案例概述:

面对房地产低迷与流量红利见顶，多乐士摒弃传统的下层漏斗收割模式，确立“激进所有权”策略，打造自有品牌IP“多彩开始，美好生活”。项目以明星唐艺昕为美学主理人，在小红书以高定视觉建立审美向往；在抖音通过AR贴纸引爆UGC全民共创。活动斩获5.32亿曝光，小红书人群增长翻倍，抖音人群资产实现 4541% 的爆发式增长，成功将“情绪经济”转化为品牌资产与电商销量的双重增长。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

中国宏观经济放缓叠加房地产市场低迷，消费者家装消费决策极度谨慎。多乐士发现，单纯依赖下层漏斗（Lower-funnel）的搜索竞价与促销投放，不仅转化成本飙升，且无法带来新的增长动力。与此同时，“情绪经济”崛起，25-45岁的“初次筑巢族”与“审美升级族”不再满足于涂料的功能性，转而追求能表达自我、提升生活幸福感的情感价值。

品牌面临双重挑战：既要逃离下层漏斗的收益递减，又要避免在上层漏斗的流量喧嚣中被淹没。

目标:

本次营销核心目标如下：

• 战略转型：从被动等待需求的“流量捕手”转型为主动创造渴望的“内容架构师”。

• 资产构建：打造一个可长期持有的自有品牌IP，而非一次性广告战役，建立独特的品牌情感护城河。

• 品效合一：通过情感共鸣驱动品牌热爱，抢占行业声量第一，并最终反哺天猫/京东电商销售。

洞察:

消费者已对广告产生抵触，但却渴望参与真实的叙事。小红书和抖音不仅是流量渠道，更是“故事生态”。品牌不能只做“插播者”，必须成为“组局者”。

案例亮点与分析:

多乐士成功地在房地产低迷和流量红利见顶的背景下，通过“激进所有权”策略，将品牌从传统的销售商转变为生活方式的提案者。整体活动以明星唐艺昕为美学主理人，开启在小红书打造高端审美向往。同时期，通过抖音内置AR贴纸引爆UGC全民共创，最终实现了5.32亿曝光、小红书人群翻倍增长以及抖音人群资产4541%的爆发式增长，成功将“情绪经济”转化为品牌资产与电商销量的双重增长，展现了优秀的品效合一能力和对新营销模式的创新运用。

预算 :

9 Mil RMB

策略 :

激进所有权（Radical Ownership） 我们拒绝租赁转瞬即逝的热点流量，转而建造自有流量。多乐士构建了名为“美丽人生 多彩开始”的自有品牌IP，将品牌角色从单纯的涂料销售商转变为生活方式的提案者。

创意实施：

1. IP人格化——生活美学主理人： 我们没有将唐艺昕仅作为代言人使用，而是将其打造为IP的“人格化身”。通过展示她对色彩与生活的理解，确立了“多彩开始”的高端美学基调，精准击中目标受众对“理想家”的向往。

2. 视觉符号化与互动化：

• 在内容上：将抽象的“多彩”概念转化为可感知的高颜值视觉符号，创造出具有社交货币属性的内容。

• 在技术上：利用AR贴纸技术打破现实与虚拟的界限，让“刷墙”这一低频重决策行为，变成指尖上轻而易举的趣味体验，大大降低了用户参与品牌叙事的门槛。

渠道选择 :

第一乐章：小红书——美学种草（The Spark）

• 平台：小红书

• 执行：联合唐艺昕发布高质感大片，以“多彩开始”为主题，不仅展示产品出众颜色选择，更展示科学的色彩选择所带来的健康身、心感受。利用小红书的KOL/KOC矩阵，铺设大量高质量的家居美学内容。“越住越大的刷墙指南”，“童话色彩打开想象”，“松弛烹茶角”，“解锁冬日视觉升温”，……        我们从理性、感性双向构建多乐士带来的美好生活。

• 目的：将IP打造为“渴望对象”。在用户心中建立“多乐士=高级审美”的心智连接，激发潜在装修人群的关注。

第二乐章：抖音——互动燎原（The Wildfire）

• 平台：抖音

• 执行：承接小红书的热度，在抖音发起UGC挑战赛。开发定制化AR贴纸，用户只需使用贴纸即可体验多乐士色彩带来的空间变化。

• 优化：不仅是明星示范，更通过流量激励机制，让数百万普通用户使用AR贴纸拍摄视频。

• 目的：从“看”到“玩”。将品牌单向输出转变为千万级用户的自发裂变传播，形成病毒式扩散。

• 收口：全域转化——所有互动流量均通过精心设计的链路（如抖音小黄车、评论区置顶链接），无缝引导至天猫与京东旗舰店，实现从“心动”到“行动”的闭环。    

转化效果 :

抖音5A人群资产：在抖音生态内实现了 +4541% 的爆炸式增长。

小红书人群资产：实现了增长翻倍。

项目成果 :

1. 传播数据——流量爆发

• 总曝光量（Impressions）：高达 5.32亿+，完成率达 169%。

• 总点击量（Clicks）：突破 420万+，完成率达 264%。 这意味着多乐士在竞争激烈的家装旺季，成功以极高的效率获取了海量关注。

2. 品牌资产——心智占领

• 品牌声量（SOV）：多乐士成功占据行业声量份额（Share of Voice）第一名。

• 品牌权益（Brand Equity）：AIPS（认知-兴趣-购买-忠诚）品牌权益得分飙升 +88%，证明了品牌在消费者心中的分量显著提升。