案例概述:

项目概述：

借势暑期茶饮消费热潮，快手平台携手国民茶饮品牌蜜雪冰城打造以「来了铁搭子」为主题的的二次联名合作，以「雪王」和「小快」两大深入人心的品牌IP为核心纽带，将Z世代中流行的搭子文化和平台独有的老铁文化深度融合，提出“感情铁，喝蜜雪”的社交主张，进一步强化品牌年轻化心智渗透。项目推出「来了铁搭子」联名套餐及周边的基础上，通过联名创意策划、平台互动玩法、线上线下场景联动事件等多维度的升级，有机联动了快手平台多条业务线共同打造联名营销大事件。

本文来源于广告门 adquan.com

项目成果：

最终获得超11.9亿曝光，斩获全网热榜50+个，快手站内核心营销话题曝光4.3亿，联名活动套餐及周边火热售卖，成功将联名活动升级为可长效运营的夏季心智IP，沉淀出双方共有的、可模式化、节点化的“平台+品牌”跨界新模式与长效品牌资产，实现了品牌年轻化与行业影响力的双重突破。

背景与挑战:

项目背景：

「来了老铁」1.0合作收获口碑，平台与品牌的新型联名模式也受到了行业的关注。且7-8月夏季为茶饮品类需求较高的节点，与快手暑期重要节点及辐射人群适配度高，因此可结合双方优势资源再次在夏季打造热点营销事件，强化蜜雪与快手品牌关联度，将优势IP延续升级，成为可模式化、节点化的优质项目沉淀。成为快手及蜜雪用户持续关注的合作项目。 基于以上，希望在8月暑期节点，快手与蜜雪再度携手升级「来了老铁」联名IP，再创夏季营销亮点项目。 

项目挑战： 

第一，市场上联名频出用户疲软，如何在延续IP热度的同时实现创新突破，刷新用户审美疲劳，让用户更愿意参与进来？

第二，如何找到年轻用户的沟通语境，打破常规套路，通过建立用户情感共鸣进一步强化品牌年轻化心智的同时，沉淀出长效品牌资产？

第三，如何最大化快手系产品的实际收益，协同各业务探索未来可持续复用的赋能样本。

目标:

平台收益：延续快手x蜜雪联名动作，在年轻用户和互联网营销圈建立「快手×蜜雪冰城」打造联名IP再升级的认知，提升品牌好感度。

品牌收益：通过联名创意策划、站内优质泛化玩法引导及热点话题打造，撬动用户尝新并转化成为蜜雪粉丝群体。

业务收益：联动可灵、回森等快手热门产品以及消费人群，通过联名事件打造的玩法链路，带动活动期间品牌影响力及销售转化。

洞察:

目标人群洞察：目标受众为Z世代年轻群体，他们是茶饮消费主力、IP联名爱好者，深度参与搭子文化——即在特定场景（奶茶搭子、旅游搭子）寻求精准情绪共鸣。同时目标用户还有一个特点，他们喜欢真实、不装、能玩到一起的品牌，也就是现在常说的要有“活人感”——品牌像真人一样会接梗、会互动，而不是简单直给的发广告送福利。

创意洞察：平台原生「老铁文化」强调的信任与陪伴感，与Z世代流动但真实的搭子需求高度契合。将「雪王」与「小快」从简单的伙伴升级为彼此最“铁”的“搭子”，能赋予IP更温暖、更符合当下社交语境的情感内核。在这个前提下，再用年轻人喜欢的“活人感”方式去沟通——比如用年轻人最关注的AI技术作为沟通语言、吉祥物串门玩梗等表达方式。同时，年轻人追求限定感与参与感——除打造地域限定的盲袋满足收集欲，可玩性强的周边创造社交场景外，而线下可触碰的“名场面”（如IP快闪、达人宠粉）则能将线上的情感认同转化为真实的体验与自发传播。 

案例亮点与分析:

一、内容破局：AI创新+活人感，打造品牌优质资产，为品牌营销开辟全新想象空间

项目大胆创新，站在行业前沿采用全AI流程制作官宣短片，1个月内高效产出近百个高质量镜头。短片以“小快带雪王圆梦”为主线线索，让IP穿梭于全国各地，还巧妙埋下“贵州泡折耳根温泉”等地域热梗。一方面，这些梗文化本身就自带传播体质，是年轻人熟悉的社交语言。另一方面，AI的表达手法革新在增加项目讨论度的同时实现降本增效，为品牌营销开辟了全新想象空间。短片上线后引发用户对可灵AI技术、IP形象可爱多维度讨论。

二、周边产品：不只做产品，更做社交货币

1、联名活动从区域合作升级为全国场景覆盖，线上直播间+线下门店双线并行，整体体量升级。同时今年首次实现跨国合作，在蜜雪冰城新加坡武吉士店上线活动玩法，打通业务品牌海外场景联动链路。

2、通过设置梯度玩法，激发用户参与热情。今年联名活动推出限定联名杯套、「铁铁相吸」冰箱贴盲袋、「清凉铁铁」奶茶杯水枪三款周边，并针对性地设置了梯度玩法，最大化激发用户参与热情和获得感。

3、周边创意兼具快手属性和趋势热点，精准洞察年轻人集邮心态及夏日玩水心理的同时，充分贴合铁味儿特色。

三、泛化玩法：让年轻人玩起来

1、站内【大众玩法】和【单点精品】双线并行，持续提升站内氛围。

• 结合快手属性和蜜雪冰城IP特色，设计轻量级、高互动性的挑战赛玩法，撬动UGC产出。#打开我的铁搭子转场 挑战赛，强绑定联名周边产品，挑战赛vv1.9e+。 #夏日摇摇舞挑战 玩法则结合快手生态热门的“摇摇舞”，有机结合雪王萌感及老铁生态特色，引发年轻用户舞蹈挑战追随。其中快手高颜值达人@der怡 挑战复刻收获近27w点赞，话题vv4500w+。 

• 定制打造高点内容，沉淀优质高热短视频。 针对奶茶杯水枪周边，联动站内搞笑达人打造整蛊剧情演绎视频，其中搞笑达人@来福来福 演绎校园场景奶茶杯水枪整蛊，打造点赞近29w的高热视频。

2、联动可灵AI发起「意想不到的雪王」AIGC创作大赛，用户可一键生成AI内容，打造了首个「品牌定制 AI 创意特效」，参与人次数千次。

四、线下事件：线下宠粉+造名场面，用户自发传播形成闭环

充分调动雪王IP势能及达人粉丝优势，精准策划并预埋热点，并联动回森打造线下活动亮点事件反哺线上流量，打通线上线下营销链路形成营销闭环。

在线下一日店长&成都快闪活动中，结合快手和蜜雪冰城调性，前置策划深度互动环节并预埋社媒出圈的热点内容。一日店长、成都快闪相继引发500+自来水持续发酵热议，线下活动累计参与人次数千次。

五、传播效果：C端破圈+B端口碑沉淀

1、C端通过站内外话题打造、精准覆盖目标用户，撬动自来水发酵，超预期完成目标。最终传播实现全网话题霸榜双平台登TOP1，雪王老铁「铁搭子」强势破圈。全网曝光达11.9亿，收获全网热榜57个，#来了铁搭子 主话题曝光达4.3亿，实现站内外强势曝光。其中官宣向话题#来了铁搭子官宣 登快手热榜TOP1，一日店长社会向话题#一日店长凭什么让年轻人集体上头 登微博热榜TOP1。并发酵自来水，小红书&快手平台用户自发分享求购买、打卡展示、夸夸联名周边、打卡一日店长&成都快闪线下活动等不同维度内容。

2、B端沉淀品牌IP联名showcase，在行业内建立节点化且可长期运营的联名心智。联名获得用户对可灵AI技术/IP形象可爱/联名周边的多维度的讨论并表示喜爱，以及营销从业者对IP跨界联名的行业视角的肯定——赢得营销行业意见领袖一众认同；行业侧获得黑马营销、TopDigital、大眼营销等多家媒体收录及发稿，营销媒体@剁椒Spicy主动采访。

创意阐述 :

AI洞察及策略：

快手平台自有的AI产品“可灵AI”日益强大，可灵AI逐渐成为不可忽视的创作者新工具，正在重塑内容与商业生态。基于此，我们确立了“用AI技术重构联名创意”的思路，将AI深度运用于联名活动中视觉设计、内容生产和用户互动全链路，为联名活动注入新鲜感和生命力，一方面，让用户感受到这次联名不一样的表达方式；另一方面，面向行业打造AI内容的标杆Showcase，成为长期可复用的创意资产，为品牌营销开辟全新想象空间。

核心创意：

联名周边VI辅助设计：AI辅助周边视觉创作

联名周边是用户感知活动的第一触点，设计水准直接影响收藏意愿。在设计“铁铁相吸”城市限定冰箱贴时，团队需要为5个城市分别定制地标插画，既要保证每个城市的识别度，又要保持整体风格的统一。利用AI快速生成多个版本的设计方案后，团队基于AI产出的视觉样本快速对齐审美预期，大幅缩短了传统设计流程中的反复沟通周期。最终呈现的5款冰箱贴，既保留了各地地标的特色（如广州镇海楼、成都杜甫草堂），又融入了IP形象的可爱质感，为后续用户“集邮式收集”打下视觉基础。

「来了铁搭子」AI官宣短片：拓展表达边界，重构营销打法，让IP活起来

联名官宣需要一支能快速抓住眼球的核心物料。项目大胆启用可灵AI全流程制作官宣短片，而非传统实拍或CG动画，决策背后源于快手的技术自信，也是出于对营销效率的考量。创意围绕“小快带雪王圆梦”展开：小快化身“地表最强铁搭子”，带着雪王闪现全国各地，打卡不同城市地标。这个设定天然适合AI生成——需要快速产出大量风格统一、场景多变的画面，同时还要在片中埋入年轻人熟悉的社交热梗（如“贵州泡折耳根温泉”）。

最终在1个月内高效产出近百个高质量镜头，既能高标准还原雪王和小快的IP形象，又能呈现丰富的动态场景。

AI大赛玩法：把联名IP交给用户共创，让AI成为平台与用户的沟通的桥梁

联名活动不能只是品牌单向输出，还需要让用户玩起来。项目发起「意想不到的雪王」AIGC创作大赛，打造首个联名定制AI特效玩法。用户只需上传一张照片，即可生成一段“雪王与小快在意想不到的位置出现”的动态视频——可以在用户肩头出现，可以从书包里钻出来，可以挂在窗户外，形成“任意门”般的惊喜效果。

项目成果 :

传播数据成果：

项目整体达成：全网曝光11.9亿；斩获全网热榜57个，官宣话题登快手热榜TOP1，线下活动话题登微博热榜；TOP1，实现双平台霸榜；

AI官宣短片：站内外累计互动8.1万+，全网播放750万+。官号评论区用户围绕“可灵AI技术”、“IP形象可爱”、“联名周边”展开多维度讨论，既有C端用户的好感表达，也有营销从业者的行业视角肯定；黑马营销、TopDigital、大眼营销等多家行业媒体收录报道，营销媒体@剁椒Spicy主动采访。

AIGC创作大赛：「意想不到的雪王」AIGC创作大赛引发UGC创作热潮。快手站内#意想不到的雪王#话题VV 3200万+，衍生话题#雪王老铁有自己的任意门#登快手热榜TOP19，#意想不到的雪王老铁#登快手热榜TOP22。 

预算 :

160万元

策略 :

品牌创意层面：平台原生「老铁文化」强调的信任与陪伴感，与Z世代流动但真实的搭子需求高度契合。将「雪王」与「小快」从简单的伙伴升级为彼此最“铁”的“搭子”，能赋予IP更温暖、更符合当下社交语境的情感内核。在这个前提下，再用年轻人喜欢的“活人感”方式去沟通——比如用年轻人最关注的AI技术作为沟通语言、吉祥物串门玩梗等表达方式。

活动机制层面：从区域合作升级为全国合作——线下覆盖全国六大区数百家精选门店，线上同步开启官方团购直播间抽奖，并试水拓展至海外门店，实现多渠道转化。同时周边参与机制也针对外围用户、兴趣用户、核心粉丝用户设计三级周边及对应获取路径，充分调动辐射面及粉丝荣誉感及参与度。

线下事件层面：除挑战赛、话题传播等站内玩法，加入直播+线下活动场景，在区域或主城市升级“一日店长”模式，同时打造线下大事件活动，充分调动粉丝积极性和荣誉感，将达人+平台+品牌+用户在各场景联动，提升活动效率及传播声量

创意阐述 :

品牌心智：

我们希望这场联名不仅是品牌的一次单点活动，而是能卷入年轻人群共同参与、共创的营销事件。我们洞察到当下正热的“搭子社交”，于是和快手”老铁文化“结合，用“来了铁搭子”主题拉近跟用户的距离，并提出“感情铁喝蜜雪”的主张，切中年轻人的社交需求和情感痛点。

当下AI在行业大众中讨论热度高，快手自家产品可灵AI具有天然技术优势，因此这次联名借AI的东风赋能营销，全流程AI打造官宣短片，小快化身「地表最强铁搭子」和雪王闪现全国各地，实现雪王心愿。生动诠释了「铁搭子」的情感链接，也提升了用户认知和好感度。

套餐及周边玩法机制：

区域合作升级为全国合作——线下覆盖全国六大区数百家精选门店，线上同步开启官方团购直播间抽奖，并试水拓展至海外门店，实现多渠道转化。铁铁相吸冰箱贴及清凉铁铁奶茶被水枪两款周边的创意兼具了快手属性和社交趋势属性，从而鼓励用户自发传播。梯度获取的机制也充分搅动各圈层参与度，联名一经上线，收获了一批年轻用户的青睐，联名套餐超预期售卖，周边产品引发大量蜜雪粉丝追风晒图。  

线上话题x挑战赛玩法：

本次联名基于快手和蜜雪冰城的IP特色，以「大众玩法」和「单点精品」双线并行的策略，持续营造氛围，打造长尾效应。

结合暑期旅游热，发起#打开我的铁搭子转场 挑战赛，以手持联名周边+城市地标转场的玩法，吸引用户参与，强化重点城市心智。#夏日摇摇舞挑战 玩法则结合快手生态热门的“摇摇舞”，引发全民舞蹈狂欢。另一方面联动站内具备内容原创力优势的多圈层达人打造精品，如搞笑达人@来福来福 演绎校园场景奶茶杯水枪整蛊，视频点赞近30w。同时联动可灵AI发起「意想不到的雪王」AIGC创作大赛，拓展用户互动玩法形式。 

线上线下场景联动：

当下年轻人尤其看重“限时、独特、可分享”的线下参与感，于是这次活动通过一日店长、快闪活动这些年轻人喜闻乐见的创意形式，激发用户自传播，将“铁搭子”关系从概念落地为现实，制造爆点事件，在真实社交场景中深化用户对品牌的情感连接。线下活动累计参与人次数千次，引发500+相关ugc传播。

转化效果 :

全网声量：全网曝光11.9亿，全网热榜57个，斩获快手&微博双主榜TOP1 。#来了铁搭子#主话题曝光4.3亿，#打开我的铁搭子转场#挑战赛VV1.9亿+；#夏日摇摇舞挑战# VV4500万+。

转化结果：活动周期内，助力相关业务gmv提升超千万收益。

项目成果 :

1. TO C：实现年轻用户的心智渗透与破圈传播

全网曝光11.9亿，超预期完成目标；

斩获全网热榜57个，官宣话题登快手热榜TOP1，线下活动话题登微博热榜；TOP1，实现双平台霸榜；

主话题#来了铁搭子#曝光4.3亿，用户围绕周边、线下活动、联名套餐等自发产生大量UGC内容，小红书、快手平台“求购买”、“打卡晒单”等内容持续发酵。

2. TO B：在营销行业建立长期联名心智及认知

项目获营销行业KOL认可及自来水点评，黑马营销、TopDigital、大眼营销等多家行业媒体收录，营销媒体@剁椒Spicy主动采访报道。同时AI官宣短片成功向行业展示可灵AI技术在商业营销中的落地价值。

为“平台+品牌”跨界联名沉淀了可复用的社会化传播方法论，将单次联名活动升级为可节点化运营的长效IP资产。

预算 :

160万元

策略 :

「来了铁搭子」社会化营销采取“站内为主阵地、站外精准扩散、B端定向渗透”的三层投放策略，确保在不同圈层实现差异化沟通。

1. 站内为主阵地：分层话题发酵，激发UGC裂变

官方造势：快手、蜜雪冰城、可灵AI等系列官号传播周期内密集宣发，蜜雪冰城官方团购直播间不间断开播。

话题营销：站内围绕官宣向/短片心智向/泛化玩法向/达人单点向等多个角度拆解并发散内容，营造氛围建立强感知

泛化挑战赛：发起#打开我的铁搭子转场#（VV 1.9亿+）、#夏日摇摇舞挑战#（VV 4500万+）等易参与的挑战赛，联动多圈层达人打样，撬动海量UGC

达人定邀：针对周边定制达人整蛊、打卡内容，打造单点爆款点赞爆款

2. 站外精准扩散：锚定年轻圈层，分平台定制内容。

微博：以社会情绪、大众情绪切入，通过社会议题、热梗段子、联名品牌心智、周边趣味等维度进行话题策划。

小红书：分层投放雪王IP粉、联名资讯、周边种草、活动探店，既覆盖蜜雪粉丝、联名活动爱好者，也渗透行业圈层，提升用户参与度促进转化。

微信社群/视频号：通过朋友圈私域、行业社群定向扩散，撬动行业KOL自来水转发。

3. B端定向渗透：面向行业沉淀口碑

针对营销圈、互联网圈、AIGC圈层，选择触达率高的朋友圈私域、行业社群进行内容投放，沉淀行业口碑.

渠道选择 :

快手：官方信息透传、话题营销、达人泛化

微博：话题营销

小红书：口碑种草

微信（视频号、公众号、垂直社群）：行业圈层触达、营销案例包装

转化效果 :

全网声量：全网曝光11.9亿，全网热榜57个，斩获快手&微博双主榜TOP1 。#来了铁搭子#主话题曝光4.3亿，#打开我的铁搭子转场#挑战赛VV1.9亿+；#夏日摇摇舞挑战# VV4500万+。「来了铁搭子」AI官宣短片站内外累计互动8.1万+，全网播放750万+。

项目成果 :

1. TO C：实现年轻用户的心智渗透与破圈传播

全网曝光11.9亿，超预期完成目标；

斩获全网热榜57个，官宣话题登快手热榜TOP1，线下活动话题登微博热榜；TOP1，实现双平台霸榜；

主话题#来了铁搭子#曝光4.3亿，用户围绕周边、线下活动、联名套餐等自发产生大量UGC内容，小红书、快手平台“求购买”、“打卡晒单”等内容持续发酵；

2. TO B：在营销行业建立长期联名心智及认知

项目获营销行业KOL认可及自来水点评，黑马营销、TopDigital、大眼营销等多家行业媒体收录，营销媒体@剁椒Spicy主动采访报道。同时AI官宣短片成功向行业展示可灵AI技术在商业营销中的落地价值。

为“平台+品牌”跨界联名沉淀了可复用的社会化传播方法论，将单次联名活动升级为可节点化运营的长效IP资产。