案例概述:

2025年哈尔滨啤酒进行品牌全面焕新升级，并以“哈啤新一代”为核心，全面传递品牌年轻化潮流调性与冰爽卖点；而《说唱2025》IP也迎来8年来的彻底大焕新，同时IP有着潮流文化基因，在战略意义上与品牌高度同频；

基于对年轻一代“崇尚真实、追求即刻爽感、圈层社交”的深度洞察，哈啤制定了从内容、渠道到社交全链传播策略：一、内容共创，借rapper的“态度+情绪”为品牌注入人格化魅力；二、体验破圈，通过便利店快闪与校BA篮球赛，将“冰爽”卖点转化为可感知的线下“体感”；三、社交沉淀，以“哈啤星期五”固定仪式培养习惯，以限量衍生品作为社交货币引爆UGC狂欢。

本文来源于广告门 adquan.com

节目斩获8季来的最高热度，品牌焕新升级也得到最大化传播；根据调研产品“爽”感记忆点提升28%，社交欢聚买哈啤的意愿度提升了39%，成功将“哈啤新一代”从概念转化为被年轻群体接纳的文化符号与社交资产。

背景与挑战:

【营销背景】

2025年，哈尔滨啤酒全面启动品牌焕新升级，并以“哈啤新一代”作为核心概念进行市场传播与打造。

“哈啤新一代”三大焕新方向：

品牌形象焕新 | 更潮： 需要强有力的载体进行诠释和传播，让“品牌=年轻、潮流、街头调性”。

全线包装更新 | 更爽： 主打三重冷萃工艺，放大冰爽基因；外包装强调冰爽视觉。

饮用场景升级 | 更嗨： 主打炎炎夏日三五好友相聚，冰爽无负担畅饮场景。

【营销挑战】

1.品牌潮流的新基因认同： 品牌年轻化缺乏文化支点，“新一代”概念易沦为空洞口号；如何让年轻人真正认同哈啤所代表的“潮流文化符号”？

2.冰爽卖点的具象化感知： “冰爽”作为体验型卖点，需制造感官刺激才能真正被消费者理解；如何传递可感知的“冰爽”概念？

3.哈啤&社交的第一联想： 聚会社交产品众多，难有场景独占性；如何从情感层面让年轻人形成“社交”与哈啤的强关联？

目标:

1.渗透新一代心智： 实现品牌“潮流调性”与产品“冰爽卖点”的认知转化。

2.占领新一代社交： 实现“情感互动”与“欢聚饮用”的行为转化，成为社交标配。

洞察:

【TA洞察】

聚焦18-35岁的年轻新一代，他们：

拒接说教，崇尚真实： 反叛虚伪，只相信真实的故事和鲜活的态度。

活在当下，追求即刻爽感： 拒绝延迟满足，需要看得见、摸得着的刺激与回报。

圈层认同，社交是刚需： 在属于自己的圈层中寻找归属感，将社交仪式视为生活必需品。

【合作契机】

《说唱2025》是“哈啤新一代”概念传播的最佳载体

1.IP是品牌概念本体： 节目赛制、选手、导师全面焕新，与品牌战略高度同频。

2.IP有潮流文化基因： 说唱文化具备年轻、潮流、街头、酷爽、狂欢的基因，是“哈啤新一代”人格化的完美叙事载体。

3.IP有圈层社交属性： 说唱是年轻人表达情绪、态度的舞台，是群体热爱与集体狂欢，是社交切口，极易引发特定群体情感共鸣。

案例亮点与分析:

一、打造“IP-品牌人格化”范式

1.将IP视为品牌焕新的战略本体：借助说唱文化的“态度”与“情绪”基因，并将其系统化地注入内容、渠道、社交全链路，成功将《说唱2025》的IP资产转化为哈啤的品牌人格资产；

2.深耕IP文化价值：不同于其他品牌是利用IP的瞬时流量，哈啤更多是通过深耕IP的文化内核（真实、叛逆、欢庆），与品牌价值观进行双向赋能。

二、定义啤酒卖点的“体感”沟通

重新定义了快消品功能卖点的沟通方式，开创了“生理级营销”。它洞察到“冰爽”的本质是一种身体感受，从而将营销战场从“心智”推向“体感”；

三、以说唱IP带品牌节点IP，打造“品牌社交日历”

行业首创“哈啤星期五”这一品牌专属社交日历。同时以每周五品牌“微综感”系列化直播转化为品牌的持续性社交资产。通过固定节点、系列化内容与限定货币，它成功将一次性的Campaign活动，升级为品牌可持续运营的私有社交阵地，实现了从“借场域”到“建场域”的跨越；

创意阐述 :

【营销策略】

三位一体，从内容、渠道到社交整体传递“哈啤新一代”概念；

1. 内容共创塑造新人格：

 深耕IP态度与情绪叙事，共创新一代品牌人格。让“新一代”有血有肉。

2. 渠道联动设计新爽点：

联动渠道打造线下沉浸式体验，让冰爽卖点可感可知。造“新一代”HAPI体验。

3. 社交运营沉淀新资产：

 IP社交“造节+造物”，化节目流量为品牌自有社交资产。引“新一代”长续社交。

【创意执行】

一、内容共创，塑造新人格

品牌借助《新说唱2025》IP进行“态度”与“情绪”内容的联合共创，将IP流量转化为鲜活的品牌人格资产。

1.共创态度内容：

（1）定制4支“搞哈”Rap态度大片，与Rapper共创新一代价值观宣言，将品牌精神内化为一种可传播、可追随的文化态度。

（2）节目内绑定新势力rapper定制主题舞台秀（如：阿达娃×刘炫廷“冰爽CP秀”、李由音“实力派solo秀”）。节目外联动新老选手释放态度（如：王以太等“搞哈style单曲秀”、“搞哈手势舞”）。

2.深挖情绪高点：

（1）占领舞台Ending高光时刻：瞄准新生代rapper舞台Ending全员观众喝彩鼓掌一刻，见证哈啤新一代全场【最】焦点

（2）绑定Bro释放真我时刻：贯穿节目台前幕后真人秀的Real时刻，将哈啤植入用户的不同情绪场景。比如PK赛后兴奋时刻、说唱派对欢庆时刻、练习室激情较劲时刻。

二、渠道联动，设计新爽点

以冰爽主题快闪打造“爽”体感+用热与渴的生理需求现场打造“爽”的渴望，联动渠道双线布局建立冰爽联想。

1.走进全家，即时渠道触发爽的体感：

邀请《说唱2025》新一代rapper李由音线下探店，打造哈啤xIPx全家便利店冰爽主题快闪。通过“打卡、试饮、表演、碰杯”沉浸式动线设计，将“冰爽”从产品卖点转化为可分享、可感知的社交体验，高效缩短“认知-体验-购买”的决策路径。

2.走进校园，燥热场景激发爽的渴望：

精准绑定“校BA篮球赛”等热血、高燃场景。说唱rapper（如李大奔）空降决赛现场，加持热度。通过篮球赛将哈啤冰爽与运动后的“燥热”、“汗水”直接对冲，让“冰爽”成为身体本能渴望。

三、社交运营，沉淀新资产

以“固定仪式”培养社交习惯（慢资产），以“限定货币”引爆社交狂欢（快资产）。

1.固定社交仪式培养习惯：

（1）创立「#哈啤星期五#」品牌日，每周五说唱rapper定期开展微综感系列化直播。

绑定说唱IP的赛事历程，通过直播锐评、赛事互动、爆料花絮、预测互动等高互动内容，占领用户周末心智。

2.限定社交货币全民狂欢：

（1）打造品牌×IP限定衍生品：哈啤x说唱IP联名限量罐、限量RICH项链（融合IP LOGO与品牌冰爽视觉）。

（2）发起全域社交互动：联合王以太发起抖音#搞哈挑战#，邀网友共创《搞哈》曲，以限定衍生品为福利，刺激UGC创作，沉淀内容资产。

项目成果 :

节目有话题热度，品牌有市场声量

1.节目效果：节目热度登顶，高密度覆盖哈啤核心TA

《新说唱2025》站内热度值9531，斩获8季最高热度，爱奇艺历史综艺热度Top2。

收割全网热搜6843个；主话题阅读量超54亿，讨论量10亿。

核心TA以18-35岁男性为主，占比65%，IP成为聚拢男性TA最佳媒介。

2.品牌效果：品牌焕新概念与冰爽卖点，成功渗透年轻TA心智

哈啤x《说唱2025》相关内容传播总量超21亿。

第三方调研显示，品牌相关舆论词条中，47%关联“新一代、潮流、年轻、焕新”等关键词。

#哈啤新一代#微博总阅读量超3.4亿。根据第三方调研报告，节目播出后的品牌回想度中，对于“爽”的记忆点提升28%；

3.社媒声量：哈啤与消费者建立良好的社交习惯，成功打入年轻TA的社交场

#哈啤星期五#微博阅读量超1.2亿，单条微博互动10W+。

三场直播累计曝光343.6万，观看人次35.2万，点赞53w+。

以限定产品为诱饵的社交互动微博，最高转发量超17万。

调研报告显示，通过此次营销，哈啤品牌喜爱度提升了68%，且社交欢聚买哈啤的购买意愿度提升了39%；真正让哈啤与年轻人社交绑定在一起。