案例概述:

本次营销案例旨在破解快消品营销“赌爆款、浅借势、成本高”的困境。康师傅与爆款IP《唐朝诡事录3》合作，目标从“借势”升级为“情绪共创”。

核心创意是首创品牌定制单元案《辣破诡事录》：将7款辣面人格化为破案线索，深度植入剧集，并打造“康师傅面馆”这一剧情场景，让“吃辣”与“追剧”的上头情绪深度绑定。执行上，线上通过单元案日更引发用户“搜广告追更”；线下在西安大唐不夜城等地打造沉浸式快闪，实现“文旅商”融合；并通过联名“乾坤桶”礼盒和社交话题促进转化。

本文来源于广告门 adquan.com

项目成果全面超越目标：单元剧获11亿播放，为品牌抖音号新增2000万+人群资产，并直接带动辣系列销量环比增长3%，成功将IP热度转化为品牌长期资产，实现了从流量获取到价值沉淀的闭环。

背景与挑战:

核心挑战（行业普遍困境）：

1.媒介环境“赌”： 25-40岁消费者注意力碎片化，确定性内容载体稀缺，营销投入像“赌爆款”。

2.品牌角色“借”： 多数营销合作停留在浅层“借势”热点，未能将IP价值内化为自身品牌资产。

3.流量成本“贵”： 依赖明星短代和流量采买，营销成本高且品牌资产难以沉淀。

目标:

品牌合作目标：

扭转上述三重困境，实现三大转变：

1.从“赌”到“稳”： 锚定确定性爆款IP，终结长周期营销的不确定性，筑牢稳定合作基石。

2.从“借”到“创”： 让品牌从热点的旁观者，升级为情绪的共创者和发起者。

3.从“贵”到“值”： 将预算从消耗性流量购买，投入可沉淀的“品牌文化资产”建设。

洞察:

本次营销精准锚定25-40岁的《唐朝诡事录》IP粉丝及泛娱乐人群。该群体是康师傅辣面的核心消费者，但其注意力碎片化（对应“赌”）、反感生硬广告（对应“借”）、追求情绪价值（对应“贵”），是应对三大挑战的关键。

核心洞察源于对IP体验与产品体验的深度关联思考：观众追剧时获得的剧情解谜“上头”爽感，与食用辣面带来的感官刺激“上头”快感，在情绪上是同频的。因此，康师傅不应仅是观看时的食品，更应成为这种“双重上头”体验的共创载体与情绪组件。

基于此，我们将康师傅辣面重新定义为“追《唐诡》获得完整沉浸体验的必备情绪道具”，通过共创剧情与场景，让“吃辣就找康师傅”成为该场景下的自然情感联想。

案例亮点与分析:

一、核心亮点

1、模式创新：定义“品牌定制单元案”新范式

本案例最显著的亮点是彻底颠覆了传统植入广告模式，首创了深度共融的“品牌定制单元案”。这并非简单的场景露出或口播，而是为品牌量身打造了7集连续剧式内容《辣破诡事录》，并将其深度嵌入IP正片叙事。其创新性在于：

1）从“广告”到“追更内容”： 它打破了用户对广告的惯常回避心理，通过日更模式和悬疑剧情，成功激发用户“搜索广告、主动追更”的“搜阅式”观看行为，实现了品牌信息的高意愿接收。

2）叙事主权掌握： 品牌从被动的“场景提供者”变为主动的“剧情推动者”，创造了“康师傅面馆”这一专属剧情空间，并将7款产品人格化为破案线索，使品牌成为故事不可或缺的一部分。

2、情感纵深：完成从“借势”到“情绪共创”的跃迁

案例超越了浅层的流量借用，实现了与消费者在情感层面的深度绑定。

1）洞察级关联： 精准捕捉到“追剧解谜的上头爽感”与“吃辣带来的感官畅快”之间的情绪同频，提出“辣天下破诡事”的核心主张。这使得产品植入不再是物理摆放，而是情绪体验的组件。

2）文化符号共创： 将“康师傅辣面”与“看《唐诡》”绑定为“最香CP”，使之成为一种新的社交货币和消费仪式，沉淀了“吃辣就找康师傅”的場景化心智资产。

3）闭环融合：打造“品效销合一”且“线上线下共振”的全景链路

3、案例构建了一个从线上引爆到线下沉浸，最终导向销售转化的完整增长闭环。

1）品效销闭环： 线上内容引爆话题，沉淀2000万+人群资产；通过联名“金碗”礼盒预售售罄、社交CP话题（3.1亿曝光）及主题直播，直接带动辣系列销量环比提升3%）。

2）文旅商融合： 线下落地选择IP故事原点“长安”（西安），在大雁塔地铁站、大唐不夜城打造沉浸式主题空间。这不仅将线上情绪延伸至线下可感场景，更借势城市文旅地标，将品牌活动升格为城市级文化事件，获得官方媒体背书，极大提升了品牌格局与社会价值。

二、整体复盘

本案例是一次对快消品传统营销困境的系统性破局，其成功可复盘的路径如下：

1、战略锚点：“以稳制赌”。 在碎片化时代，首先摒弃“赌爆款”的侥幸心理，战略性地选择《唐诡3》这部具有“剧三代”爆款基因的IP作为稳定流量基座和情绪源泉，确保了营销起点的确定性。

2、策略核心：“以创代借”。 通过共创“品牌定制单元案”这一核心资产，掌握了内容主权。品牌不再是IP的旁观者和寄生者，而是与之平等共创的“情绪合伙人”，将IP的庞大情感价值有效内化为品牌自有资产。

3、执行关键：“全域共振”。 以定制内容为圆心，构建了“传播-体验-消费”的同心圆执行链路：

·传播端开环引爆，引导流量向品牌私域沉淀。

·体验端线下沉浸，将虚拟情感转化为实体记忆。

·消费端场景触发，将用户热情转化为购买行为。

4、价值升华：“化贵为值”。 最终的营销效果证明，此次投入并未沦为一次性流量消耗。它沉淀了巨量的品牌人群资产、打造了标志性的品牌内容资产、并建立了“辣文化”情绪资产，成功将短期营销预算转化为了可长期增值的品牌文化资产，实现了从“成本”到“投资”的本质转变。

创意阐述 :

核心创新：首创“品牌定制单元案”《辣破诡事录》

1、内容创新：

• 形式首创： 打造连续7集的品牌定制单元案，创下全平台单集广告时长纪录。

• 叙事融合： 从“味觉视角”定制剧情，将7款辣味产品人格化，转化为7个剧情线索，探案小队借不同辣味激发破案灵感。

• 
  场景打造： 开辟“康师傅面馆”作为剧内固定吃面场景及情绪嫁接核心枢纽，承载“辣味上头”与“内容上头”双重情绪。

2、传播创新：以COOP全域增长模式，实现从流量热度到长效资产的价值闭环

1）C-Coop 联名产品：将 IP 核心道具 “金碗” 转化为联名礼盒 / 乾坤桶，打造消费转化锚点。

• IP周边化： 将剧中核心道具“金碗”转化为“乾坤桶”联名礼盒，引发粉丝收藏热潮，预售售罄。

• 话题共创： 打造#唐诡最香CP上桌辣#话题，引导用户自发分享“看剧吃面”消费场景，话题总曝光量达3.1亿。

• 直播转化： 开展品牌IP主题直播，直接促进销售。

2）O-Open loop 开环推广：定制单元案跟随正片日更，联动 IP 主角 + KOL 矩阵，引爆用户主动搜阅。

• “搜阅式”追更： 单元案采用日更模式，跟随正片播放，借IP热度与角色账号矩阵进行社交开环传播，引发用户主动搜索观看。

• 线上开环引流： 通过多元账号矩阵（主角、影视号、广告圈等）扩散，最终为康师傅品牌官号沉淀大量关注与人群资产。

3）O-Offline 线下文旅：落地西安大雁塔主题站厅、大唐不夜城快闪店，实现线上流量线下沉浸式承接。

 在《唐诡3》故事核心地“长安”（西安）落地沉浸式体验。

• 在西安大雁塔地铁站打造全国首个异形主题车站，预估曝光超350万+。

• 在大唐不夜城复刻“康师傅面馆”，举办主题快闪活动，主演空降，活动期间预估总人流量40万+，获西安主流媒体集体报道，形成“文旅商融合新范式”。

4）P-Paid Media 硬广追投：全平台智能精准投放，全域放大流量，引流品牌专题页与官方账号。

项目成果 :

1. IP与内容热度：

• 剧集热度：爱奇艺开播4天热度破万登顶，豆瓣8.1分。

• 单元案数据：爱奇艺播放量达11亿，相关话题页总曝光量8.8亿。
  

2、品牌资产与用户沉淀：

• 康师傅官方账号在11/13-11/30期间内容及视频播放量达1.23亿。

• 为品牌抖音新增人群资产2,000万+。

3. 销售转化效果：

• 带动辣系列产品销量环比提升3%。

•  “乾坤桶”定制IP礼盒预售售罄。

4. 线下曝光与声量：

•  西安大雁塔主题地铁站曝光量350万+。

• 大唐不夜城快闪活动预估人流量40万+，获得西安广播电视台、西安文旅等官方媒体报道。