。

用户期待提升：全球玩家，尤其是年轻一代，对游戏内容的审美和叙事要求越来越高。他们消费的不仅是游戏功能，更是 “角色人格”、“世界观”和“视觉文化” 。单纯的“强数值”或“炫特效”已不足以驱动强烈的拥有欲。

三、 核心策略性挑战及其困难程度

挑战：在英雄数量过百、营销模式固化的背景下，如何通过一次新英雄的发布，实现三大目标——1）突破核心市场的传播天花板；2）提升全球市场的品牌与产品认知；3）在玩家心中建立差异化的、高情感粘性的品牌形象？

困难程度：极高（5星难度）

原因分析：

突破“常规更新”的认知陷阱（结构性困难）：

对于MLBB的存量玩家，新英雄发布是每月常规事件。营销动作很容易被归入“例行公事”而缺乏关注。要打破这种心理惯性，必须提供远超预期的体验，这要求创意必须具备“事件级”的冲击力。

在“巨头阴影”下抢夺声量（竞争性困难）：

《英雄联盟手游》等巨头拥有巨大的IP光环和营销预算。与之进行传统的广告投放或资源位竞争，效果有限且成本高昂。必须采取“不对称竞争”策略，即以创意和内容的独特性，以小博大，创造竞争对手无法轻易复制的传播热点。

跨越文化与地域的情感共鸣（执行性困难）：

MLBB的用户遍布全球，文化差异巨大。一个仅符合东南亚审美的内容，可能在拉美或中东反响平平。创意必须找到超越地域的“人类共通情感”作为切入点（如亲情羁绊、视觉奇观、对“极致”的欣赏），这对创意的普世性提出了极高要求。

平衡“短期转化”与“长期品牌”（战略性困难）：

传统的买量广告能直接驱动下载和购买，但会消耗品牌价值。本次营销需要 “品效合一” ，既要让玩家立刻想购买Kalea（效），又要让全球玩家觉得MLBB是一个“会做酷内容”的、有格调的、值得喜爱的品牌（品）。这种平衡极具挑战性。

综上所述，此次营销面临的并非简单的“制作一个宣传片”的任务，而是要在极其拥挤和固化的市场环境中，通过一个单点（英雄发布），执行一次旨在打破市场格局、重塑品牌形象的“战略奇袭”。其成功依赖于一个能同时解决多重困境的、具有颠覆性的创意解决方案。 本次的深海实拍创意，正是针对以上所有困难所给出的精准回答。

目标:

一、 项目目标与策略

核心目标：为MLBB新英雄Kalea建立全球范围的认知、喜爱与购买意愿。

目标受众：全球MOBA游戏玩家及泛二次元文化爱好者。

传播策略：通过高创意、高品质、高沉浸感的真人Cosplay短片，超越传统游戏CG，以“真人化”演绎拉近英雄与玩家的情感距离，实现破圈传播。

洞察:

目标受众定义

1. 核心受众：全球MOBA手游玩家 & 二次元文化爱好者

人口统计：年龄15-35岁，泛全球年轻群体，尤其集中于东南亚、拉美、南亚等MLBB核心市场。男性为主，但女性玩家比例正在快速增长。

心理特征：热爱竞技、追求新鲜体验、对角色设定和世界观有强探索欲。他们是“皮肤经济”的主要参与者，愿意为喜爱的角色外观和故事付费。

与品牌/挑战的相关性：他们是MLBB的存量用户和收入基石。对新英雄的接受度直接影响游戏活跃度与内购收入。挑战在于，如何让这个第128位英雄在众多角色中脱颖而出，成为他们的“必购角色”。

2. 潜力受众：泛娱乐内容消费者 & Cosplay/特摄爱好者

特征：活跃于TikTok、Instagram、YouTube等视觉化社交平台，对高质量、有创意的视觉内容有极高鉴赏和分享意愿。

相关性：他们可能不是硬核MOBA玩家，但他们是传播的放大器。一个破圈的创意视频能将品牌影响力扩散到游戏圈外，吸引潜在新用户，并极大提升品牌的文化潮流感。

3. 行业与媒体受众

特征：游戏媒体、营销行业观察者、内容创作者。

相关性：他们的关注与报道能为项目带来权威背书和二次解读，巩固沐瞳科技在行业内的“创意引领者”形象，将一次产品发布升级为行业事件。

核心挑战：在信息过载中实现“心智占领”

对于核心玩家而言，新英雄发布是常规月度活动。他们面临的信息过载是：又一个新角色、一套新技能、一个背景故事。常规的CG预告片可能仅被当作“技能说明书”快速浏览，难以建立情感连接和记忆点。

因此，根本的营销挑战是：如何将“数据包”（英雄技能、属性）转化为一个有魅力的“文化符号”，从而穿透玩家的信息过滤网，激发强烈的情感共鸣和拥有欲？

洞察生成过程与核心洞察

我们的思考路径源于一个关键的认知转变：玩家购买的不仅仅是“技能”，更是“角色认同”和“情感投射”。

从“功能”到“人格”的观察：我们发现，玩家社群中讨论度最高、同人创作最活跃的英雄，往往不是强度最高的，而是人格最鲜明、故事最动人的。玩家会自称“xx玩家”，将英雄人格视为自我表达的一部分。

“羁绊”的放大镜效应：在MLBB的庞大英雄池中，拥有明确角色关系（如兄妹、宿敌、CP）的英雄，更能激发玩家的集体想象和叙事延展。这种“关系性”是丰富角色内涵的捷径。

“打破次元壁”的渴望：当下年轻受众沉浸于虚拟互动。他们不满足于被动观看，渴望更直接、更亲密的互动体验。第一视角视频、Vtuber、VRchat的流行印证了这一点。

对“真实感”与“极致美学”的追求：高质量、高难度、带有纪录片式“幕后花絮”的真人创作，在社交媒体的信任度和传播力上，往往优于纯CG内容。它提供了CG无法比拟的“真实震撼”与“工匠精神”的附加价值。

综上，我们得出的核心行动洞察是：

要让我爱上一个新英雄，不能只告诉我她有多强，更要让我“遇见”她——遇见她的鲜活人格、她的情感世界，并让我相信，这次相遇是独一无二、触手可及的。

基于洞察的策略性描述

我们的创意正是对这一洞察的完整回应：

从“发布角色”到“引见一位朋友”：我们放弃了功能宣讲式的叙事，转而构建了一个 “第一视角的邂逅” 。观众通过镜头与Kalea对视、互动，这种沉浸式体验模拟了真实的“遇见”，将被动观看转化为主动参与。

从“展示技能”到“展露性格”：影片重点不在技能特效，而在通过演员的微表情、动作设计（傲娇的甩头、蛮力的拖拽）来塑造人格。“傲娇+蛮力” 的性格标签比任何技能名称都更容易被记住和喜爱。

从“单一角色”到“关系宇宙”：引入姐姐卡蒂塔，瞬间构建了一个微型的“关系宇宙”。这激发了观众的好奇：“她们之间有什么故事？” 这为英雄赋予了故事厚度和社群讨论的起点。

从“虚拟制作”到“真实壮举”：将 “全球首次10米深海裸眼拍摄” 这一技术壮举，作为内容不可分割的一部分进行传播。这不仅仅是一个“视频”，这是一个 “事件” 。它赋予了作品超越广告的新闻价值和文化价值，满足了受众对“极致美学”和“工匠精神”的敬仰，使分享行为本身也带有了“发现宝藏”的优越感。

最终，我们的策略是：通过一场极致的、真实的、充满情感的“英雄邂逅仪式”，将Kalea从游戏数据库中“打捞”出来，锚定在全球玩家的共同记忆和情感之中。 这解释了为何简单的传播物料能获得亿级曝光和深度认可——我们触达的不是眼球，是人心。

案例亮点与分析:

一、 核心亮点提炼

1. 战略级创意：从“功能营销”升维至“文化符号创造”

亮点：本案例最大的突破在于，它没有停留在“新英雄技能介绍”这一传统层面，而是将营销目标定义为 “为一个虚拟游戏角色赋予真实的文化生命与人格魅力”。

分析：在游戏同质化竞争激烈的市场，玩家对“新技能”已产生疲劳。本案例通过真人化、故事化、情感化的内容，将Kalea打造成一个可讨论、可喜爱、可进行二次创作的文化符号。这不仅仅是推广一个商品，更是在丰富游戏的世界观和IP资产，其长期价值远超单次购买转化。

2. 技术驱动的极致美学，构建竞争壁垒

亮点：“全球首次10米深海裸眼拍摄”不是一句营销口号，而是贯穿创意、执行与传播的核心驱动力。

分析：

内容层面：它创造了CG无法模拟的视觉奇观——真实的水压带来的发丝飘动、面部微表情、身体与服装的流体动力学。这种真实感带来了无与伦比的沉浸度和美学震撼。

传播层面：它本身就是一个极具话题性的新闻点。将“制作过程的极限挑战”作为内容的一部分进行传播（如通过幕后花絮），极大地提升了作品的附加价值。受众分享的不仅是一个“好看的广告”，更是一个“令人惊叹的创作壮举”，满足了社交货币属性。

品牌层面：它为沐瞳科技树立了“敢于创新、追求极致”的品牌形象，与“用心做内容”的玩家口碑深度绑定，形成了强大的品牌护城河。

3. 第一人称叙事：构建“心流式”沉浸体验

亮点：全程采用第一视角，让观众成为“镜头”本身，与英雄Kalea产生直接的眼神、动作互动。

分析：这完美利用了游戏玩家的核心心理——“代入感”。它打破了传统视频“你（观众）看他们（角色）”的旁观模式，创造了 “你（玩家）遇见她（英雄）” 的独家体验。这种亲密感是建立情感连接最快速、最有效的途径，直接将观众的观看行为转化为一次“虚拟邂逅”，极大提升了角色的亲和力与记忆深度。

4. “关系叙事”赋能角色深度

亮点：聪明地引入姐姐卡蒂塔，构建“羁绊”叙事。

分析：单个角色的魅力总有上限，而“关系”能产生1+1>2的化学反应。

降低认知成本：通过对比（蛇尾vs鱼尾），强化了Kalea的独特外形记忆点。

丰富故事土壤：姐妹关系为玩家社群提供了丰富的二次创作和讨论素材（她们的故事是什么？她们会有什么互动语音？），让角色自动在玩家生态中生长。

情感加倍：亲情羁绊是最普世的情感之一，能快速引发观众共鸣，让角色显得更真实、更完整。

5. 全球化思维下的本地化精准执行

亮点：在创意统一的前提下，完成了覆盖70余国、20多种语言的精细化本地传播。

分析：这体现了从“全球播送”到“全球对话”的战略转变。

文化契合：选择东南亚风貌的拍摄地，契合英雄背景，让核心市场玩家有文化亲近感。

语言与渠道深耕：不简单依赖英文覆盖，而是在巴西、土耳其、印尼等关键市场使用本地语言，在对应的主流社交平台发布，确保信息无损耗触达。

结果证明：最终来自各区域的高满意度调研数据，证实了这种“全球创意，本地共鸣”策略的成功。

二、 整体复盘：成功逻辑链

1. 顶层设计：以“玩家情感”为北极星

项目起点并非“我们要拍一个酷炫的水下视频”，而是 “我们如何让全球玩家爱上Kalea” 。所有创意和技术决策都服务于这个最高目标，确保了动作不偏离。

2. 创意与执行的完美咬合

本案例罕见地实现了“天马行空的创意”与“地狱难度的执行”之间的无缝对接。创意提出了“深海裸眼互动”这一惊人构想，而执行团队通过30天测试、专业演员、极限保障将其变为现实。这证明伟大的创意需要极致的专业主义护航。

3. 传播层次的精密设计

传播物料形成了立体的矩阵：

核心引爆点：高品质正片（提供终极体验）。

社交扩散器：短视频、精彩片段（适应碎片化传播）。

深度与话题：平面海报（提供审美素材）、幕后制作花絮（揭示技术难度，提升敬意）。

本地化触达：多语种版本。这个组合拳确保了内容在不同平台、不同受众、不同深度需求上都能产生最大效应。

4. 风险管控与成本效益

在极限拍摄中，安全是首要风险。团队通过前置测试和专业保障，将风险可控化。虽然单次拍摄成本不菲，但考虑到其产生的超1.1亿次曝光、极高的用户满意度和长期的IP资产增值，其投资回报率（ROI）和传播成本效益比（CPM）极优。

三、 启示与行业意义

重新定义游戏营销的边界：游戏营销不应只是游戏内的预告和商店页面。它可以是一场电影级的视听盛宴，一次突破技术极限的行为艺术，一次与全球玩家的情感共振事件。

“真实”是未来虚拟内容营销的稀缺货币：在AI生成内容爆发的时代，这种倾注人力、物力、匠心，克服物理世界极限的“真实创作”，其带来的情感冲击和信任价值将愈发珍贵。

构建“玩家-角色-品牌”的情感三角：本案例成功地将玩家对角色（Kalea）的情感，有效地转移并加强到了对品牌（沐瞳科技/MLBB）的好感与忠诚度上。这为IP长线运营奠定了坚实基础。

总结而言，Kalea宣发案例是一个“以玩家为中心、以创意为引擎、以技术为铠甲、以全球为舞台”的经典范本。它证明，最顶级的营销，是创造一种让人心驰神往的体验，并让这种体验本身，成为品牌传奇的一部分。

创意阐述 :

创意阐述：

针对MLBB新英雄Kalea的创意我们设计让她与姐姐卡蒂塔一同出境，通过海边及水下拍摄场景的构建，重点展示两位角色“蛇尾+鱼尾”的外形特点以及传递羁绊信息，强化角色的海洋属性，打造了一支双人cos短片。

利用第一视角，配合演员自身二次元感的演绎，塑造角色与镜头互动的既视感，打破第四面墙，让观众有与英雄互动的代入体验，展示Kalea“傲娇+蛮力”的性格魅力，并在影片中让观众认知到角色的能力特色(技能)。

这是全球第一次使用电影机在水深超过10米深度以下，演员裸眼进行cos短片的拍摄，这个深度的压强，在没有潜水镜的情况下，肉眼已经无法正常看清水中的画面，甚至面部管理都会变的艰难起来，为了赶在3月前交付，拍摄已在冬季，演员每一次上下水都面临巨大的温差挑战，甚至有失温风险，这个过程要调整cos服道具和头发的浮力以及身体配重，每一项都是巨大的挑战，为此我们提前了30天反复在水下进行多轮测试，以及拍摄现场充足的水下安全保护，让有演员有更多精力以及更高的安全保障投入到每一个镜头的表现中，演员也从近300位美人鱼里挑选了外貌最近Kalea的演员，国家美人鱼赛事裁判”美一”，国内顶尖级别的专业素养和能力保障了创意实现的可能，为了场景更接近夏天以及契合英雄背景来自东南亚，在仅有的预算里我们争取到了三亚西岛的拍摄授权，历经两个月的前后期摄制最终交付此片。

项目成果 :

MLBB新英雄Kalea宣发案例实际成果报告

一、 实际传播数据

1. 核心播放量数据

正片全网播放量：10,001,091次

短视频全网播放量：75,846,193次

平面照片浏览量：25,705,728次

合计全球曝光量：111,553,012次

2. 传播范围

覆盖地区：五大洲70+国家和地区（明确提及：东南亚、南亚、中亚、中东、北美、拉美、西班牙、巴西、印尼、新加坡、菲律宾、马来西亚、缅甸、柬埔寨、尼泊尔、孟加拉国、蒙古国、土耳其、哈萨克斯坦等）

语言版本：20+种多语言版本

3. 核心成果声明

创造了 “单一英雄物料数亿次传播记录”

后续官方调研显示：获得了 “全球各国观众的高度认可”（认知度和满意度）

二、 执行突破与技术成果

1. 行业首次实现

全球首次使用电影机在水深超过10米深度以下，演员裸眼进行cos短片的拍摄

攻克了深海压强下演员的视觉管理、面部表情管理、服装道具浮力控制等技术难题

2. 专业保障体系

演员选拔：从近300位美人鱼中选拔外貌最契合的演员，最终选定国家美人鱼赛事裁判“美一”

安全保障：冬季拍摄应对温差与失温风险，配备充足水下安全保护

前期准备：提前30天反复进行水下多轮测试

3. 拍摄条件

时间压力：赶在3月前交付，冬季拍摄

地点选择：在预算有限情况下争取到三亚西岛拍摄授权（契合英雄东南亚背景）

三、 创意与内容成果

1. 创意实现

成功构建海边及水下双场景，展示“蛇尾+鱼尾”外形特点

通过第一视角+角色互动，成功塑造Kalea“傲娇+蛮力”性格魅力

清晰传递英雄能力特色（技能展示）和姐妹羁绊信息

这个案例的核心成功在于：用极限的技术执行，实现精准的创意表达，最终获得广泛的用户认可。它证明了在游戏营销领域，深度内容的价值不仅在于传播数据，更在于建立情感连接和品牌记忆。

本案例通过一次 “以极致创意挑战物理极限” 的营销行动，成功将一次常规的游戏版本更新，升维为一次全球玩家共同参与的“情感遇见”仪式。最终，不仅以破纪录的传播数据达成了热度目标，更通过赋予英雄以鲜活的“生命”，达成了深度的用户情感占领与品牌形象升级，实现了品效合一的战略胜利。 这证明，在竞争红海中，基于深刻用户洞察的颠覆性创意，是打破格局、建立品牌长期优势的最有效武器。