案例概述:

2025年，中国银联发起「低头捡星光」2.0行动，通过一个线上微电影《雪山下的小分队》和一个线下展览《跨越4000公里的垃圾艺术展》。我们完成了一场升级的品牌创意事件。唤起了全国公众对三江源水源污染的关注。

营销目标：将三江源生态困境从区域性关注升级为全国性品牌事件，带动全民参与生态捐助。

本文来源于广告门 adquan.com

创意灵感：将三江源“源头”的垃圾带到城市人的“源尾”，建立“源头与源尾”的利益共同体感知，用垃圾艺术化表现“守护源头即是守护自己”。

产出过程：

视频：项目深入雪山实地拍摄，通过极致的自然影像与细腻的人物刻画，展现环保背后的感人力量。

展览：实地回收垃圾 -> 艺术家跨界打造艺术装置 -> 上海核心商圈策展 -> 云闪付落地捐赠机制。

结果与目标关系：共获得2.6亿曝光、50+媒体报道及8.2万人的实名捐助。持续提升了中国银联的企业社会责任形象，在竞争激烈的支付品牌中建立起兼具情感联结与实际转化力的品牌公益印象，提升了品牌价值认同。

背景与挑战:

品牌业务状况与竞争背景：中国银联作为国有金融品牌，长期致力于三江源生态保护 。虽然在2024年已通过「低头捡星光」1.0行动初步唤醒了公众关注，但当时的传播更集中于区域性，大众对三江源生态危机的深度觉知仍显不足 。在竞争层面，金融品牌普遍在强化社会责任感，银联需要通过更高量级的创意事件来夯实公益IP影响力 。

策略性挑战：三江源虽为“中华水塔”，但因地理位置偏远，公众存在严重的认知断层与行动缺位 。挑战在于如何打破“地理距离”带来的疏离感，将原本理性的环保议题转化为全国范围内的情感共鸣与实际行为转化 。

挑战难度：如何将遥远的高原环保问题与大众的日常生活建立关联？如何在不破坏美感的前提下，将「低头捡星光」的理念润物无声地植入？其困难在于平衡公益的严肃性与商业传播的感染力，如何将一个遥远的环保议题转化为全国性的情感共鸣。

目标:

品牌目的：夯实中国银联「低头捡星光」公益IP影响力，沉淀品牌资产

【商业目标】提升中国银联公益品牌形象，年轻人联想度提升至60% 

【ESG目标】引导公众参与源头保护，达成8万+人次公益捐赠 

【营销目标】线上曝光量≥1亿，互动量突破300万，UGC内容增长200% 

【活动目标】增强公众生态意识，环保搜索热度提升150%

洞察:

目标受众：下游城市的公众，特别是具有较强社会责任感、热衷社交表达的年轻一代 。

品牌关联：三江源的生态危机不只关乎当地，更关乎源头到源尾的每一个人 。受众虽为下游用水者，但其行为（如旅游丢弃垃圾）是危机的源头之一，因此他们是解决问题的核心环节 。

洞察思考与描述：环保不应只是理性的说教，而应是“源头与源尾”的命运连接 。我们发现公众对远方的灾难往往麻木，但会被真实的、发生在身边的“人与情感”所触动 。只有让“看不见的污染被看见”，将严肃议题转化为质朴情感，才能激发更广泛的共鸣 。

案例亮点与分析:

一场源头源尾的善意传递

深入的情感沟通：线上，突破公益项目警示性的沟通方式，从当地的真实环保故事里挖掘有感染力的要素，将三江源生态危机的严肃议题转换为守护大地的质朴情感，用温暖感人的故事激发更广泛的共鸣，形成扩散式话题传播。

升级的公益体验：线下，在2024年「捡来的艺术展」的基础上做了全面升级，参观者既可以通过垃圾制作的展品感受三江源的生态现状、了解当地的守护故事，也可以通过一系列体验活动实现深度参与，同时还可以借助MINI银联星光超市完成对三江源的捐赠，实现源头源尾的善意传递。

真实的公益助力：「低头捡星光」公益行动2.0 总计带来8.2万人的捐助，筹集到了 9.5万 的捐款，成功将公益理念转换为实际助力。这场线上线下的创意联动，提升了「低头捡星光」公益IP在公众心中的认知与影响力，也带动更多人参与到守护三江源的实际行动中。

创意阐述 :

内容端（情感触发）：改编当地真实故事拍摄公益微电影《雪山下的小分队》，将冷冰冰的环保数据转化为守护大地的温情叙事，激发情感共振 。

体验端（沉浸感知）：打造《跨越4000公里的垃圾艺术展》，跨界联动艺术家用回收垃圾创作12件装置，在上海举办线下展览、公益讲座及手工工坊，打造沉浸式体验。

互动端（行为转化）：在线下装置“MINI银联星光超市”及线上App同步开启捐助入口，用户通过扫码即可将现场善意转化为支持三江源的实际物资 。

执行节奏：传播上按照“地球日首发+社媒达人共创UGC+主流媒体深度报道”的节奏，形成线上线下双向共鸣 。

项目成果 :

目标达成评估：通过深耕「低头捡星光」公益IP，成功提升了中国银联的企业社会责任形象，在竞争激烈的支付品牌中建立兼具情感联结与实际转化力的品牌公益印象，提升了品牌价值认同

核心数据成果：

【营销维度】全网曝光量达2.6亿次，互动量突破300万。

【ESG维度】成功引导8.2万人参与捐助，筹集善款9.5万元，超预期完成公益转化目标 。

【商业/品牌维度】 品牌好感度提升19%，公益联想度提升至66%，相关环保话题百度指数同比增长187% 。