案例概述:

“小赛公益季”以公益为内核，创新采用“微综艺+公益行动”模式，通过三季主题行动——敦煌绿影计划、光影童年计划、候鸟护航计划，将产品深度融入公益场景。活动邀请KOC/KOL亲身参与，以真实行动传递品牌温度，通过悬念预热、微综艺正片、花絮切片等全周期内容传播，在社交媒体矩阵引发广泛共鸣。将品牌价值从“科技出行”升维至“责任同行”，实现了公益破圈、口碑沉淀与品牌声量的三重提升。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

在汽车市场竞争日益激烈的背景下，消费者对汽车品牌的选择不再仅仅局限于产品性能，品牌价值和社会责任感成为重要的考量因素。问界汽车作为智慧出行领域的创新，需要通过差异化的营销方式，在消费者心中建立起积极正面的品牌形象。同时，随着社会对环境保护和公益事业的关注度不断提升，企业参与公益活动成为提升品牌形象的有效途径。

挑战

1.公益营销同质化： 汽车行业公益营销多集中于单一捐赠或环保口号，难以形成记忆点和深度情感链接，易流于形式。

2.内容传播穿透力不足： 在信息碎片化时代，如何让公益内容突破圈层，引发大众广泛关注与共鸣，而非仅限于汽车或公益垂直领域。

3.商业与公益的平衡： 如何避免生硬的品牌植入破坏公益的纯粹性，实现品牌价值与公益内核的“双向赋能”，而非“单向利用”。

执行难度与风险极高： 项目涉及沙漠、超高海拔山区、湿地等多种极端环境，对人员安全、车辆可靠性、拍摄制作及跨地域资源协调提出了极限挑战。

目标:

1.品牌形象提升：通过系列深度公益实践，塑造问界“科技向善、责任同行”的高价值品牌形象，强化品牌情感资产。

2.口碑与声量破圈：借助公益话题的社会影响力，突破汽车垂直圈层，触达更广泛的社会公众，提升品牌知名度与美誉度。

3.产品场景化深度体验：在沙漠、高原、湿地等极端或特殊场景中，自然展现问界汽车的续航、舒适性、智能科技等产品实力，实现“软植入”。

4.内容资产沉淀：产出高质量、具有持续传播力的微综艺视频、图文内容，丰富品牌内容库，为长期传播提供素材。

洞察:

1.用户情感需求： 随着社会发展，用户对品牌的期待不再局限于产品功能，更关注品牌所代表的价值观和社会责任感。 

2.公益营销趋势： 传统的捐款捐物式公益已难以打动用户，用户更倾向于参与到实际行动中，共同创造价值。

3.内容传播规律： 微综艺、短视频等内容形式更符合用户碎片化阅读习惯，能够更有效地传递信息，引发用户互动。

案例亮点与分析:

“小赛公益季”以公益为内核，创新采用“微综艺+公益行动”模式，通过三季主题行动——敦煌绿影计划、光影童年计划、候鸟护航计划，将产品深度融入公益场景。活动邀请KOC/KOL亲身参与，以真实行动传递品牌温度，通过悬念预热、微综艺正片、花絮切片等全周期内容传播，在社交媒体矩阵引发广泛共鸣。将品牌价值从“科技出行”升维至“责任同行”，实现了公益破圈、口碑沉淀与品牌声量的三重提升。  

1.立意高远，价值共生： 超越单一营销目标，将品牌融入国家“绿色发展”、“儿童关怀”、“生物多样性保护”等宏大叙事，实现了商业品牌与社会价值的同频共振。

2.内容为王，情感穿透： 以高品质的系列微综艺为核心载体，用真实的记录、极致的环境、动人的故事，触达用户内心深处，实现了品牌情感的深度植入。

3.场景化软植，浑然天成： 在公益行动的真实挑战中，自然展现产品核心优势，实现了“产品即解决方案，品牌即公益伙伴”的高阶沟通。

4.矩阵化运营，长效沉淀： 通过“小赛矩阵”系统化、角色化的运营，不仅完成了一次海量传播，更打造了可持续的内容IP和忠实的品牌粉丝社群，积累了宝贵的数字资产。

无畏践行，彰显实力： 敢于选择敦煌沙漠、理塘高原、鄱阳湖湿地等极端环境作为“考场”，本身就是对问界产品可靠性、团队执行力与品牌初心的最有力证明。

创意阐述 :

场景化公益共创，内容驱动情感共鸣。

摒弃传统单向捐助模式，创新采用“品牌搭建舞台，KOL/KOC与用户共同见证”的共创模式，将公益行动过程本身转化为可传播的优质内容。

1.主题创意：三重维度诠释“家”与“护航”

(1).绿影计划（生态之家）：聚焦环境保护，将问界汽车作为穿越荒漠、践行可持续生活的可靠伙伴，诠释对“地球家园”的守护。

(2).光影计划（成长之家）：聚焦儿童关怀，利用问界M9等车型的智能座舱与投影功能，为山区儿童打造“移动影院与课堂”，诠释对“儿童成长家园”的点亮。

(3).候鸟计划（自然之家）：聚焦生物多样性，以问界“移动的家”护航候鸟“迁徙的家”，深化人、车、自然和谐共融的理念。

2.形式创新：微综艺纪实，真实感驱动传播

将每季活动打造成一部微型纪实综艺，完整呈现从前期KOC/KOL招募、路途体验、公益执行到情感升华的全过程。通过KOC/KOL第一视角的Vlog、专业团队的跟拍剪辑，强化过程的真实感、任务的挑战性与情感的感染力，使产品植入成为解决实际困难、赋能公益行动的自然环节。

3.矩阵联动：分层传播，深化互动

(1).“小赛”核心矩阵：主账号“小赛智游笔记”负责项目主线发布、核心内容呈现；子账号“主理人”、“体验官”、“领航员”分别从活动美图、产品场景化体验、产品功能进行差异化解读，形成内容互补。

(2).KOL/KOC破圈层：邀请跨领域（旅行、生活、科技、公益等）KOL参与，利用其个人影响力将活动声量扩散至不同兴趣圈层。

(3).平台选择：平台精准触达： 聚焦微博、抖音、小红书、B站等核心社交媒体平台，实现全域平台的传播

执行周期：

每季活动均按“预热期（约1周）-活动/高燃期（约2周）-持续期（约1周）”节奏进行。

预热期：

1.内容： 悬念海报/视频（突出目的地与挑战，隐藏公益主题）、KOC/KOL官宣海报等。

2.平台与方式： 小赛矩阵账号同步首发，发起互动猜想；合作KOC/KOL转发造势。总计发布悬念视频3支、快闪预热短片4支、九宫格预热海报3张。

活动/爆发期：

3.内容：

(1).微综艺正片（核心）：每季产出2-3支3-7分钟高质量微综艺正片，在微博、抖音、视频、B站等平台首发。

(2).车型功能视频：结合每季活动现场的场景，联动KOC/KOL，同时结合产品相关功能，产出功能视频，突出产品亮点。

(3).车型场景美图：在公益场景中拍摄的车与自然、车与人和谐共处的系列大片。

4.平台与方式： 微综艺正片、车型功能视频全平台发布；美图主攻小红书、微博。同步开设微博话题（如#问界智游山河#、#小赛公益季#），引导用户讨论。每季正片播放量均设定千万级目标。

持续期：

5.内容： 活动幕后花絮、KOC/KOL参与心得QA视频、精彩瞬间切片短视频。

6.平台与方式： 花絮与切片持续投放抖音、视频号、微博、B站、小红书等全域平台。

媒体费用： 总投入涵盖KOC/KOL合作费用、内容制作成本、平台推广费用等，其中超过70%用于内容制作与KOL共创，确保内容质量。

项目成果 :

传播数据（第三方监测平台：蝉妈妈、新榜、微博数据中心等）：

1. 总曝光量： 三季活动全网累计曝光量达2.2亿+。

2. 视频播放量： 系列微综艺正片及衍生短视频全网总播放量 超7856万次。其中，视频号单集最高播放量达 110万，抖音相关话题视频播放量累计超3500万。

3. 互动与声量： 累计互动量超30万，微博主话题 #问界智游山河# 阅读量 4290.8 万，讨论量4.8万；#小赛公益季# 阅读量 1.1亿。全平台累计收获点赞 超100万，评论 5.3万，分享 8.9万次。

4. UGC产出： 激发用户自发创作公益相关图文、视频内容 超1000篇。

5. 矩阵账号成长： “小赛”系列账号总粉丝量增长 超2万。

6.联动联合国组织下的<<绿影计划>>项目，KOC+KOL以行动背书，共赴沙漠变绿洲以敦煌绿影计划创始人为代表，见证KOC+KOL用行动诠释可持续发展的力量,让荒漠焕发生机,为绿色未来而努力